Мировые бенчмарки email-маркетинга по сферам бизнеса
Ребята из сервиса email-рассылок Campaign Monitor собрали данные и статистику электронных писем, которые отправили в 2021 году с платформ CM Group.
Для отчета проанализировали более 100 миллиардов электронных писем компаний из разных сфер бизнеса. Изучили средние показатели рассылок разных компаний: Open Rate, Click-Through Rate, Click-To-Open Rate и Unsubscribe Rate.
Цель исследования — помочь компаниям улучшить показатели email-маркетинга и повысить вовлеченность пользователей.
Материал на основе перевода статьи Campaign Monitor Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day
Результаты исследования связаны с пандемией 2020 года. У образовательной отрасли самый высокий показатель открываемости и кликов: 28,5% и 4,4% соответственно. Это связано с тем, что школы и университеты во время дистанционного обучения и локдауна общались с родителями и учениками через email-канал.
У ретейлеров самый низкий показатель открываемости рассылки в сравнении с другими сферами бизнеса — 17,1%. Там же самый большой скачок показателя конверсии «открыл исьмо — перешел на сайт». По сравнению с прошлым годом Click-To-Open Rate вырос на 4,5%.
В сфере «Недвижимость, дизайн и строительство» самый высокий показатель Click-To-Open Rate — 17,2%.
Конфиденциальность Apple: результат в показателях
Функцию защиты конфиденциальности (MMP — Mail Privacy Protection) выпустил Apple в сентябре 2021 года, чтобы обезопасить данные пользователей. После внедрения защиты конфиденциальности почты средний Open Rate во всех отраслях вырос на 3,5%, но скорость открытия по клику снизилась с 10,5% в 2020 году на 3,6% в 2021 году.
Защита конфиденциальности отключает отслеживание скорости открытия с помощью предварительной выборки или загрузки электронного письма.
Если пользователь включает защиту, компании-отправители не могут собрать данные о его действиях с помощью невидимых пикселей. MPP скрывает от отправителя факт открытия письма. Вместо этого помечает его как прочитанное. Это нарушает статистику у маркетологов: показатель Open Rate растет искусственно.
Как защита конфиденциальности влияет на открываемость, видно по показателям. Еще лучше динамика прослеживается в разбивке по месяцам. 7 июня выпустили бета-версию iOS 15 для разработчиков — произошел небольшой всплеск открываемости; 30 июня вышла публичная бета-версия — снова всплеск; и 20 сентября, когда iOS 15 выпустили официально, наблюдаем рост открываемости. Пользователи продолжают активировать эту функцию.
Показатели email-рассылки по дням
Лучшие дни для отправки маркетинговых писем. Если посмотреть на статистику электронной почты по дням, увидим, что будние дни работают лучше всего, а самые низкие показатели вовлеченности приходятся на выходные.
- День с самыми высокими показателями открытия электронной почты — понедельник (22,0%).
- День с самым высоким рейтингом кликов — вторник (2,4%).
- Дни с самым высоким показателем кликов и открытий: среда и вторник (10,8%).
- Показатели отписок по электронной почте были практически одинаковыми в течение недели (0,1%).
Худшие дни для отправки маркетинговых писем
- День с самыми низкими показателями открытия email-рассылки — воскресенье (20,3%).
- Дни с самым низким рейтингом кликов: суббота и воскресенье (2,1%).
- Дни с самым низким показателем кликов и открытий: пятница, суббота, воскресенье (10,1%).
Прежде чем выбирать дни для отправки писем, маркетологи тщательно изучают аудиторию и проводят АБ-тестирование.
Контрольные показатели email-рассылки по регионам
Сравнили контрольные показатели email-маркетинга по регионам и посмотрели, как подписчики по всему миру реагируют на email-рассылку. Между регионами нет огромных разрывов в вовлеченности, но есть различия, на которые интересно посмотреть.
Как улучшить показатели email-маркетинга
Open Rate. Campaign Monitor рекомендует:
- Тестировать тему письма — какая сработает лучше.
- Тестировать длину тем.
- Оптимизировать текст прехедера для предварительного просмотра.
- Проверять имя отправителя и адрес электронной почты: что лучше сработает, название компании или имя генерального директора.
- Тестировать день отправки, время отправки и частоту отправки.
- Исключать массовые рассылки: сегментировать базу и отправлять персональные предложения и скидки.
