Как проводить настоящий User Research так чтобы знать о своей ЦА все

Всех приветствую! Эта статья родилась из-за просьбы в комментариях к предыдущей моей статье. Здесь я дам вам нужную информацию по тому как работать с анализом аудитории и выдам выжимку личного опыта и дам несколько неочевидных советов, которые помогут повысит эффективность анализа. Даже расскажу что с ним делать после)

Содержание:

Вступление
Методики создания продуктов
Как проводить сегментацию ЦА
Гипотетические портреты ЦА
Интервьюирование сегментов ЦА
Лестница осведомленности и контент-маркетинг

Официоз: меня зовут Вадим, я — project-менеджер в маркетинговом агенстве с трехлетним опытом в маркетинге. Закончили, теперь к статье.

Немного проясню зачем вообще нужен подобный глубокий user research. Многие сммщики, маркетологи и предприниматели до сих используют гипотетические портреты ЦА, которые они, конечно же, взяли из своей головы, при том, что сами ЦА не являются. Разумеется, о том что происходит в головах сегментов ЦА приходится только гадать, оттуда вытекают не релевантные офферы, неправильно составленные продуктовые матрицы и прочие прелести наплевательского отношения к этапу анализа.

User research же позволяет выявить истинные боли, страхи, потребности и возражения ЦА касаемо темы, ниши и продукта путем ее сегментирования и дальнейшего интервьюированная респондентов ключевых сегментов. Прозвучало это странно, но как есть. Собственно, после анализа у нас есть информация из уст ЦА, буквально цитаты, все на ладони, соц.дем, психологический анализ, опыт и прочие важные данные. Это крайне важно для маркетинга, который пытается быть эффективным и окупаемым.

Думаю, ценность анализа я донес, разницу с гипотезами тоже, так что приступаем. Но начнем с методик создания продукта.

Все всегда начинается с основного продукта, их нужно разработать.

Существует 2 методики создания продукта:

Customer Development — это когда мы анализируем аудиторию, выявляем ее боли, потребности, страхи, возражения и общий опыт в теме/нише, в которой мы собрались создать продукт и под эти тезисы создаем продукт. То есть сначала находим проблему и потребность, и уже под них содаем продукт, так он и будет продаваться. Но так делает очень малый процент предпринимателей.
Product development — тут люди сначала придумывают свой гениальный продукт, а уже потом думают как его продать, ищут под него аудиторию.Так делает большая часть людей.

Кстати, продуктовые матрицы в маркетинг строятся именно по первому способу, по тому трипваеры так хорошо продаются (около 20-30% от вошедших в воронку пользователей, если было было сделано правильно)

Ладно, с этим разобрались, теперь давайте подходить к сегментации аудитории.

Сначала нужно сегментировать аудиторию, мы обычно делаем это по методике Марка Шеррингтона 5W. Тут все просто, нам всего-то нужно задать 5 резонных вопросов о своем продукте, а потом ответить на них, таким образом и определим нужную нам аудиторию.

Вопросы:

What? (Что?) — какой продукт вы продаете? Этот вопрос помогает сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
Who? (Кто?) — кто покупает этот продукт? Этот вопрос поможет понять социально-демографические характеристики нашей ЦА (возраст, пол, достаток, гео и тд) Например: Женщины, 25-35, доход 60к, Россия, в разводе) Последний пункт зависит от направленности продукта, в случае если мы говорим о юридической компании, занимающейся алиментами, к примеру.
Why? (Почему?) — тут мы поймем почему эти люди должны купить У ВАС этот продукт. Не только продукт, но и у вас, сделаю акцент дважды. Задавая это вопрос мы поймем какая мотивация движет теми или иными сегментами.
When? (Когда?) — из ответа на этот вопрос приходит понимание когда именно происходи покупка вашего продукта, при каких обстоятельствах, событиях или просто времени года/сезоне. Например, логично предположить, что спрос на ремонт Tesla появляется тогда, когда с ней что-то произошло.
Where? (Где? — где сегменты решают купить ваш продукт? Где происходит покупка? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на их решение. Помогает найти аффинитивные площадки.

Этот процесс занимает около 5-10, минут, но тем не менее дает реалистичные гипотезы касательно сегментов. После их выявления нужно определиться с ключевыми сегментами. Просто сядьте и подумайте с какими из сегментов вам было бы проще, дешевле и выгоднее всего работать.

Так же подумайте над тем, получится ли вести эти выбранные ключевые сегменты по одной воронке продаж или придется разрабатывать несколько.

После этого подходит этап составления гипотетического психологического портрета сегментов.

Открываем Xmind, прописываем наши сегменты отдельно друг от друга и к каждому из них выписываем боли, желания, страхи и возражения.

Выглядит это так:

Разберем на примере. Нашим продуктом будет курс о заработке на новостных пабликах в телеграме. У нас есть ключевой сегмент: люди, которые имеют отношения к телеграму (владельцы пабликов/эксперт, который продает там курсы/блогер/человек, который уже пытается зарабатывать на новостных каналах)

И нам всего лишь нужно понять чего этот человек может желать, бояться, а так же понять что у него болит и какие есть возражения к теме и продукту.

Внимание! Если вы видите, что в сегменте есть подсегменты, как в моем примере, то подумайте, подойдет ли единый путь клиента и воронка под всех этих людей из подсегментов. Если нет и они принципиально разные — выводите разные сегменты и выбирайте под них разные методы и инструменты коммуникации, стратегии. Либо вовсе удаляйте их своей базы ЦА, в случае, если это более целесообразно.

А еще попрошу не бомбить, что в пример я взял инфобиз, это выглядит глупо.

