Как бренды сражаются друг с другом на Чемпионатах мира по футболу

Кто доминирует на Чемпионатах мира по футболу и какой бренд по-настоящему ассоциируется с победителями.

Футбол — это не только индустрия развлечения, но и огромная рекламная площадка для брендов. Не так много существует других способов получить ТВ-рекламу на протяжении 90 минут, при этом максимально нативную. Помимо ТВ сюда входят бесконечные публикации в СМИ и блогах (в том числе и эта публикация), околофутбольные мероприятия и тому подобное.

Особняком здесь стоят спортивные экипировщики, которые наравне с командами могут считать себя обладателями тех или иных трофеев. Они инвестируют немало денег и ждут побед в турнирах и последующей выгоды. Например, можно сказать, что в финале Лиги чемпионов бились не Реал с Ливерпулем, а Adidas и New Balance. И так в каждом турнире.

Редакция футбольного магазина «Фанкарт» попыталась разобраться, как спортивные бренды использовали в своих целях Чемпионаты мира по футболу. Кто является самым титулованным экипировщиком на ЧМ и как вообще протекала борьба между ними? Конкретно здесь речь пойдёт о производителях футбольной формы.

Так выглядит расклад сил на предстоящем Чемпионате мира среди производителей спортивной формы. Adidas и Nike ожидаемо лидируют и имеют шансы на победу в турнире больше других.

Первые Чемпионаты мира были далеки от состязаний брендов — тогда не было такого ажиотажа и хайпа вокруг турнира, да и большинства из экипировщиков просто не существовало. Формы готовились на местных мануфактурах.

Первым случаем упоминания бренда на форме сборной на ЧМ можно считать миланскую мануфактуру Italo Sport в 1954 году. Именно они изготовили форму для своей сборной со спонсорским лейблом на ярлыке внутри воротника. Следующий ЧМ снова был без участия брендов, а в розыгрыше 1962 года итальянцы разместили на форме лейбл компании Fedeli.

Здесь вы можете заметить первое появление бренда, известного и процветающего по сей день. Le Coq Sportif по прежнему иногда радует нас элегантными футбольными джерси и повседневной одеждой. Сборная Бразилии стала играть в форме местной компании Athleta — её в современном футболе не видно.

Чемпионат мира 1970 года во многом получился революционным. Матчи впервые стали транслироваться в прямом эфире, а это шаг в сторону создания огромного рынка рекламы.

Бразилия продолжила выступать в форме местного бренда Athleta, в которой выиграла турнир. Уругвай также предпочёл местного игрока Sanz Hnos. Германия же приехала на Кубок мира в форме Umbro — принципиального конкурента будущего спонсора бундестим. Впервые к победе на Чемпионате мира приложил руку экипировщик.

В ЧМ-1974 экипировщики уже вложили много сил. Если на прошлом мундиале 13 команд было одето в формы от безымянных фабрик, то на ЧМ-1974 такой командой была ГДР в единственном числе.

Впервые на чемпионатах мира появилась компания Adidas, которая незадолго до этого переключилась на рынок футбольной формы. Они сразу стали доминировать среди остальных экипировщиков — 11 команд из 16 были одеты в их форму. И именно с немецким брендом было связано два интересных события того мундиаля.

Сборная ФРГ приехала играть в форме от бренда Erima, которому почему-то запрещено было наносить свой логотип на форму. Однако вся тренировочная и парадная экипировка была изготовлена компанией Adidas и была украшена логотипом бренда.

Компания Адольфа Дасслера постепенно подбиралась к бундестим, но победу в Кубке стоит записать в актив Erima. Это очень нетипичный случай, когда у команды было одновременно два технических спонсора.

Сборная Голландии во всю играла в форме с тремя полосками от Adidas и наслаждалась контрактом. Но главная звезда команды Йохан Кройф на тот момент был амбассадором компании Puma и носил бутсы Puma King.

Йохан жёстко отстоял интересы своего спонсора: с формы сборной пропал логотип Adidas, а вместо фирменных трёх полос на рукавах на форме Кройфа расположилось две полосы. Такая форма была только у него в команде. Все остальные игроки носили трёхполосную.

В итальянской же Федерации видимо находились ребята вроде Кройфа — команда играла в форме от Adidas, но полос на рукавах и логотипа не имела. Кстати, сейчас спонсором итальянцев является Puma — совпадение?

Adidas продолжал доминировать — 10 команд. На этом кубке мира состоялось два дебюта: привычная Puma и совсем необычный Levis. Сборная Мексики явно хотела быть самой модной.

В ЧМ-82 приняли участие восемь брендов и ни одного ноунейма. Экипировщики поняли, что за команды нужно бороться. Adidas — лидер с 13 командами, дебютируют Topper, Sonitex, Penalty, Admiral. На ЧМ-1986 принял участие бренд WeekEnd — корейская компания, дочерний проект Samsung. Позже стал называться Rapido и спонсировал Южную Корею в 1990 и 1994.

На ЧМ-90 дебютируют известные компании Diadora и Lotto, на ЧМ-94 — Reebok и Nike, который теперь является одним из лидеров в футбольной экипировке. В 1998 году японский Asics попробовал себя в футболе и ушёл недовольным. Итальянцы перебирают бренды как перчатки и по-прежнему не разрешают им наносить свои логотипы на форму.

В современном футболе также порой принимают участие ноунеймы, которые просто получили название. Так, у Уругвая была крутая форма на ЧМ-2002 со шнурочками на вороте, которую изготовил малоизвестный бренд L-Sporto. Италия впервые нанесла логотип спонсора — видимо, получили хорошее предложение. В 2006 году Puma праздновала с итальянцами победу на ЧМ.

Как мы видим, с огромным отрывом по количеству команд идёт Adidas — они очень плотно взялись за Чемпионат мира. 12 розыгрышей подряд участвуют команды немецкого экипировщика и прекращать не собираются. Вполне логично, что команды под брендом Adidas завоевали больше всех медалей, в том числе золотых.

Из необычного стоит отметить точные попадания в выборе партнёров французов из Le Coq Sportif. Они идут на втором месте по золотым медалям в истории Чемпионатов мира. Это удивительно, если смотреть на то, сколько сил вкладывают в последние турниры Nike и Puma.

Насколько влияют именно победы на коммерческий успех брендов, нам сказать трудно. Но все бренды из десятки самых «титулованных» существуют по сей день. Возможно, они в силу своего опыта могли выбрать более сильные команды, а возможно, стали лидерами рынка за счёт такой рекламы. Но ясно одно: каждый производитель хочет ассоциировать себя с победителями. И где, как не на Чемпионате мира по футболу, это делать?

#маркетинг