Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Всем привет! Я Сергей Артемьев — продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda. Задача нашей команды — увеличивать вовлеченную клиентскую базу. В Lamoda каждый день приходят новые клиенты, и мы хотим наилучшим способом их удерживать, вести по нашему пользовательскому пути и мотивировать совершать повторные покупки.

Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Я расскажу о том, как устроена программа лояльности в компании, как мы ее улучшили за последние два года и каких результатов достигли. Эта статья будет полезна всем, кто работает в сфере e-commerce и хочет узнать, как еще можно привлекать и удерживать пользователей, помимо привычных схем с процентом скидки.

Из чего состоит программа лояльности

Программа лояльности в Lamoda состоит из нескольких больших частей. Первая — это базовый уровень. Это система, в которую входят скидки, баллы и процент выкупа. Их совокупность на пересечении дает уровень персональной скидки в личном кабинете при заказе:

Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Вторая часть — это возможность тратить баллы лояльности за счет скидок и подарков от партнеров. Каждый месяц к нам приходят новые партнеры с уникальными предложениями, которые нельзя найти в открытом доступе. Например, в предложении Skyeng или ivi точно будет на один урок или на один месяц больше, чем то, что можно нагуглить в интернете.

Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Третья часть — это эксклюзивные предложения для премиальных клиентов Ситибанка и Утконоса. Они получают скидку на Lamoda с помощью ввода промокода, который есть только в пакете для премиальных клиентов.

И четвертая часть — ачивки, за которые пользователи получают баллы. О них я дальше и расскажу подробнее.

Как мы разработали ачивки для пользователей

Ачивки — достижения покупателей, которые они видят в личном кабинете. За каждое новое достижение пользователю начисляется некоторое количество баллов.

Мы разобрали нашу юнит-экономику и посмотрели, какие ключевые действия должен совершать клиент, чтобы быть для нас максимально выгодным. Вот примеры таких действий:

  • создание заказов;
  • написание отзывов о купленных товарах;

  • самовывоз из ПВЗ вместо курьерской доставки;
  • поддержание процента выкупа на высоком уровне;
  • некоторые другие действия — например, покупка товара определенного бренда.

Из выбранных ключевых действий мы сформировали ачивки. Посчитали, какое количество баллов можно давать за каждый уровень, разработали красивые иллюстрации и включили награды у пользователей.

Так выглядят награды-ачивки в личном кабинете на сайте
Так выглядят награды-ачивки в личном кабинете на сайте

Нажимая «Забрать баллы», пользователь открывает окно, где написано, за что именно он их получил и какая награда будет следующей.

Если нажать на полученное достижение в списке всех ачивок, то развернется его описание и будут видны все уровни этого достижения, которые есть у пользователя.
Если нажать на полученное достижение в списке всех ачивок, то развернется его описание и будут видны все уровни этого достижения, которые есть у пользователя.

Тестирование и результаты проекта геймификации

Мы максимально продвигали проект среди пользователей в разных каналах, чтобы как можно больше людей увидело новые возможности. Разместили награды в различных частях приложения, а также на главном экране профиля. Так пользователь сразу видел свои полученные и неоткрытые достижения. Еще повесили на сайте баннеры об ачивках, сделали email-рассылку и неоднократно отправляли пуш-уведомления. Совокупность всех этих усилий и вовлекла пользователей в геймификацию.

Мы довольно долго тестировали проект. Первый тест проходил с момента первого запуска в октябре 2020 года и до апреля 2021 года, затем оставшиеся группы держали еще до сентября 2021 года. Зачем это было сделано: в первом тесте мы, как обычно, разделили всю нашу пользовательскую базу на две группы — тестовую (test1) и контрольную (control), и выдали ретроспективно все ачивки. Ретроспективно — это, когда, например, пользователь сделал за все время использования нашего приложения 10 заказов, и получил за эти же 10 заказов ачивку. То есть мы не начинаем игру в момент включения, а говорим: у тебя было столько-то заказов, вот держи сразу же твой значок.

Второй тест начался в апреле 2021 года. Для него мы разделили контрольную группу на 3 части, чтобы посмотреть, насколько выдача баллов, которая могла изменить процент скидки, повлияла на денежные метрики. Иными словами, мы хотели проверить, что будет, если бы мы просто давали ачивки без привязки к баллам.

Группе test2 мы выдали ретроспективно базовые награды — за регистрацию, заполненный профиль, количество лет на Lamoda. В группе test3 дали награды только тем клиентам, у которых процент выкупа больше 30% — то есть заведомо положительным покупателям, которые генерируют нам деньги.

