Jobs To Be Done для нищих. Часть 1. Теория

Это первая, теоретическая часть по JTBD. В ней я доступно объясню суть теории, какие есть подходы, как в них не запутаться, как их подружить и где можно применять теорию JTBD. Все на основе личного практического опыта и 4 основных книг на эту тему. Вторая часть будет посвящена исключительно практике применения.

Почему для нищих? Так получилось, что мой опыт применения JTBD пришелся именно на недорогие качественные исследования. Я никогда не платил за интервью, я не проводил количественных исследований с огромной выборкой, но доступные инструменты всегда помогали принимать эффективные решения разного уровня. Уверен, помогут и вам.

Любая книга по JTBD начинается с описания провальных продуктов. А-ля была какая-нибудь идея инновационных скутеров для страны третьего мира, наняли в команду мирового эксперта по скутерам, потратили миллионы долларов на производство шикарных скутеров, еще несколько миллионов на маркетинг. Приносим это все клиентам. Продажи примерно = 0 скутеров. Таких историй полно в прошлом и сейчас не мало. Отсюда основная предпосылка появления JTBD — как то неправильно люди управляют инновациями при запуске и развитии продуктов.

Пример со скутерами — продуктоцентричный подход. Мы вообще не спрашивали ничего у пользователей, а все время потратили на танцы с бубном вокруг нашего прекрасного продукта. Мы уже все знаем, что так не работает, окей. Поэтому на смену пришел клиентоцентричный подход. Люди начали выходить из офиса и спрашивать людей, что им надо. Customer development очень крутая вещь, но и ее иногда используют не правильно. Например, на интервью вместо исследования опыта проблем спрашивают у клиента, как сделать продукт лучше, . Из похожих кейсов и проблем начал появляться подход с несколько иной оптикой. Сейчас у него есть общепринятое название — Jobs To Be Done.

Jobs To Be Done может рассказать и про пользователя тоже, но главный объект изучения — «работа», которую пользователь пытается сделать. Разные авторы сходятся на таком определении «работы»:

Давайте разберем такую картинку, чтобы понять, что есть «работа» и где тут находится пользователь и ваш продукт.

Здесь слева у нас есть пользователь. Он находится в определенной ситуации со своими проблемами, контекстом. Это его отправная точка А. Но у него также есть желаемое состояние: точка Б. В этой точке его жизнь в чем-то становится лучше. Его путешествие из точки А в точку Б и называется «работой».

Важно, что «работа» не привязана к конкретному решению. Перебраться из точки А в точку Б пользователь с картинки может множеством разных способов: может перейти по мосту, перепрыгнуть, перелететь на джетпаке или верхом на грифоне. «Работа» в любом случае останется прежней: перебраться через пропасть. Многие «работы» не меняются на протяжении веков, но решения появляются новые: добраться из точки А в точку Б (ногами → конями → такси → телепорт и т.д).

Есть разные авторы по теории JTBD. Основные, в которых я погрузился: Энтони Ульвик, Алан Клемент Клейтон Кристенсен и Джим Кальбах (объединил разные подходы). Самые беспощадные Twitter-войны вели Ульвик с Клементом. Оба они называют свою теорию Jobs to be Done. Оба изучают «работу», но понимают ее по разному.

Jobs-activities — «работа» в понимании Ульвика

Главный объект — функциональная «работа» (Do goals): послушать музыку, построить дом, выложить пост в соцсеть и тп.

Jobs-as-progress — «работа» в понимании Клемента.

Главный объект — «ценностная работа», часто эмоциональная (Be goals): зарядиться энергией, быть хорошим отцом, получить внимание и тп.

Из этого разногласия в понимании «работ» поялвяются все основные отличия. Клемент говорит, что на функциональном уровне теряются простор для инновации: если ты рыцарь и твоя работа — «спасти принцессу», но ты это хочешь чтобы «быть обворожительным рыцарем», то можешь не догадаться, что для решения твоей проблемы спасать принцессу может быть не обязательно. Ульвик (и Кристенсен, и Кальбах к слову) замечают, что на слишком высоком уровне абстракции сложно создавать конкретные продукты. Какой продукт делать для работы «быть обворожительным рыцарем», например? Да какой угодно вообще. Процесс от точки А (рыцарь-неудачник) до точки Б (обворожительный рыцарь) очень сложно формализовать для управления продуктом.

Поэтому подходы хорошо дружатся на разном уровне абстракции. Be goals - то, кем мы хотим быть, а Do goals - что мы хотим делать. Снизу вверх мы поднимаемся на более высокий уровень абстракции через вопросы по типу «нафига»? Купить коня — зачем? Чтобы спасти принцессу. Зачем? Чтобы быть обворожительным принцем. Зачем? и тд.

