Изучение потребителей: как самостоятельно провести исследование

Пошаговый план по проведению самостоятельного исследования от руководителя агентства «MarketQualResearch» Юлии Жилкиной.

Практически любая компания на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью изучения своей целевой аудитории – будь то получение обратной связи от текущих клиентов или обсуждение новых идей и концепций. Делюсь пошаговым алгоритмом проведение таких исследований: он достаточно краткий, зато даст общее представление об организации процесса.

Шаг №1. Ставим цели и задачи исследования, прописываем гипотезы.

Как ни удивительно это прозвучит, но данный этап имеет принципиально важное значение: от того, насколько полно мы сформулируем цель исследования и стоящие перед ним задачи, зависит, насколько глубокие и корректные выводы мы получим на выходе. И да, их действительно важно зафиксировать в письменном виде и согласовать внутри компании: только так мы можем быть уверены, что все члены команды (как исполнители, так и руководители всех уровней) одинаково понимают их.

Так же рекомендую собрать и внести в тот же файл текущие гипотезы. К ним относятся существующие в рамках компании представления о своих потребителях, которые еще не проверялись в рамках исследований (а значит, требуют проверки), а также любые новые мнения, связанные с целями и задачами исследования. Все это мы обязательно должны будем проверить.

Последнее – подумайте над тем, в каком виде хотели бы получить информацию по итогам исследования и что еще вам необходимо узнать, чтобы четко понимать свои дальнейшие шаги. И снова – фиксируем письменно, согласовываем со всеми.

Шаг №2. Определение целевой аудитории.

Подумайте над тем, кого конкретно необходимо опрашивать, или, выражаясь привычным маркетинговым термином – кто будет вашей целевой аудиторией для данного исследования. Прописываем все важные критерии: это могут быть пол, возраст, частота потребления, уровень дохода, наличие/ отсутствие детей, семейный статус и пр.

Сразу оговорюсь (ибо это часто вызывает путаницу) – речь идет НЕ о тех, кто «в принципе может приобрести» ваш продукт, а о тех, кто преимущественно покупает/ делает больше всего покупок, как вашего продукта, так и конкурентов. И обязательно исключите из числа респондентов всех тех, кто работает в близких к вашему продукту сферах, маркетологов, психологов и журналистов – они всегда тяготеют к обобщениям и рассуждениям «обо всех потребителях» сразу, а их личный опыт и мнения будут существенно отличаться от опыта и мнений рядовых потребителей в силу профессиональной деформации.

Шаг №3. Формат исследования и география.

Про выбор формата можно говорить долго, но если у вас нет большого опыта в исследованиях (а судя по тому, что вы это читаете, его нет), то выбор стоит сделать однозначно в пользу глубинных интервью. Да, они отнимут чуть больше времени (в сравнении с фокус-группами), но зато и проводить их гораздо проще.

Минимальное количество интервью в рамках одного исследования – 10. Однако их количество стоит увеличить при проведении исследования в нескольких регионах или наличии интересных для вас сегментов в рамках своей ЦА.

В отношении географии советую выбрать ключевой для Вас регион (регионы). Если же их много – выберите наиболее показательные/ интересные – но точно не более 2-3-х.

Шаг №4. Подготовка вопросов.

Методике подготовки гайда (опросника) и корректному формулированию вопросов можно посвятить, как минимум, отдельную статью (а по-хорошему – книгу), так что перечислю лишь ключевые моменты:

- Подготовленный список вопросов должен быть достаточно полным, чтобы давать ответы на все поставленные цели, задачи и гипотезы.

- Обязательно прописываем все возможные вопросы, вплоть до самых мелких и точечных – иначе во время интервью точно забудете что-то спросить.

- Ранжируем вопросы от более общих к частным и заранее располагаем в логичном для интервью порядке – так будет удобнее и быстрее ориентироваться в них.

Шаг №5. Дополнительные неочевидные моменты.

В процессе подготовки к проведению интервью так же стоит учесть следующие моменты:

- Наличие отдельной переговорной для проведения интервью – чтобы ничто не отвлекало ни вас, ни респондента. Хорошо, если во время интервью кроме респондента в этой переговорной будет не более 2-х человек опрашивающих.

- Диктофон и обязательная аудиозапись интервью – поможет вспомнить все детали, вплоть до самых мелких, а также проверить свои общие впечатления по окончании опроса.

- Вознаграждение для респондентов. Даже если респонденты суперлояльны к компании и готовы совершенно безвозмездно помочь, денежное вознаграждение или приятный подарок всегда будут приятным бонусом и дополнительной мотивацией дойти и «не слиться».

Шаг №6. Проведение опроса.

Корректное проведение интервью не такой простой процесс, как кажется – но на первый раз стоит запомнить и сфокусироваться хотя бы на следующих основополагающих принципах:

- Помнить о целях, задачах и вопросах, на которые мы должны получить ответы – это поможет получить более целевую информацию.

- Отслеживать, отвечает ли респондент на поставленный вопрос – в случае необходимости, переформулировать его и задать снова.

- «Докапываться» до сути того, о чем говорят люди. Например, не останавливаться на вариантах ответа в духе «качество хорошее» - а выяснять, что же это «качество» означает в данном конкретном случае.

- Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», априори предполагающего ответ «да».

Шаг №7. Анализ информации.

Прежде чем анализировать собранную информацию (и даже раньше этого этапа) советую расшифровать полученные записи и перевести их в текст – поверьте, с тестом на порядок проще и быстрее работается, оно точно стоит того. Только не занимайтесь этим сами – фрилансеры вам в помощь за символические 500 руб. за час записи.

Если же такой возможности нет, придется делать подробные описательные отчеты по каждому проведенному интервью. Мой лайфхак тут – привлечь дополнительного сотрудника, который будет фиксировать получаемую информацию непосредственно во время проведения интервью (да, расшифровать можно и после, но это сильно усложняет и затягивает процесс, потому как занятие это сильно нудное и монотонное).

По подготовке самого отчета дам, пожалуй, один ключевой совет – собрать в него всю полученную информацию, включая дополнительные интересные инсайты, с которыми не планируете работать в настоящий момент. Практически со 100%-ной вероятностью вы-таки решите вернуться к ним позже, а в этом случае всегда удобно иметь их в собранном на 1-2 слайдах виде.