Конкретно в нашем примере различия есть, но не критические, если они пройдут одну воронку — высока вероятность, что все будет гуд, так что оставим этот сегмент целым.

В общем-то, я не знаю как объяснить процесс составления псих. портрета, просто пытайтесь ответить на эти 4 вопроса от лица представителя сегмента задействовав логику. Ну это уйдет порядка 30-ти минут.

Возможно, у вас появился вопрос зачем вообще это делать, ведь есть интервьюирование.

Первая причина: на основе тезисов по БПСВ (боли, потребности, страхи, возражения) вы будете формировать список вопросов для респондентов сегментов под интервью. Общих вопросов не всегда хватает, лучше персонализировать под сегменты и тему.

Вторая причина: просто проверить насколько близко ваши гипотезы к реальности, как раз поймете насколько бы вы ошиблись, если решили бы не проводить интервьюирование.

В целом, этот этап можно пропускать, но только при уверенности в том, что ыы хорошо знаете тему, продукт и сегменты (а лучше вовсе относитесь к ним), людям без опыта не рекомендую пропускать этот этап.

Далее идет интервьюирование. Наверное, вы подумали, что это тот сказочка, но нет, это только смазочка. Сказкой будет то, о чем я расскажу ближе к концу — Лестница Бена Ханта и как с ней работать.

Ну вот, осталось самое муторное и время затратное.

Начинаем искать респондентов под сегменты, которые мы выделили раньше. Встает резонный вопрос — где? Я бы пошутил, но VC вряд ли мне это простит, так что просто расскажу:

Знакомые, друзья, подписчики, коллеги и прочие люди, которые вас окружают, в том числе знакомые знакомых, вы удивитесь насколько много людей вы знаете через теорию рукопожатий. Я вот оказывается через одно рукопожатие знаком с Моргенштерном и прочими селебрити.
Тематические группы, паблики, каналы, форумы и прочие места скоплений вашей ЦА. Пишите любому человеку, просите 20-30 минут его времени, можно за плату, рублей 200-500 хватит. Но зависит от сегмента)

Нам обычно этого хватает, но наверняка можно придумать что-то еще.

Перед интервью подготовьте что-то, что будет записывать ваш диалог. И предупредите об этом вашего респондента. Это нужно в первую очередь для того чтобы вы могли присутствовать в диалоге и задавать вытекающие вопросы, дожимать человека чтобы он выдал истинные тезисы. Да, они могут врать. Спросите почему он не инвестирует и он скажет, что есть другие приоритеты, но дело в том, что у него просто нет денег, и хрен он вам об этом скажет, придется вытаскивать истину.

Я обычно использую OBS или просто диктофон. И уже после записи можете распихивать все тезисы по Xmind, выглядит по итогу это так:

Собственно, проделываете это 3-4 раза с каждым сегментов, то есть если у вас 3 сегмента, то у вас должно быть 9-12 интервью в общей сложности. Чем больше — тем лучше.

По сути на этом анализ кончается, но я еще расскажу что можно сделать с этими данными чтобы они были полезны.

Здесь нам нужно раскидать сказанные сегментами тезисы по уровням осведомленности. Кратко опишу что это такое.

Был 100 лет назад маркетолог Бен Хант, он и вывел систему, по которой происходят все покупки. 5 ступеней осведомленности ЦА.

1 ступень — неосведомлённость, тут люди ничего не понимают в теме, о которой вы собрались рассказать. Ну, допустим продаем курс по заработку на новостных каналах, а человек даже не знает как люди вообще зарабатывают в интернете и для него это все не больше, чем фантастика. Понимаете с чего придется начать welcome-цепочку? Какой там будет контент? Придется начинать с самого фундамента. Нужно это вам или нет — решайте сами, но мы с такими уровнями не работаем.

2 ступень — осведомленность. Тут человек уже в курсе своей проблемы, но совсем не видит ее решения/решений. Если начать коммуникацию здесь, то придется только актуализировать боль погрузить человека в боли, тему, нишу и продукт, рассказать почему это работает, доказать работоспособность, продать точку В и так далее. Но работать уже в разы проще.

3 ступень — примерка. На этом уровне потребитель знает о проблеме и ищет решения, примеряет их на себя, сравнивает. Допустим, проблема — недостаточный заработок, решением может выступить другая наемная работа, наш курс, нелегальная работа и куча всего другого, вот человек и ищет решение. Но здесь ровно так же нужно рассказывать о теме, нише и продукте, доносить конкурентные преимущества и тд. Отличается от предыдущей ступени тем, что уже не так важно давить на боли.

4 ступень — выбор. Эта ступень завершающая, на ней потребитель делает выбор в сторону конкретного человека/бренда/решения. его тезисы звучат уже так: "Дорого", "Какие гарантии?", "Я не видео кейсы", "Я тебе не верю" и тд, то есть уже вокруг конкретного продукта/решения и даже личности. Тут осталось лишь доказать, что бояться нечего, он получит результат, объяснить за что он платит.

5 ступень — человек платит. Все, поздравляю с продажей.

Так вот, потребителя было бы хорошо провести по этим уровням, это делается автоворонками и обычными воронками продаж, если показалось, что это что-то новомодное, то нет. В контент-маркетинге уже 20 лет ничего не менялось, только названия)

Ну что, я очень надеюсь, что этот материал был полезен моим читателям. А если кто-то хочет обсудить вопрос маркетинга в своем бизнесе — жду вас в своем Telegram!

У нас есть крутые кейсы в разных нишах, некоторые я уже успел опубликовать в своем профиле VC, так что можете почитать, тоже будет полезно, они набрали много хороших откликов и довольно подробные :)

Миру мир! 🇺🇦🤝🇷🇺