Евгений Жиленков: "Все дело в цифрах!"

Интервью с сооснователем франшизы "Реклама на кнопке", партнеры которой присутствуют уже в 120 городах России и странах СНГ.

С Женей мы познакомились два года назад, в период жесткого кадрового голода, который испытывала их с Аней компания. После пары месяцев совместной работы наши пути разошлись, но общие вопросы и интересы стали благодатной почвой, который пророс новый уровень общения.

У Евгения очень интересный склад ума, который позволил ему добиться ощутимых успехов в предпринимательской деятельности. Я решил взять у него интервью, чтобы продемонстрировать коллегам по предпринимательскому цеху этот эффективный образ мышления. Ну и широкой публике потенциальных покупателей франшиз гораздо лучше знакома Анна Харитонова, второй сооснователь и генеральный директор франшизы и рекламной сети; однако мало кто знает, что идея принадлежала Евгению.

— Итак, Евгений Валерьевич, давай начнём с идеи. Как тебе пришла в голову эта рекламная конструкция, и как вы её продаете?

— Если честно, то очень странная была ситуация по созданию этого продукта. Это была случайность. Я был в Киеве, и увидел там в лифте зеркало. На зеркале была гравировка и наклейка с рекламой. Подумал тогда: «Как здорово, все же смотрятся в зеркало, и видят рекламу!» Вернулся в Курск, позвонил своему товарищу, и говорю: «Представляешь, видел в лифте такую штуку рекламную, никогда не угадаешь, какую». А он и отвечает: «Какую — на кнопке, что ли?» Я и подумал — ничего себе, реклама на кнопке лифта, хорошая идея! Надо ее обдумать, как-то обыграть и запатентовать. У юриста было немного свободного времени, мы идею запатентовали и отложили на полочку, до лучших времен.

— То есть стать самым сильным игроком на этом рынке вам помогли патенты? Ведь любой может пойти и наклеить рекламу на зеркало, или прикрепить рамочку на кнопку вызова лифта, идеи же лежат на поверхности.

— Я же тебе говорю, нам помогла случайность! Но дело не в этом. Я когда еду в лифте, разглядываю каждый модуль лифтборда. Еду за рулём — рассматриваю каждый щит, оцениваю рекламу. Сижу в очереди — прикидываю возможности здесь и сейчас, сижу у парикмахера перед зеркалом и вижу визиточки людей, которые у него стригутся — прикидываю, как это можно монетизировать. Это психотип такой, наверное профессиональная деформация...

— Понятно, это все лирика. Давай к твоей любимой теме. Как тебе помогли в жизни и работе цифры, как помогли диджитал-технологии, как ты пришел к текущим показателям.

— Да как-как, через жопу глубокую прошел, и понял, что нужно внедрять технологии. У меня было несколько бизнесов еще до «Рекламы на кнопке». В первом, например, я прошел полный цикл от открытия, до банкротства.

— Расскажи, как ты перформанс по шагам внедрял, как приходил к тем или иным решениям— типа «нужно CRM внедрить», или «нужно систему мотивации маркетинга поменять».

— Давай я тебе главное расскажу, как я начал все считать. Есть две категории людей: те, кто делает бизнес по уму, а есть те, кто все делает через жопу. Я изначально относился ко второй, но жизнь заставила перейти в первую.

Когда я только начинал первый бизнес, еще не модно было читать книжки, тренинги только развивались, наставника тем более не было — потому что окружение замыкалось на таких же людях, как и я сам. Посоветоваться было не с кем. Однажды я поговорил с умным человеком, который мне помог. В конце встречи он сказал: «Что ж ты раньше не пришел?» — многих неприятностей можно было миновать. Двадцать минут общения с опытным человеком могут сэкономить два года практики.

На полном ходу влетел в полную жопу — устроил такой бардак, какой только мог быть. Когда молодой парень, еще по сути ребенок, начинает заниматься бизнесом, компания растет и основателя может быть все хорошо, если ниша прощает. Но столкновение с проблемами роста без цифр — это смерть для бизнеса.

Мы тогда начали работать с администрацией города, получал крупные заказы — и бизнес начал иметь меня 24 часа в сутки. В фильме 9 рота был персонаж такой, прапорщик Дыгало — вот им стал для меня мой бизнес. А потом мне надоел такой расклад, и я принял решение стать этим прапорщиком для бизнеса.