В общем, Ульвик больше практичный и про количественные измерения с нормальной выборкой (вот здесь саммари его подхода на англ.). Такое исследование достаточно тяжеловесное, но более убедительное и работает в 86% случаев, как заявляет автор. Еще, его фреймворки очень полезны в B2B, где процесс покупки и эксплуатации продукта может быть намного сложнее. У Клемента в основном рекомендации по вопросам для интервью и способы формализации мотивации пользователя. Он больше про эмоции, поэтому может пригодиться в B2C.

Подходы можно объединять. Я призываю использовать оба подхода, но основную «работу» брать более конкретную, функциональную (так же советуют Кальбах и Кристенсен). С абстрактными «работами» обычно просто не понятно что делать. Клемент в своей книге по JTBD больше описывает теорию и JTBD Mindset и конкретного процесса исследования не дает.

Подробнее про то, как дружатся разные подходы можете почитать в книге Джима Кальбаха — «The Jobs To Be Done Playbook»

Окей, мы разобрались с теорией. Что с ней будем делать?

Ниже я привожу несколько основных способов применения JTBD практике. Подробное описание, что и как применять будет во второй, практической части поста.

Синхронизация описания пользователя внутри команды

Различные фреймворки JTBD помогают говорить о пользователе на одном универсальном языке. Это помогает команде перейти от зацикленности на продукте и решениях к пользователю и его проблемам. Сфокусироваться на доставке реальной, а не воображаемой ценности.

Проработка концепции нового продукта

Всех авторов по JTBD волнует один и тот же вопрос — как сделать инновации управляемыми. Построение активностей вокруг «работы» помогает сделать успех более предсказуемым. Это достигается через глубинное понимание пользователя, его контекста и «работы», которую ему предстоит сделать.

Понять, где точки роста у существующего продукта

Теория JTBD также хорошо применима для существующих продуктов. В принципе для любой ситуации, когда мы хотим решать «работу» пользователя лучше, а значит доносить больше ценности и зарабатывать больше денег. Подход хорошо помогает по новому взглянуть на продукты, у которых есть проблемы с успешностью на рынке.

Поиск новых рынков, сегментов пользователей

Энтони Ульвик в своей книге по JTBD подробно описывает процесс ODI (outcome driven innovation). Он создан для поиска и анализа сегментов неудовлетворенных пользователей и вывода/адаптации продукта для удовлетворения таких групп пользователей.

Коммуникация ценностного предложения, маркетинг

Понимание «работы» ваших пользователей помогает составлять эффективные ценностные предложения для сайтов, креативов и в прочей маркетинговой коммуникации. Такой подход позволяет точно описать, какую «работу» решает помогает выполнить ваш продукт и почему он выполняет лучше конкурентов. После изучения JTBD, вы будете видеть, на решение какой «работы» направлены усилия других компаний.

Описание функционала и задач

Определенные артефакты JTBD помогают отразить существенные моменты требований к новому функционалу для дизайна и разработки. Job story, например, передает контекст и мотивацию пользователя, что необходимо учитывать при создании user friendly фичей и продуктов.

Джим Кальбах — «The Jobs To Be Done Playbook», 2020

На любом уровне погруженности в тему я рекомендую сначала прочитать Кальбаха. Это самое свежее и крутое, что есть по теме. У него понятно описывается основная теория, подходы и есть множество практических кейсов и примеров. Например, как описывать «работу», как формулировать job story, customer needs, гипотезы, job map и многое другое. Этой книгой можно и обойтись.

Энтони Ульвик — «Jobs To Be Done: Theory to Practice», 2018 (бесплатно)

Если хотите больше практики, применимой к B2B, и планируете проводить большие количественные исследования, то можно прочитать Ульвика. Либо прочитать основные моменты книги в его блоге.

Алан Клемент — «Когда кофе и капуста конкуренты», 2018 (бесплатно)

Если есть проблемы с английским, то можно прочитать Клемента. Хорошо, чтобы ознакомиться с подходом и взять несколько базовых инструментов для B2C.

Клейтон Кристенсен — «Competing against luck», 2016

Есть еще Кристенсен, но оно будет дублировать все то, что я перечислил выше. Можно прочитать дополнительно, чтобы ознакомиться с майндсетом JTBD.

Автор: Бутенко Виктор, @stickmanpm

Пишите, спрашивайте, ожидайте вторую часть. Могу прислать свой темплейт для проведения JTBD интервью с рекомендациями, если не терпится.