Click-through Rate. Метрика CTR помогает понять, как подписчики взаимодействуют с каждой частью электронного письма. По показателям определяем, что нашло отклик в сообщении: ссылки, убедительные призывы к действию и привлекательные изображения.
CTR дает представление, сколько из общего числа подписчиков посещает веб-сайт и совершает конверсию по электронной почте. Сравнение показателей Open Rates, Click-to-open Rates и Click-through Rate покажет слабые места email-маркетинга компании.
Советы, которые помогут повысить CTR
- Сегментировать аудиторию, чтобы отправлять подписчикам контент, который им интересен.
- Обновить дизайн.
- Поддерживать Tone of Voice бренда с помощью рассылки.
- Улучшать кнопки с помощью понятного призыва и заметного дизайна.
- Разрабатывать привлекательные офферы для подписчиков: скидки, игры, бенефиты.
- Проводить A/B-тестирование.
Click-to-open Rate. CTOR — показатель того, насколько контент интересен подписчикам. Если ссылки, макет, текст и содержание полезны для пользователей, то больший процент вашей аудитории захочет перейти по ссылке на конверсионную страницу сайта.
- Убедиться, что верстка хорошо отображается на разных устройствах.
- Собрать данные о клиентах в профилях клиентов, чтобы сегментировать базу.
- Оптимизировать дизайн email-рассылки и копировать его.
- Сделать кнопку с призывом заметнее.
- Проводить A/B-тестирование каждого элемента рассылки по отдельности.
Unsubscribe rate. Люди отписываются от email-рассылок по разным причинам: получают слишком много сообщений или письма некорректно отображаются в браузере. Некоторые из читателей зарегистрировались непреднамеренно и больше не заинтересованы получать письма компании — такая аудитория снижает показатели email-маркетинга. Цель компании состоит в том, чтобы не допустить отписок лояльной аудитории и не испортить репутацию надежного отправителя.
- С самого начала собирать лояльную и активную базу подписчиков. Для этого нужно настроить DOI — повторное подтверждение подписки.
- Уточнять у подписчиков, почему они перестали читать рассылку.
- Настраивать автоматические коммуникации, которые будут реагировать на поведение пользователя: приветственные, реактивационные, поздравительные рассылки и сообщения о брошенных корзинах.
- Сегментировать аудиторию, чтобы отправлять более релевантную email-рассылку.
- Отправлять контентные письма, которые не будут призывать к покупке, но будут поддерживать интерес клиентов.
- Помнить, что отписка некоторых пользователей — нормальное и здоровое явление.
Показатель отказов электронной почты.
- Не отправлять рассылку на устаревшие email-адреса.
- Не использовать купленные списки email-адресов.
- Удалять недействительные email-адреса.
- Использовать подтверждение email-рассылки — Double Opt-in.
- Не использовать бесплатные адреса веб-почты.
- Не отправлять спам.
- Удалять неактивных подписчиков для поддержания чистоты базы, высоких показателей открываемости.
Улучшить доставляемость электронной почты. Доставляемость — это борьба между маркетинговыми командами. Даже создание высококачественного контента не гарантирует доставки до адресата. Проблемы с интернет-провайдерами, регулирование, отказы, проблемы со спамом и массовая рассылка снижают доставляемость и уменьшают количество электронных писем, которые попадают в почтовые ящики подписчиков. Поэтому доставляемость влияет на всё — от открываемости до кликов и отчетов о спаме.
- Отправлять рассылку с использованием пользовательской аутентификации.
- Использовать дополнительное подтверждение email-адреса.
- Сделать так, чтобы пользователю было легко отписаться.
- Избегать использования сокращенных URL, потому что некоторые почтовые сервисы воспринимают их как спам.
- Не отправлять email-рассылку со слишком большим количеством изображений.
Email-маркетинг жив
Email-маркетинг продолжает развиваться и приносит значительную рентабельность инвестиций компаниям по всему миру. Сбор данных клиентов и прямые коммуникации через email — важный фактор для измерения успеха маркетинговых кампаний.
Многие компании понимают, что email-маркетинг работает, но точно не знают, как подключиться к каналу, чтобы увидеть результаты, необходимые для роста их бренда. Бенчмарки этой статьи помогут сравнить свои показатели и найти точки роста для маркетинговых кампаний.
Автор: Вера Ковалева, контент-маркетолог Out of Cloud
Классная статья, спасибо!