Знаешь, когда война заканчивается, после войны голод остается. Люди хлеб прячут под подушки — вот у меня такая же жажда к системному подходу появилась. Встретил Мишу Галейченко, он показал какую-то старую по нынешним меркам CRM-систему, я первые две ночи не мог уснуть. Не понимал, как так происходит что люди не знают об их существовании, и понимал, что теперь мы должны перевернуть мир.

Позже я познакомился с философией Terrasoft — а по факту это была философия современного бизнеса, performance-маркетинга, цифр — и начал отстраиваться, поднимать бизнес-процессы заново. Теперь если в компании есть какой-то вопрос, мне просто приносят цифры и график, основанный на этих цифрах. Даже если он просто есть — я понимаю, что в компании все ОК, и этот вопрос по делу.

В определенный момент я понял, что слишком сильно уперся в цифры: так бывает, когда с голоду люди переедают, а желудок отказывается принимать пищу. Нужно собирать только те показатели, которые дают объективную картину, а в KPI выделять только то, на что хочешь повлиять. С тех пор я в компании отвечаю всего за 3 цифры — вал, рентабельность и прибыль.

Есть генеральный директор, у которого все метрики на доске — там все, у нее, разумеется, больше цифр. У директора по маркетингу свои показатели— за них она отвечает головой. Даже хомячок нашем офисе бегает по KPI, у него на колесе счетчик есть;)

Где-то в этом месте я понял, что с бизнесом все в порядке, зато появились пробелы в других сферах. Гора неприятностей не могла не отразиться на здоровье. На семью забил, до спорта руки не доходят, хобби выпустил из поля зрения. Понял, что жизнь не замыкается на работе. И моя основная задача как менеджера своей жизни заключается в поддержании равновесия между несколькими важными сферами.

Собственно, опыт и методы из бизнеса я стал применять для оставшихся трёх сфер — здоровье, семья, и хобби. Со старта всегда сложно выстроить какую-то систему. Поэтому я начал считать то, что примитивно поддается учету. И шаг за шагом ты понимаешь, что важно, а что можно не считать.

Когда оцифровываешь какой-то процесс — волшебным образом начинаешь на него влиять — то ли так устроены нейроны в голове, которые выстраивают тропинку к нужным действиям, то ли помогает видимость и измеримость результата. Цифра — это результат, не процесс, не задача, не рутина. Это как заголовок в книге, или содержание. Ты можешь ее пролистать, просмотреть заголовки, или остановиться и прочитать целый абзац. Как картинка со спутника — zoom in/zoom out, понимаешь?

Фокус внимания передвигаешь на главное, и меняются только эти обстоятельства. Не каждый способен выделить это самое «главное». Какая-то магия начинает происходить, когда ты в фокусе — нужные люди приходят, кто-то звонит, события развиваются.

Мне кажется, я интроверт, и мне этот процесс дается легче, чем другим. А если я могу что-то выделить — то могу визуализировать цифру и влиять на нее. В этом моя особенность как предпринимателя.

По семье — у меня сейчас 4 ключевых показателя, по хобби — всего три. Бинарная система — делал/не делал. Это рыбалка, шахматы и борьба. Отмечаю в табличке: был/не был, играл/не играл.

В шахматы я играю именно с теми людьми, чей мыслительный процесс мне интересен. На chess.com играют люди со всего мира, но я предпочитаю играть там же со знакомыми.

По семье ключевой показатель это время. Недавно осознал, что просто упущу детей, если не буду уделять им время. Пока они как пластилин, из них нужно слепить личность. Если этим не займусь я, как отец, то их воспитает социум, что позже обернется трагедией.

Наше внимание рассеяно — ты пришел домой, зашел в соцсеть, упал на диван, потому что чувствуешь себя так, будто тебя высосали. На диване открываешь Яндекс — там новости на стартовой странице, перед сном вышел с собакой погулять — вот и просрал вечер. И так каждый день — год, полтора, два.

Понимаешь, что нужно что-то менять. Но ты этого не делаешь, потому что не фиксируешь. Первые 10-12 дней по новой цифре в моих табличках просто ноль. Понимаю, какой я мудак, когда смотрю на нули в строке — значит, вот так нужно изменить рабочий график, указать это в календаре, соблюдать жестче. Например, дома отключать телефон, отменить вечерние встречи.

