Психология беднеющего потребителя

Месяц прошёл с тех пор, как мы оказались в новой реальности, к которой мы привыкаем с трудом, в некоем Зазеркалье из сказки «Алиса в стране чудес».

Сложно понять новую логику бытия, сложно справиться с теми законами, которые пока не ложатся в основу жизни и деятельности. Новые правила сбережений, новые правила зарабатывания, новые правила трат и развлечений.

Клиенты из сферы услуг не перестают жаловаться: все замкнулись, не хотят веселиться и развлекаться, переживают волны страха за свою жизнь, жизни своих детей, за свои нажитые непосильным трудом сбережения. Складывается ощущение, что земля уходит из-под ног, или, если хотите, от нас отрывают опору и оставляют сиротами в чистом поле. Есть ощущение безнадеги, безысходности. Появляется детский страх оказаться без поддержки, это усугубляет агрессия и ненависть со стороны друзей и родных со стороны бывшего братского народа, страх перед нищетой из-за увольнений, урезания зарплаты, повышения цен на 30-40% - все это сужает наши возможности потребления и просто пугает… В зависимости от психотипа, негативые эмоции и стресс скрыты за обеспокоенными лицами или насмешками о том, что «и не такое видел русский народ».

В моём кругу общения происходит то же самое. Некоторые мои подруги искренне признаются, что им хочется укрыться, спрятаться, а потом проснуться и стряхнуть с себя происходящее как дурной сон.

Некоторые мужчины храбрятся и нацеливаются на поиск новых бизнес-идей, надежда и опасения риска играют в догонялки. Всё меняется быстро.

В моей компании Семантика мы тоже не остаёмся беспричастными. У нас работает оперативный штаб, который сообщает обо всех законопроектах и мерах поддержки малого бизнеса как только они появляются, транслирует идеи и дорожные карты – мы как можем поддерживаем наших клиентов со всех России, видим свою миссию в том, чтобы стать той самой опорой, которая так всем нужна.

Мы все понимаем, что происходит в душе каждого из нас, особенно, если его зона ответственности распространяется на более, чем одного человека: если у него несколько детей и штатных сотрудников, которых важно поддержать, потому что они стали частью большой бизнес-семьи.

Как всегда, свои лекции о турбулентности экономики и о «плане Б», то есть действиях в кризисное время, я начинаю с демонстрации больших циклов Кондратьева. Мы все их знаем, но мало кто помнит, что они отражают тенденции взлетов и падения нашей экономики. Начиная с 1998 до 2008 мы росли, потом падаем до 2023. С 2023 года вновь надеемся на рост. Почему я считаю, что так важно помнить о цикличности?

Приведу немного отстранённый пример. Те, кто водит автомобиль, наверняка знают, что водить машину самому в сложных погодных условиях гораздо менее страшно, чем ехать на переднем сидении и не доверять водителю. Вам знакомо это ощущение?

Когда мы оказываемся в ситуации, которую мы не способны контролировать, мы испытываем похожие чувства. А если осознать, что то, что происходит – очередной виток экономики, просто, немного более резкий, то мы способны в очередной раз согласиться с тем, что жизнь многогранна, что мы просто немного отвыкли от вызовов и не подготовились к ним.

Это осознание снимает стресс от ощущения безысходности. После этого возникает совсем другой вопрос. Замечу, что по классике, мы всегда задаёмся одними и теми же вопросами «кто виноват» и «что делать». Так что, после того, как мы поняли, что виноваты циклы экономики, мы начинаем задумываться над тем, как теперь поступить.

Мой многолетний опыт антикризисного маркетинга с применением огромного количества разных методик и теорий в области экономики, психологии и менеджмента показывает, что понятнее всего работает пирамида Маслоу. Когда мы смотрим на потребности человека в зависимости от его возможностей, мы понимаем, куда двигаться. В наше время мы идём вниз по пирамиде.

Чем беднее человек, и чем он более напуган, тем важнее дать ему основные ценности: защиту, безопасность. И наоборот, чем лучше устроен его быт, тем важнее двигаться вверх, покоряя разум и формируя широту души.

Когда мои клиенты осознают, что все происходящее просто до схематичности, что всё давно изведано и пройдено, их немного «отпускает», и уже на основании этого мы можем вместе строить стратегию спасения бизнеса. Но это уже совсем другая история, о которой я расскажу в другой заметке.

А пока хотелось бы вернуться к теме психологии потребления.

Самый сложный процесс – это обеднение, не бедность, а именно процесс потери. Это постоянная боль утраты, смешенная с надеждой и разочарованием от того, что очередная надежда не оправдалась, знакома теперь многим.

Самое главное в этом процессе – дать человеку опору, показать, что он не летит в бездонную пропасть, а способен взять тебя за руку, и ты его будешь держать. Это то, что мы можем доносить до клиентов при помощи маркетинга. Мы уходим от стандартной типовой рекламы и говорим о создании комьюнити, поэтому мы говорим, что мы работаем на рынке уже 20 лет, демонстрируя опыт и стабильность, именно поэтому мы даём гарантии на годы вперёд, расширяя горизонт, который сузился в голове потребителя до тоннельного зрения от страха и скорости изменений.

Говоря о маркетинге в адрес товаров широкого потребления (FMCG), основа – это максимально стабильные цены, пусть даже достигнутые небольшим ухудшением качества или уменьшением порционности, а также поддержка в виде гарантий и сервиса. Да, люди хотят не оставаться одни, им нужно общаться. Этому способствует клиентский сервис, поддержка лояльных потребителей и другие возможности коммуникаций.

Эти советы вы можете смело применять к уровню эконом и бизнес, хотя вряд ли он останется после расслоения общества, которое всегда происходит в кризис.

Но что делать тем, чья ниша относится к премиум-сегменту? Для людей, достигших определённого социального статуса, главное – сохранить его. Михаил Фридман, находящийся в Лондоне в условиях замороженных счетов с бюджетов в 3000 фунтов в месяц (а с учётом цен Туманного Альбиона, это сравнимо со средней заработной платой московского менеджера среднего звена), впервые за 30 лет растерянно задумывается о том, стоит ли ему убирать свою квартиру самому, чтобы не тратится на уборку.

И не стоит усмехаться, дорогие читатели. К сожалению, нам с вами не ведомо, каково это – потерять 14 млрд долларов. Мы расстраиваемся, даже если потеряли 10 000 рублей. А здесь человек очевидно не сидел сложа руки, чтобы заработать всё то, что вдруг, в одночасье, стало не его.

Возвращаясь к маркетингу премиального сегмента могу с полной уверенностью сказать, что главное – сохранение привычек потребления элиты. Придумайте, где достать элитное французское вино, которое любит ваш клиент, но которого уже нет в России, решите, как организовать вылет в закрытые страны – те, кто остался при деньгах, будут согласны на дорогостоящий сервис ради того, чтобы сохранить свою уникальную позицию и свои привычки.

Ещё раз, психологически, обеднение – самый сложный процесс. Важно постоянно черпать силы и поддерживать других, будучи самому в непростом состоянии подвешенности. Но преодолев это, мы получим широкий круг сильных и благодарных коллег, которые смогу поддержать нас, если что.

И это вовсе не наивное предположение. Консультируя малый бизнес абсолютно бесплатно, я получаю бонусы в виде цветов на 8 марта, коробок с продукцией и приятных слова благодарности. Конечно, это не решает все мои насущные проблемы, но позволяет ощущать, что работаю не зря.

Держитесь друг друга, мы справимся.