«Русский таргетинг ослеп на один глаз»: что будет с рекламой после ограничений Google и Facebook

Как уход отразится на таргетированной и контекстной рекламе в России и что делать малому бизнесу.

4 марта Роскомнадзор заблокировал Facebook в России за «дискриминацию российских СМИ и информационных ресурсов». На следующий день его материнская компания Meta сообщила, что приостановила всю рекламу в России и за её пределами на своих платформах — в Facebook, Instagram и Audience Network.

Согласно сообщению компании, рекламодатели в России больше не смогут создавать и редактировать объявления, а рекламодатели в других странах — нацеливать записи на россиян.

До этого подобное решение приняла Google: компания временно приостановила продажу рекламы в поиске, YouTube и партнёрских сетях. Организация пошла на этот шаг после требования Роскомнадзора блокировать сайты за рекламу в Google Ads про многочисленные жертвы в Украине.

По данным фирмы по отслеживанию данных Statista, у Facebook около 66 млн пользователей в России. Соцсеть утверждает, что в 2021 году заработала в среднем $19,68 на пользователя в Европе. На основе этих данных Forbes посчитал, что из-за блокировки она будет терять около $1,3 млрд в год.

Google, по данным РБК, в 2020 году выручила в России 85,6 млрд рублей. По курсу на тот момент это $1,1 млрд.

Для американских компаний уход из страны не критичный: Meta получает в стране чуть более 1% от общей выручки, Google — 0,5%. «Для этих ИТ-компаний российский рынок — это хлебные крошки по сравнению с "мировым пирогом"», — считает Дэн Айвз, аналитик технологической отрасли инвестиционной компании Wedbush Securities.

А российскому рекламному рынку в интернете, общий объём которого оценивался в 2020 году в 253 млрд рублей, или $3,4 млрд по курсу на тот момент, будет нелегко. Рекламодатели уйдут в «Яндекс», VK и TikTok, упадёт эффективность кампаний, а цены могут вырасти, считают эксперты.

Как пишет Forbes со ссылкой на источники, в 2021 году на контекстную рекламу через Google Ads приходилось более 20% от всех онлайн-заказов россиян. В России техгигант уступал только «Яндексу».

От приостановки рекламы в Google пострадают более 2 млн человек — редакции сайтов и авторы контента, заявляет сооснователь платформы Segmento и профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ Роман Нестер. По его словам, больше 1,5 млн сайтов жили на деньги от Google AdSense и более 10 тысяч YouTube-блогеров зарабатывали на пре-роллах.

Особенно сильно отключение монетизации ударит по блогерам с небольшой аудиторией, у которых не было контрактов с брендами, рассказал Forbes представитель маркетингового агентства HypeFactory. По его словам, большинство блогеров в среднем получало 40-70% своего дохода благодаря рекламе в YouTube.

Действия Google приведут к тому, что сайты потеряют половину денег, а блогеры и вовсе могут лишиться дохода, пишет Нестер. Рекламодатели же уйдут в «Яндекс», TikTok, myTarget — платформу для закупки рекламы во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и других проектах VK.

Эффективность в них измерять трудно — всё зависит от настроек, рекламируемого объекта и креативов, говорит vc.ru автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семён Ефимов. По словам главы маркетинга издательства неигровых приложений Union Apps Артёма Смирнова, если по объёму трафика другие соцсети могут теоретически сравниться с Facebook и Instagram, то по эффективности, скорее всего, нет.

Рекламодатели всё ещё могут использовать кабинет Facebook Ads Manager, чтобы настроить рекламу в Instagram — по параметру «русский язык» либо без страны с конкретным указанием городов. «Беда в том, что далеко не все пользуются VPN и, боюсь, что многие оставят попытки работать с рекламой в Facebook и Instagram после того, как не смогут попасть в Ads Manager», — говорит Ефимов.

Переход в «Яндекс», TikTok, «ВКонтакте» и «Одноклассники» приведёт к тому, что вырастут цены за клики и переходы, считают Нестер и Смирнов. На аукционах платформ появятся больше рекламодателей, которые будут бороться за право показывать своё объявление одному пользователю.

В результате для большинства бизнесов — особенно для малого — покупка рекламы во «ВКонтакте» может стать нерелевантной, просто потому что там будет очень дорого, отмечает он.

Частично с этим согласен и Александр Чижов, руководитель агентства «Студия Чижова». Он поясняет, что теоретически цены вырастут, особенно если учесть, что сам Instagram не заблокирован.

Это значит, что сами пользователи не перейдут оттуда в другие соцсети, но рекламодатели не смогут разместить объявления. А в случае блокировки Instagram аудитория перетекла бы во «ВКонтакте» — из-за роста количества пользователей на рекламодателя, цены бы сильно не поднялись.

«Но на практике надо смотреть, кто вообще будет присутствовать на аукционе. Большую часть трафика закупали крупные бренды и заказчики, внушительная часть из которых приостанавливают деятельность в России, как следствие, и рекламную активность», — рассказывает он.

Чижов ожидает, что ограничения на закупку рекламы в Google и Facebook хорошая возможность для VK и «Яндекса» продемонстрировать бизнесу эффективность продвижения. Он считает, что компании могут сдерживать, может даже искусственно, цены на рекламу. Поэтому значительного роста не будет.

В «Яндексе» отметили, что сейчас прорабатывают меры поддержки рекламодателей и партнёров, но какие именно — не уточнили. VK заявила, что последовательно расширяет рекламный инвентарь и в ближайшее время не ожидает резких скачков цен.

Придётся перераспределять бюджет в другие источники для закупки трафика, говорит Смирнов. «Надо работать с тем, что есть. Возможно, уйти в In-app — привлекать трафик из мобильных приложений», — отмечет он.

Нужно готовиться к точному подсчёту ROI — показателя рентабельности вложений: сейчас как никогда важно очень быстро его считать, добавляет Нестер.

По его словам, волатильность рекламных кампаний будет такой же, как на рынках акций и валют: сегодня они окупят вложения, а в конце недели могут «тащить в минус», —говорит он.

Чижов надеется, что сам Instagram не заблокируют и можно продолжить работу через инфлюенсеров. По его словам, блокировкой рекламных кампаний соцсеть идёт навстречу Роскомнадзору и предотвращает распространение фейковых, по мнению регулятора, новостей.

#реклама #facebook #instagram #vk #яндекс