Yury Shishkin
394
Блоги

Строим мост между вендором и ритейлером: опыт 24ttl

Производители и онлайн-ритейлеры необходимы друг другу, и стремятся к одной цели — продавать больше товаров. Однако на практике их взаимоотношения в digital далеки от идиллии. Зачастую так происходит из-за сложностей в коммуникациях и передаче контента. Сегодня они происходят по-старинке: в утомительном ручном режиме. Агентство 24ttl умеет наводить мосты между вендором и ритейлером, автоматизируя коммуникации, упрощая процессы, и повышая продажи.

Поделиться

В избранное

В избранном

Тому, как 24ttl помогает производителю выстроить взаимодействие с ритейлером, мы посвятили 17 мая отдельный бизнес-завтрак на площадке Mail.Ru Group. Кратко изложу основные тезисы, освещенные на мероприятии.

Будущее торговли — за E-commerce

Онлайн-шопинг уже стал неотъемлемой частью нашей жизни. Россияне тратят на сайты и приложения, посвященные шопингу, десятую часть своего времени, проведенного в интернете (данные GFK Rus). При этом доля онлайн-покупателей от всей аудитории Рунета за неполный 2017 год выросла до 30% против 25% в 2016 году. Это говорит о том, что россияне наконец привыкли к онлайн-покупкам, и доверяют интернет-магазинам не меньше, чем розничным точкам продаж.

Именно онлайн-торговля в России продолжает показывать рост при стагнации торговли в целом. За 2017 год объем рынка онлайн-ритейла вырос на 13% до 1,04 трлн рублей, подсчитали в АКИТ. Оборот розничной торговли в целом за 2017 год вырос на 1,2% против падения на 4,6% в 2016 году (данные Росстата).

И хотя пока e-commerce в стране составляет только 3–4% от объема розничной торговли в целом, к 2025 году эту долю планируется довести до 20%, согласно разработанной Минпромторгом стратегии.

При этом подавляющее большинство (85%) покупок онлайн совершается не через сайт производителя напрямую, а в сторонних интернет-магазинах.

Распределение покупателей

Почему покупатели зачастую предпочитают ритейлеров, даже когда у вендора есть своя e-commerce площадка? Торговая сеть привлекает пользователей рядом преимуществ:

  • наличие товара рядом с домом
  • программами лояльности
  • акциями и скидками
  • дополнительной гарантией
  • кэшбек-программы
Выгоды покупки в ритейле

Из всего вышесказанного следует, что вендор и онлайн-ритейлер нужны друг другу, а значит должны дружить, и эффективно взаимодействовать.

Вендор vs ритейлер: дистрибуция контента

Но на практике менеджеры вендора и ритейлера часто «враждуют». По нашему опыту, камнем преткновения обычно становится обмен контентом.

Характеристики товара на сайте вендора описываются иначе, чем на сайте ритейлера: в другом порядке, в других единицах измерения и пр. Требования к фотографиям, их формату и количеству у вендора и ритейлера также могут различаться.

Пример различия данных на сайтах вендора и популярных ритейлеров

При этом информацию о продукте менеджеры с обоих сторон вносят вручную в специальные Excel-шаблоны. При ручном копировании ошибки неизбежны, тем более, если речь идет о тысячах карточек товаров.

К чему приводят ошибки в описании товара на разных ресурсах? К тому что, пользователь начинает сомневаться, ищет дополнительную информацию о продукте, и в конкурентной среде сети может легко переключиться на товар другого производителя. Ошибки в описании продукта в целом снижают доверие пользователей к бренду.

Даже если сотрудник компании-вендора вовремя обнаружит ошибку, быстро исправить ее не получится. Коммуникации между вендором и ритейлером происходят по старинке через электронную почту. Представитель вендора должен написать ритейлеру с просьбой скорректировать информацию. Подобные письма сотруднику на стороне ритейлера приходят от сотен разных производителей. Корректировать информацию менеджер ритейлера снова будет вручную, а значит, риск повторных ошибок сохраняется.

В результате, и производитель, и ритейлер тратят на обмен контентом тысячи человекочасов и нервных клеток сотрудников.

В двух словах — «Эксельный кошмар».

Решение проблемы: автоматизация

Мы решаем проблему взаимодействия производителя и онлайн-ритейлера, и в целом наводим диджитал-мосты между ними. Сегодня это становится все проще благодаря опыту работы с LG Electronics, Intel, Bose, налаженным связям с широким кругом российских ритейлеров, а главное наличием инструментов.

