Cannes Lions 2018, день второй: AR и VR для слабовидящих, ИИ-помощник для креативщиков и просто жара

Гендиректор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин продолжает рассказывать о событиях и атмосфере на 65-м фестивале рекламы и креативности «Каннские львы».

Вчера я рассказал о том, что меня поразило в Каннах — обилие спикеров первой величины и курс на новейшие технологии, например, ИИ и андроидов. Сегодня речь пойдёт о первых наградах, новой парадигме креативной рекламы и об удивительных проектах, с которыми крупнейшие бренды приехали на фестиваль.

В понедельник, в день открытия, награды вручались в номинациях Health & Wellness и Pharma. Одну из наград взяло агентство JohnXHannes из Нью-Йорка, создавшее кампанию "Corazón — Give your heart", призывающую людей регистрироваться в качестве доноров органов. Центром кампании стал фильм о реальной пациентке госпиталя с непростой судьбой, которая мужественно боролась с болезнью сердца в условиях нищеты и общего неблагополучия.

Ещё один главный приз достался проекту Blink to speak, который описывает новый язык для парализованных людей. С его помощью больные могут разговаривать с врачами и близкими, используя только движения глаз.

По итогам второго дня Каннского фестиваля среди победителей появилось российское агентство — Geometry Global, разработавшее для Tele2 проект Rain Wi-Fi. Это инновационный 4G-генератор, который раздаёт Wi-Fi, работая от энергии дождя. Работа получила серебро в номинации Outdoor и бронзу в Mobile.

Награды — лишь часть программы фестиваля, и основные страсти разгораются здесь днём, в процессе выступлений и дискуссий.

Дэвид Дрога, учредитель одного из самых успешных рекламных агентств в мире Droga5, рассказал на открытии, как по дороге на фестиваль увидел на фасаде исторического здания рекламный щит, который скрывал всю его красоту. Это — яркий пример того, как реклама вторгается в нашу жизнь, перебивая поток действительно ценных впечатлений.

Пришло время изменить эту ситуацию, сделав рекламу полезной, помогающей решать проблемы. Многие бренды согласны с этим, предлагая идеи по использованию технологий и креативности не только для продвижения товаров, но и для улучшения качества жизни.

На секции Samsung было представлено много таких продуктов — например, приложение для слепых, которое помогает набирать текстовые сообщения. Раньше незрячие люди пользовались смартфонами в основном в голосовом режиме, а теперь могут печатать с помощью некоего подобия азбуки Морзе, выбирая буквы комбинацией стуков по экрану.

Или проект на стыке AR и VR для слабовидящих, который позволяет им значительно улучшить видимость предметов. Речь о тех людях, которые не потеряли зрение до конца и видят всё как в тумане. Линзы и очки уже не могут скорректировать эту проблему в отличие от очков дополненной реальности, которые позволяют человеку ориентироваться в пространстве, делая предметы чётче. С помощью этой разработки можно даже читать — она инвертирует белые страницы в чёрные, и белые буквы становятся видны на контрасте.

Ещё одна разработка Samsung — приложение для выявления дислексии у детей на ранних стадиях. Оно позволяет отличить признаки заболевания от обычной неуспеваемости или детских капризов.

Креативно-технологическая помощь нужна и самим представителям рекламной индустрии. Крупнейшее креативное агентство Publicis Groupe показало Marcel — первую профессиональную платформу, которая соединяет экспертов из разных компаний для работы над нестандартными креативными задачами. Сегодня там уже более 4000 агентств со всего мира.

Фишка Marcel в использовании искусственного интеллекта и машинного обучения. Анализируя брифы и профили участников, платформа рекомендует и «подтягивает» на проекты нужных людей, в том числе редких специальностей (исследователей данных, робототехников и так далее), позволяя им сообща решать сложнейшие задачи в креативе. Ну, а так как ИИ сегодня часто сочетают с voice-технологиями, в Marcel встроен голосовой помощник.

А вот этот проект с живым экспериментом по воздействию музыки на организм показывали ещё в первый день «Каннских львов». Мало кто задумывается, что звук — это мощный инструмент, способный вызывать значительный отклик в нашем мозге.

Эксперты из Global, The Media & Entertainment Group совместно с ведущим учёным в области нейробиологии, профессором Софи Скотт провели во время своей презентации эксперимент по наблюдению за физиологическим воздействием музыки на организм.

У «подопытного», в роли которого выступал известный композитор Дэвид Арнолд, измеряли ряд жизненных показателей, транслируя их на большом экране. Когда он слышал свои любимые треки, его тело и мозг начинали работать более активно.

Завершился эксперимент рекомендацией для индустрии креатива и рекламы: «Доставляйте свои сообщения вместе с музыкой, которую любит аудитория. Музыка стимулирует мозг, и люди больше обращают внимание на смысл таких посланий. Каждому бренду надо искать свой собственный звук».

Отдельно стоит сказать про такой важный формат Каннского фестиваля рекламы и креативности, как «Молодые львы». Это челлендж для молодых (до 30 лет) и горячих специалистов, которые не хотят останавливать свою креативную работу даже на фестивале.

Участникам дают бриф, за которым стоит реальный клиент или спонсор, и предлагают разработать решение за два дня. В этом году в «Молодых львах» участвуют Пётр Фарбей и Игорь Попов, которые отвечали за креативную концепцию и её воплощение в нашем конкурсном проекте на тему гендерного равенства и киберспорта. Об их работе и впечатлениях я обязательно расскажу ближе к концу недели.

Стоит жара, термометры показывают +29, поэтому интенсивы идут не только в залах, но и на пляжах, где крупнейшие бренды (Google, Facebook, Spotify, Twitter и другие) оборудовали собственные лаунж-зоны. Здесь можно выпить коктейль и съесть мороженое, параллельно слушая, к примеру, советы по influence-маркетингу на Facebook.

С помощью этих зон бренды негласно конкурируют за аудиторию, и идея, надо сказать, пользуется популярностью — народу в лаунж-зонах очень много.

Pinterest сделал прикольные ориентиры, чтобы гости фестиваля могли без труда найти, что посетить и где поесть. На специальных стенах висит куча карточек о достопримечательностях и ресторанах с рекомендациями от спикеров и жюри фестиваля. Вот такая креативная замена привычным картам и указателям.

Всем спасибо! Завтра продолжим!

#фестивальрекламы