Cannes Lions 2018, день четвёртый: интервью с российскими победителями конкурса Young Lions

Самые интересные события фестиваля «Каннские львы» в серии материалов гендиректора digital-агентства 24ttl Юрия Шишкина.

В четверг, 21 июня, на Каннском фестивале подвели итоги конкурса «Молодые львы», который проходит параллельно с основными событиями мероприятия. Ребята в возрасте до 30 лет, прошедшие предварительный отбор, получают задания по дизайну, PR, маркетингу, которые нужно выполнить за два дня. В этом году среди победителей оказался участник киберспортивного проекта, который делало моё агентство, Пётр Фарбей. Я задал ему несколько вопросов о конкурсе, задании и победе.

Как ты попал на конкурс «Молодые львы»?

Чтобы стать участником, нужно пройти отборочный тур в своей стране, который обычно проводится в ноябре-декабре. Так как участие в конкурсе принимают команды из двух человек, моим напарником стал мой друг и коллега Брено Рибейро, с которым мы когда-то вместе работали в Havas Digital (сейчас он Senior Art Director в MORE, BBDO Group). Тогда на отборе мы делали проект по ребрендингу благотворительного фонда Хабенского, и наша работа победила.

Какое было задание в Каннах?

Мы участвовали в категории «Дизайн», которую на самом деле правильнее было бы назвать брендингом. Нам дали бриф от организации Caravan of Joy, которая делает благотворительные арт-программы для детей из стран третьего мира.

Её основательница, хореограф и автор популярного танцевального шоу Сарина Конделло видит свою миссию в том, чтобы дать детям возможность самовыражения независимо от того, где и в какой социальной среде они живут. В её творческих программах дети не просто танцуют, рисуют или играют на сцене, а сами выступают соавторами.

Необычность брифа была в том, что нужно было предложить брендинг не только для самой организации, но и для пяти её суббрендов, под которыми действуют арт-программы Caravan of joy. При этом все работы должны согласовываться между собой, иметь общую базу как в концепции, так и в визуальном воплощении.

Важным требованием была масштабируемость айдентики, чтобы в дальнейшем её можно было развивать и распространять на новые суббренды.

Долго искали решение?

Идею мы придумали за 10 минут, но работы хватило на все два дня. Расскажу немного о механике «Молодых львов». Брифинг прошёл в 10 часов утра первого дня, и за оставшееся до вечера время нужно было придумать концепцию. На второй день командам предоставляли отдельное рабочее место с Mac, чтобы сделать дизайн.

Правила работы довольно строгие: к компьютеру нельзя подключать никакие сторонние устройства кроме дизайнерского планшета, нельзя копировать и загружать файлы. Работать нужно в Adobe Creative Cloud, фотки брать только с Getty Images, который является официальным партнёром фестиваля. И за каждым компьютером следят через скринкаст.

В чём заключалась идея?

В концепции Caravan of Joy есть упор на то, что ребёнок выступает соавтором, сокреатором творческих программ, опираясь на некий базис, данный благотворительной организацией.

Наша идея заключалась в том, что дети макают руки в краску и ставят отпечатки на бумагу с уже заготовленными элементами – глазами, ножками, хвостами, в результате чего из цветных ладошек получаются птичка, черепаха, лягушка, тигр. Каждый из них становится эмблемой суббренда.

Также мы предложили интересное решение по использованию этой айдентики в игровых целях — печатать принты с заготовками для рисунков на обоях. Родители поймут.

В каком формате нужно сдать работу?

В виде борда — картинки, которая рассказывает об идее и презентует её визуальное отражение. На «взрослых» Каннах формат другой, там нужен ещё и видеоролик. Жюри сначала отсматривает все видео и составляет шорт-лист, а потом внимательно изучает борды, распечатанные в формате А3, после чего определяет победителей.

Волновался перед подведением итогов?

Для меня это не первый конкурс, и я уже научился относиться к этому спокойно. Эти награды во многом субъективны, всегда есть шанс, что ты не «попадёшь» в ожидания жюри. У нас было понимание, что задача брифа решена хорошо, наша идея несёт ценность для клиента.

Конечно, было бы грустно ничего не взять, зная, что сделал хорошую работу. В итоге мы получили «бронзу» — как раз из-за того, что не знали одной важной детали.

Какой?

Мы взяли за основу брендинга персону основательницы этого фонда, в то время как ей бы не хотелось, чтобы бренд ассоциировался напрямую с ней. Ошибку нельзя назвать фатальной: если бы это была обычная работа с клиентом, мы бы просто получили обратную связь и предложили другое решение.

Ты первый из русских, кто выиграл Young Lions в категории «Дизайн». Как думаешь, почему раньше не удавалось, ведь конкурс действует с 1995 года?

Думаю, дело в том, что в России брендинг только начинает развиваться. Индустрии рекламы в нашей стране нет и 30 лет, что по мировым меркам, где существуют агентства с полуторавековой историей, такие как Havas, очень мало. Но у нас всё впереди.

Дашь совет молодым креативщикам?

Нужно делать то, что ты любишь. Если твоя работа тебя вдохновляет, у неё рано или поздно появятся крутые результаты.

Что дальше?

Я — основатель агентства experiential-маркетинга Hack You (Брено в нём выступает как adviser). Помогаем брендам создавать для потребителей новый опыт через брендинг, продакт-дизайн и нестандартные активации. Потребитель не запоминает, что вы ему говорите или показываете, он концентрируется на своих эмоциях, которые испытал от взаимодействия с брендом. С нашей помощью бренды учатся создавать для своей аудитории эмоциональную ценность и сочетать её с реальной пользой от взаимодействия.

Фестиваль продолжается, и количество интересных тем не думает уменьшаться. В четверг я отметил секцию про entertainment content, где говорили о том, как использовать развлечения для увеличения эффекта рекламы.

Смысл в том, чтобы выбирать форматы с долгим контактом и большой вовлечённостью (не видеоролики и рекламные щиты, а длинные телешоу или спортивные матчи) и глубоко интегрировать туда свой бренд, не обходясь поверхностными мерами. К примеру, Nike не будет брендировать весь стадион к спортивному мероприятию, но сделает свою команду, которая будет там выступать.

VR может быть очень мощным рекламным инструментом, если научиться его использовать. На стенде компании Unity я примерил VR-костюм, считывающий местоположение тела. Увлекательная штука. Для маркетинга и рекламы это неплохая возможность создавать крутой experience-контент, столь нужный для вовлечения аудитории.

Технология VR растёт очень быстро, но AR ещё быстрее, что не удивительно: её могут поддерживать почти 70% устройств в мире и к тому же она удобна в использовании (лёгкие очки с AR предпочтительнее громоздких VR). Брендам стоит это учитывать при создании своих маркетинговых стратегий.

Технологии дополненной и виртуальной реальностей вообще одни из фаворитов нынешнего фестиваля. Гуляя по территории, я обнаружил кабины, где можно испытать максимальное погружение в виртуальность: к VR-костюму здесь добавляются потоки тёплого или холодного ветра и имитируются до 150 запахов.

А в пятницу вечером в Каннах ожидается большая вечеринка, посвящённая закрытию, о чём я обязательно расскажу в следующем материале.