По общим результатам запуска мы увидели рост на 5,8% NMV (Net Merchandise Value, чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок) без существенных изменений в проценте выкупа. Это значит, что пользователи начали действительно покупать лучше, и это были не импульсивные покупки после большой скидки. В ходе импульсивной покупки есть большая вероятность, что товар вернут. Однако возвраты не выросли — это значит, что пользователи продолжили покупать товары, как делали это и раньше. А также стали в прямом смысле «охотиться» за ачивками, например, как наш коллега на видео ниже.

Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Спустя год мы перепроверили наши результаты и подтвердили рост в заказах на 5,6%, а в NMV — на 5,5%. Мы брали исторические данные за предыдущие периоды, когда тесты еще не были включены и наблюдали за изменениями в контрольно-тестовых группах. И это подтвердило наши результаты, потому что цифры были больше ожидаемых, и мы не поверили своему счастью.

Что касается визуализации, то первоначально ачивки были отрисованы так.

Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Но изначальный вариант оказался достаточно скучным для большего вовлечения пользователей, поэтому в этом году мы их перерисовали.

Геймифицируй это: как устроена программа лояльности в Lamoda

Наши планы на будущее

Таким образом, достижения позволяют объяснить пользователям, чего мы от них ждем и за что поощряем, а результат не заставляет себя ждать. Большая часть программ лояльности онлайн-магазинов все еще заточена под скидки. Я уверен, что нужно углубляться в персональный подход и повышать уровень сервиса для действительно дорогих клиентов. Причем показатели не обязательно должны быть денежные, главное — это стабильность покупок.

Несмотря на то что для нас этот эксперимент был достаточно рискованный, с долгой разработкой и тестированием, мы все равно не побоялись пойти на этот инновационный шаг в сфере e-commerce. Эффект от геймификации был отличным, но сейчас мы также работаем над проектами лояльности, которые подвязаны под ценовую механику.

45
28 комментариев

Ну ачивки самое дно, вообще странно что такой продакт еще остался. @Lamoda советую гнать таких сразу.
Вообще попытка геймификации всего подряд, пошла не так давно. Пока явных успешных попыток не было и не будет. Нужно понимать, что есть игры или обучение, где это может работать, но не более.


Что бы удержать клиентов, увеличить шанс второй покупки, надо узнать боли клиента, а не придумывать ******. Моя боль как постоянного клиента, что могли бы вместо того, что бы тратить деньги на это, дать хотя бы одну бесплатную доставку или скидку.

7
Ответить

Yan, после внедрения геймификации мы получили отличный результат (+5,8% NMV). Это и подтверждает успешность проекта 🙂

Но нам ценно мнение каждого нашего пользователя. Вы всегда можете предложить свои идеи по адресу: [email protected]

4
Ответить

Откуда такие безапелляционные заявления, что геймификация дно? Читал книжку Yu-Kai Chou про геймификацию - вроде как десятки успешных направлений, где ее применяют

3
Ответить

Я купила уже много бьюти продуктов, но награды та и не были зачислены, у вас какой-то сбой в программе Я уже много раз просила дать мне награды, писала вам, но так и не получила их

Ответить

Я, как регулярный покупатель ламоды уже несколько лет и геймер по жизни, ответственно заявляю: я вообще не обращаю внимания на ваши ачивки. Ну, то есть мне настолько наплевать какие у вас там иконки, какие ачивки за какие циферки, шо…..есть две причины по которым я у вас покупаю шмот: мне лень шататься по тц и цена на одну и ту же вещь в тц выше, чем на ламоде. На этом все. И никакие ачивки и челенджи не заставляют меня покупать больше)) последнее время я стала потихоньку съезжать с ламоды в сторону озона — зачастую цены там ниже на 20-30, а иногда и на 50 (редко) процентов на одну и ту же вещь. Так что…можно сколько угодно выдумывать задачи для своего маркетинг отдела, но в итоге клиент смотрит только на цену и удобство пользования сервисом. А если мне нужна будет геймификация своего времени за реальные бабки, то я лучше, прости хоспаде, поиграю в Диабло имморалл (шучу, конечно), но смысл, думаю, понятен.

6
Ответить

А вы не вписываетесь в их целевую аудиторию.
Основа у них - это девушки до 25 лет, в миллионниках, покупающие модный шмот за средний прайс, чтобы быть стильной и успешной.
Мамочки, для которых ламода отличный вариант, ночью, пока тугосерик спит, как и муж, выбрать что-то приятное для себя.
И региональные женщины 35-40+ старающиеся быть не хуже, а может быть и лучше, чем вокруг.

Мужчины, хоть как-то интересны на премиум и чтобы помоложе и средний чек побольше. Остальные, доли процентов от общей аудитории и потому под них никто и ничего не пилил.

1
Ответить

То есть ты не смотришь на них, так как ачивки не дают тебе скидку?)

Ответить