Как продавать мебель через соцсети: на 316 000 рублей только за выходные

Как продвигать мебель в интернете? Как сделать так, чтоб столы и стулья продавались с помощью ВКонтакте? В этом кейсе я, Алекса Нойштарт, создатель агентства по продвижению в соцсетях «Стражи бюджета», расскажу свой опыт продвижения мебельного бизнеса.

СтолБери — компания федерального масштаба, розничные точки имеет по всей России. Мы взялись за продвижение франчайзи из Архангельска.

На момент начала работы у партнёра был один офлайн-магазин и всё. Соцсетей не было совсем. Нам предстояло всё с самого начала. Не только создавать рекламу, но и подсказывать заказчикам куда тыкать, на какие нажимать кнопки, чтоб отвечать потенциальным покупателям и построить работу.

Мы проанализировали рынок. Выяснили, что конкуренты в соцсетях есть двух видов.

Первые делают неплохой живой контент, снимают свои столы и стулья прямо в салонах, имеют красивые интерьерные фотки. Некоторые даже фото-отзывы покупателей имеют. И в оформлении группы эти конкуренты используют профессиональные интерьерные фотки.

Вторые используют изображения столов на белом фоне, в оформлении — столы на цветном фоне. Смотрится это очень плохо. И активностей в группе у таких конкурентов — 0.

Вот так выглядели герои. Мы взяли самые популярные модели и превратили их в героев.

Общими усилиями придумали и обложку, меню, товары.

Главное возражение у покупателей обеденных групп (это стол плюс стулья) — почему ТАК дорого? Люди обычно столы покупают пару раз в жизни. И по старой памяти думают, что обеденка выйдет ну тысяч в пять. Но не тут-то было. Средний чек на стол и 4 стула — 50.000 рублей. И если людям сразу в «голой» группе с рекламы предлагать обеденные группы за 50к — они просто убегут и всё.

Поэтому мы решили сначала вести трафик в рассылку.

Первый момент — зачем людям вообще подписываться. Нам-то понятно зачем — человек подписывается, читает письма, прогревается и покупает. Но для пользователя подписаться, чтоб прогреться и купить — плохая мотивация.

Придумываем причину. Маркетологи называют это лид-магнит. То есть что-то прикольное и ценное, что пользователю захочется заполучить. У нас это был каталог с 1000+ столов и стульев.

Второй момент — как выглядит подписная страница. То есть место, страница, куда пользователь переходит после того, как нажал на рекламу.

Даже если пользователю нравится наш лид-магнит, если будет корявая подписная, считай деньги в трубу. Мы сделали на базе рассыльщика максимально простую и релевантную подписную.

Если мы в рекламе говорим, что даем каталог с 1000+ столов, то и на подписной большими буквами должно быть написано про каталог. В идеале и картинку такую же вставить, как в промопосте. Тогда у пользователя в голове будет максимально логичная последовательность: увидел что-то интересное в рекламе — перешёл — увидел то же самое предложение, только чуть более подробное — кликнул — получил в личку что хотел.

Третий момент — как этих людей прогревать. То есть какие письма им слать, на что акценты делать. Мы решили давить на то, что стол — это не просто доска, на которую ставят тарелки за обедом. Куда ведут дорогих гостей? За стол. Где собираются всей семьёй в моменты радости, да и горя? За столом. Где договариваются, ведут переговоры? Тоже за столом.

То есть стол — это центральное место в доме. Если говорить возвышенно и пафосно, то стол — это душа дома. Ну и странно будет покупать душу дома за 5к, да?

У нас была линейная рассылка. Человек подписался, раз в день получает от нас письма в течение недели, потом приглашаем в салон. После этого примерно раз в неделю получает разовые рассылки — и приходит таки в салон.

Населения в Архангельске немного, а столы и стулья хотят купить еще меньше. Поэтому единственная аудитория, которую мы использовали, — это самая широкая аудитория. Город + пол + возраст + категория интересов «Мебель». Всё!

Кстати, такой подход сильно облегчил нам жизнь, ведь категории интересов ВК сам автоматически обновляет. По сути у нас есть постоянно обновляемая база людей, которым нужна мебель.