Одним из таких инструментов стала автоматизация передачи контента. Наше решение делает дистрибуцию контента легким и быстрым процессом.

  • все данные публикуются и обновляются в карточках товаров ритейлера системно и автоматически
  • информация от вендора стандартизируется (таксономия) и адаптируется под требования ритейлеров (мэппинг)
  • специально разработанное облачное хранилище отдает ритейлерам данные в необходимом им формате

Для передачи готового контента используются различные интерфейсы подключения к хранилищу данных: через API, специальный портал, Telegram-бот, e-mail. В любом варианте после загрузки данных вся информация о продуктах у ритейлера появляется автоматически.

Правильный ответ на вопрос «Где купить?»

Еще один мостик между производителем и ритейлером это сервис «Where to buy» («Где купить»), который мы развиваем совместно с голландской компанией Hatch.

Большинство пользователей предпочитают делать покупки в онлайне у ритейлеров, а не на сайте производителя, тем не менее они просматривают сайт производителя, прежде чем совершить покупку. Значит, у сайта производителя есть внушительный органический трафик, который не конвертируется в продажи. Налицо упущенная выгода вендора и ритейлера.

Инструмент «Where to buy» связывает карточку товара вендора с карточкой товара ритейлера. Под каждым товаром на сайте производителя пользователь видит кнопку «Где купить?» и перечень ритейлеров-партнеров, реализующих этот товар. Помимо ссылок на интернет-магазины, сервис ищет ближайшие к пользователю розничные точки, где нужный ему товар имеется в наличии.

Инструмент «Where to buy» выгоден всем сторонам. Для производителей — это конвертация трафика с сайта в продажи. Покупателям такой сервис позволяет быстро и удобно осуществить покупку в любимом магазине.

Для онлайн-ритейлеров этот инструмент также чрезвычайно полезен, поскольку дополнительно генерирует на сайт бесплатные теплые лиды. Иногда ритейлерам бывает не интересно промоутировать какого-либо отдельного производителя. Если общий объем продаж категории товаров не растет, а только перераспределяется в пользу одного из вендоров, ритейлерам это может быть невыгодно. Ведь с каждым производителем у ритейлера разные договоренности и разная наценка на их продукты. Сервис «Where to buy» позволяет наращивать продажи именно по категории товаров, поскольку привлекает дополнительный трафик.

Вендору сервис также открывает доступ к аналитике и позволяет проследить путь пользователя вплоть до покупки.

Бренд-зона для борьбы с конкурентной средой

Помимо расширения возможностей на своем сайте, вендору стоит работать с позиционированием на стороне ритейлера. Сайт онлайн-ритейлера можно назвать высококонкурентной средой. Даже если пользователь вбивает в поиск внутри магазина брендированный запрос на продукцию конкретного вендора, ему могут продолжать показывать баннеры конкурентов. Риск того, что пользователя переключат — значителен.

Пример бренд-зоны

Для нивелирования конкурентной среды можно использовать так называемые бренд-зоны, то есть встроенные в сайт ритейлера брендированные страницы. Бренд-зона может быть реализована как:

  • landing page, посвященный одному товару или одной акции вендора
  • промокаталог — «посадочная страница», посвященная целой линейке продуктов
  • shop-in-shop — полноценный брендированный «магазин в магазине», на котором вендор может осветить широкий ассортимент продукции, с вложенными страницами

Агентство 24ttl не только разрабатывает различные форматы бренд-зон, но и имеет собственную CMS-систему, которая позволяет создать и транслировать бренд-зоны одновременно нескольким ритейлерам.

Если говорить о результатах работы с бренд-зонами, то показателен наш кейс с американским производителем аудиооборудования Bose. Комплексная кампания по запуску бренд-зон в формате shop-in-shop во всех крупнейших американских отраслевых интернет-магазинах, а также одновременное подключение Bose к сервису «Where to buy» дало рост конверсии на 200%.

Результаты после внедрения Shop-in-shop для Bose

Наверняка, эти цифры нельзя назвать средними по рынку. Но работа с бренд-зонами в наших проектах, как правило, увеличивала конверсию более чем на 100%.

Стремясь автоматизировать коммуникации между вендором и ритейлером, мы применяем сервисы по сбору и обмену отзывами, спецпредложениями и рейтингами. В комбинации с дистрибуцией контента, сервисом «Где купить» и бренд-зонами мы связываем вендора и ритейлера полноценным мостом по обмену данными, что ведет к заветному повышению продаж.

{ "author_name": "Yury Shishkin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 25, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "38570", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]