Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Всем привет! Я Сергей Артемьев — продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda. Задача нашей команды — увеличивать вовлеченную клиентскую базу. В Lamoda каждый день приходят новые клиенты, и мы хотим наилучшим способом их удерживать, вести по нашему пользовательскому пути и мотивировать совершать повторные покупки.

Я расскажу о том, как устроена программа лояльности в компании, как мы ее улучшили за последние два года и каких результатов достигли. Эта статья будет полезна всем, кто работает в сфере e-commerce и хочет узнать, как еще можно привлекать и удерживать пользователей, помимо привычных схем с процентом скидки.

Программа лояльности в Lamoda состоит из нескольких больших частей. Первая — это базовый уровень. Это система, в которую входят скидки, баллы и процент выкупа. Их совокупность на пересечении дает уровень персональной скидки в личном кабинете при заказе:

Вторая часть — это возможность тратить баллы лояльности за счет скидок и подарков от партнеров. Каждый месяц к нам приходят новые партнеры с уникальными предложениями, которые нельзя найти в открытом доступе. Например, в предложении Skyeng или ivi точно будет на один урок или на один месяц больше, чем то, что можно нагуглить в интернете.

Третья часть — это эксклюзивные предложения для премиальных клиентов Ситибанка и Утконоса. Они получают скидку на Lamoda с помощью ввода промокода, который есть только в пакете для премиальных клиентов.

И четвертая часть — ачивки, за которые пользователи получают баллы. О них я дальше и расскажу подробнее.

Ачивки — достижения покупателей, которые они видят в личном кабинете. За каждое новое достижение пользователю начисляется некоторое количество баллов.

Мы разобрали нашу юнит-экономику и посмотрели, какие ключевые действия должен совершать клиент, чтобы быть для нас максимально выгодным. Вот примеры таких действий:

Из выбранных ключевых действий мы сформировали ачивки. Посчитали, какое количество баллов можно давать за каждый уровень, разработали красивые иллюстрации и включили награды у пользователей.

Нажимая «Забрать баллы», пользователь открывает окно, где написано, за что именно он их получил и какая награда будет следующей.

Мы максимально продвигали проект среди пользователей в разных каналах, чтобы как можно больше людей увидело новые возможности. Разместили награды в различных частях приложения, а также на главном экране профиля. Так пользователь сразу видел свои полученные и неоткрытые достижения. Еще повесили на сайте баннеры об ачивках, сделали email-рассылку и неоднократно отправляли пуш-уведомления. Совокупность всех этих усилий и вовлекла пользователей в геймификацию.

Мы довольно долго тестировали проект. Первый тест проходил с момента первого запуска в октябре 2020 года и до апреля 2021 года, затем оставшиеся группы держали еще до сентября 2021 года. Зачем это было сделано: в первом тесте мы, как обычно, разделили всю нашу пользовательскую базу на две группы — тестовую (test1) и контрольную (control), и выдали ретроспективно все ачивки. Ретроспективно — это, когда, например, пользователь сделал за все время использования нашего приложения 10 заказов, и получил за эти же 10 заказов ачивку. То есть мы не начинаем игру в момент включения, а говорим: у тебя было столько-то заказов, вот держи сразу же твой значок.

Второй тест начался в апреле 2021 года. Для него мы разделили контрольную группу на 3 части, чтобы посмотреть, насколько выдача баллов, которая могла изменить процент скидки, повлияла на денежные метрики. Иными словами, мы хотели проверить, что будет, если бы мы просто давали ачивки без привязки к баллам.

Группе test2 мы выдали ретроспективно базовые награды — за регистрацию, заполненный профиль, количество лет на Lamoda. В группе test3 дали награды только тем клиентам, у которых процент выкупа больше 30% — то есть заведомо положительным покупателям, которые генерируют нам деньги.

По общим результатам запуска мы увидели рост на 5,8% NMV (Net Merchandise Value, чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок) без существенных изменений в проценте выкупа. Это значит, что пользователи начали действительно покупать лучше, и это были не импульсивные покупки после большой скидки. В ходе импульсивной покупки есть большая вероятность, что товар вернут. Однако возвраты не выросли — это значит, что пользователи продолжили покупать товары, как делали это и раньше. А также стали в прямом смысле «охотиться» за ачивками, например, как наш коллега на видео ниже.

Спустя год мы перепроверили наши результаты и подтвердили рост в заказах на 5,6%, а в NMV — на 5,5%. Мы брали исторические данные за предыдущие периоды, когда тесты еще не были включены и наблюдали за изменениями в контрольно-тестовых группах. И это подтвердило наши результаты, потому что цифры были больше ожидаемых, и мы не поверили своему счастью.

Что касается визуализации, то первоначально ачивки были отрисованы так.

Но изначальный вариант оказался достаточно скучным для большего вовлечения пользователей, поэтому в этом году мы их перерисовали.

Таким образом, достижения позволяют объяснить пользователям, чего мы от них ждем и за что поощряем, а результат не заставляет себя ждать. Большая часть программ лояльности онлайн-магазинов все еще заточена под скидки. Я уверен, что нужно углубляться в персональный подход и повышать уровень сервиса для действительно дорогих клиентов. Причем показатели не обязательно должны быть денежные, главное — это стабильность покупок.

Несмотря на то что для нас этот эксперимент был достаточно рискованный, с долгой разработкой и тестированием, мы все равно не побоялись пойти на этот инновационный шаг в сфере e-commerce. Эффект от геймификации был отличным, но сейчас мы также работаем над проектами лояльности, которые подвязаны под ценовую механику.