Потом каждый день фиксируешь, цифра растет — начинаешь собирать статистику по месяцу. За период видишь зависимоти. Понимаешь, какая минимальная цифра нужна, чтобы было хорошо, как ее достигнуть — и держишь ее в поле зрения.

— Типа как план для отдела продаж, целевой показатель?

— Да. Каждую хорошую цифру нужно вырастить. Сажаешь семечко, поливаешь и ухаживаешь. На него начинает светить солнышко, утром здороваешься, а на ночь желаешь спокойной ночи. И вот у вас понимание и согласие (улыбается).

— Считаете ли вы себя монополистами, и как пришли к текущей ситуации на рынке?

— Недавно прочитал умную фразу: «Если ты хочешь предсказать будущее, ты должен его создать». Мы создали продукт, которого никогда не было, и с которым никто не может конкурировать, Мы делаем там что хотим, и это закрытый клуб. Вступить туда можно, купив патент. У нас 120 франчайзи и еще порядка тысячи человек пытались обойти портфель патентов, но мы успешно держим оборону ;) По сути, весь бизнес — это две составляющие: патент и бизнес-модель. Но мы ее не просто на бумаге сформировали, положили в папку и передали. У нас есть жесткие инструменты обучения, специальная платформа (Eduterra, прим. автора). Если наш партнер не сдал обязательный экзамен, то он не получит от нас никакой помощи, ничего не сможет сделать — ему не даст обратную связь служба поддержки, с ним не созвонятся, ему не будут отправлены документы. Мы же не зря накапливали и описывали весь свой опыт, он облегчает жизнь партнерам. У нас человек получает новую профессию вместе с её защитой (патентом).

— Ты можешь оценить объем вашего интеллектуального капитала?

— В нашем случае под интеллектуальным капиталом подразумевается не патент, а наша система обучения, бизнес процессы — что конкретно нужно делать, в какой последовательности. И все это происходит на живом примере, тренируемся на болванке. Это квест, где тебе нужно сделать раз-два-три, а для этого необходимо научиться. Процентов восемьдесят, наверное, интеллектуальный капитал плюс опыт (куча ошибок), по классике закона Парето. Бизнес это лабиринт, а мы прорисовали в нем дорожку, во всех остальных тупиках мы уже были. И вот Eduterra — это дорожка, а остальное больше декорации. Но и без них никуда (вздыхает).

— Ты описал свой десятилетний путь в бизнесе от точки А до настоящего момента. Что для тебе далось сложнее всего?

— Я вижу две глобальных сложности. Первая это быстрый рост, у тебя должен быть запас прочности, чтобы не сломаться. А этот запас вытекает только из пережитого негативного опыта. Хватит у тебя ширины предыдущей задницы, чтобы пройти через новую? А второе — лично мне всегда сложно с людьми. Не потому что я интроверт. Управление людьми — это искусство, оно дается очень быстро и хорошо, но только опытом. Просто многие даже не представляют, что работа с людьми — не математические формулы, потому что это задача с до**я неизвестных, это уже моя личная фобия, не хочу об этом.

Чтобы выстроить команду с большим количеством людей, нужно море опыта, его мало даже у меня. Вот вторая сложность — люди до сих пор отчебучивают вещи, которые могут меня удивить! (Смеется).

— Когда ты понял, что в этот раз все удалось, что можно выдохнуть?

— Блин, а можно ли вообще выдохнуть? Когда я ловлю себя на этой мысли, мне становится страшно. Расслабился — значит, скоро трахнут!

— Дай совет людям, которые будут читать этот текст.

— У меня перед глазами есть примеры людей, которые занимаются любимым делом. При этом они растут не только профессионально, но еще и как личности. Я вижу, как меня и их работа обогащает изнутри. Я очень многому научился в бизнесе, он сформировал меня как личность. Я нашел то, что мне нравится, и этим занимаюсь. Каждому человеку дан талант к чему-то, и он обязан из этого таланта сделать два, или десять — как заложено. Он должен состояться, его это выстроит как личность.

Легко сказать, занимайся любимым делом, это избитая истина. А как? Я знаю, как это сделать. Я был в ситуациях, когда не хочу заниматься нелюбимой работой. Главное — принять волевое решение просто оставить это место, пусть с потерями. На новом месте трава начнет расти по-новому.

#навсюголову #рекламанакнопке #деловцифрах #интервью