На скринах ниже примеры удачных промопостов.

После рассылки мы решили протестировать прямую лидогенерацию. То есть предлагать людям купить стол или обеденную группу.

1. Скорость реагирования. Чтоб заказчик быстро связывался с людьми, которые оставили заявку. Если есть отдел продаж — это идеально. Если специальных людей в штате нет, приходится выкручиваться.

2. Не бросать на полпути. Одного контакта, одного звонка — мало. Чтобы принять решение о покупке, людям нужно множество касаний, помните? Этими касаниями могут быть сообщения в соцсетях, смски или звонки. И тут спасает CRM-система. Удержать всех потенциальных покупателей в памяти нереально, записывать в блокнотик — бесполезно, а вот crm-ка отлично справляется, напоминает или даже сама шлёт сообщения.

3. Подобрать рабочий оффер. Например, в обеденных группах всегда хорошо отрабатывает каталог товаров (при условии, что потом этим людям приходит догревающая рассылка). Ну и скидки с бонусами — топ! Можно взять какую-то модель, установить на нее скидку в 50% и в рекламе предлагать купить стол за полцены. Когда клиент уже выйдет на контакт, его можно переориентировать на обычный стол, не с распродажи.

И рассылка, и лидген работали хорошо. Заказчик доволен, заявки и продажи идут, чего ещё желать мебельным маркетологам?

Но тут на нашу голову свалилась пандемия.

Сначала мы испугались — как так, салон закрыт, что вообще делать? Решили попробовать самое логичное — взаимодействовать с покупателями онлайн. Мы помогли заказчику составить контент-план, прописали темы эфиров. И начали вещать.

Эфиры набирали бешеную популярность. Охват достигал 150% подписчиков. То есть эфиры смотрели в полтора раза больше людей, чем были подписаны в группу. Смотрели, а потом заказывали мебель.

В эфирах не было ничего сверхестественного: рассказывали про то, кому подойдёт стеклянный стол, а кому деревянный; как выбрать кровать; как подобрать обеденную группу. Собственники ставили телефон на штатив и 15-20 минут раскрывали одну тему. Всё!

Благодаря этому эксперименту с эфирами мы поняли, что весь контент лучше вести от лица собственников, а не от имени вымышленных героев. Мне, как маркетологу, идея нарисованных персонажей очень нравится и откликается. Но нашим покупателям, нашей целевой аудитории больше понравилось смотреть на собственников магазина. А кто мы такие, чтоб спорить с покупателями?

Мы готовили рекламу на открытие.

В итоге продажи из ВК перекрыли отсутствие продаж из магазина. То есть заказчики за месяц из соцсетей напродавали почти на столько же, как в обычное время офлайн в салоне.

Сколько может принести новый мебельный салон выручки за одни выходные с рекламой только через ВК

Когда вторая точка работала и приносила продажи, наши заказчики решили, что им нужен третий салон. И нужно собственное производство.

Ну что, мы ж научены уже делать трафик на открытие. Заказчик решил ограничиться рекламой в соцсетях. Причём сначала хотели подключать ВК и Инстаграм, но решили оставить только ВК. И только с ВК в первые же выходные продаж было на 316 тысяч рублей.

После открытия третьего салона наши заказчики стали сами делать столы и стулья, еще и продавать их через дилеров по всей стране.

Мы до сих пор работаем и продажи из ВК у компании только растут.

Всего потрачено 379 102 рубля

Получено заявок 1 820 заявок

Открыто 2 новых торговых точки

Реализовано собственное производство

Мы молодцы и красавчики — сделали качественный трафик. Но не менее красавчики наши заказчики. Это они готовы были снимать видосы, общаться с покупателями в ВК и менять в корне свой подход к соцсетям. Если бы не их открытость к новому и готовность внедрять идеи и рекомендации — никакой трафик бы не помог открыть новые салоны и производства.

Этот кейс — результат нашей слаженной совместной работы.

Спасибо за внимание, с вами была Алекса Нойштарт. Любые вопросы можно задать в комментариях.