Как Sports.ru перестроил рекламный стек в меняющейся реальности

Многие вещи пришлось строить с нуля, но в целом к тому, что реклама из Google перестанет работать, мы были готовы – в первые дни блокировок мы уже начали плавный переход на ADFOX.

Блокировка рекламы от Google не обошла стороной агентства, рекламодателей и паблишеров, в том числе и нас – медиа Sports.ru. Мы давно начали работать с Google Ad Manager как основным рекламным сервером, через который показывалась и прямая, и сетевая реклама, поэтому многие технологические решения были построены на его основе. В дни, когда началась постепенная блокировка Google разными операторами, мы сразу предположили, что скоро можем остаться без данного рекламного сервера.

Последние несколько лет мы работаем в основном с двумя рекламными серверами: Google Ad Manager/AdX и ADFOX/РСЯ, но главным был Google – через него запрашивались почти все рекламные блоки как на вебе, так и в приложениях. С Яндексом мы работали там, где это было оптимальнее всего в нашем случае: некоторые рекламные блоки на вебе вызывались сразу из Яндекса (но с подключенной Динамической монетизацией от Google), а большая часть блоков в ADFOX/РСЯ вызывалась как пассбек для рекламы из Google, если не подобралась их реклама. В приложениях реклама из РСЯ могла прийти по медиации.

В нашем случае большая часть рекламного инвентаря монетизируется напрямую, поэтому, помимо настроек сетевой рекламы, нам также было важно удобство и возможность работать с разными форматами прямых продаж: от стандартных баннеров до разных кастомных виджетов, например, коэффициентов букмекеров. Но мы давно научились работать с ними на вебе через ADFOX, так как это было необходимо для некоторых рекламных юнитов, и теперь нам это сильно пригодилось.

Собственно, при первых сигналах, что Google перестанет работать (к этому можно отнести блокировку провайдерами его скриптов на сайтах), мы решили ввести проверку на работоспособность скрипта, и в случае, если он не работает – вызов рекламы сразу из Яндекса. Решение получилось технологически простым, но при этом мы смогли вернуть всю рекламу быстро: то есть даже к полному отключению AdX в России мы уже были на стеке Яндекса. Однако нельзя сказать, что этого было достаточно для того, чтобы вернуть всю работоспособность рекламы: нужно было доработать форматы, проданные напрямую, добавить рекламные блоки, утерянные в ходе переключения, вернуть логику работы рекламы.

Поэтому здесь мы действовали следующим образом:

● ввели схему: Google заблокирован/не отвечает – вызываем блоки из ADFOX/РСЯ;

● перевезли форматы, проданные напрямую, в ADFOX;

● заменили рекламные блоки Google на рекламные блоки РСЯ (ранее на части рекламных мест мы использовали рекламные блоки Google без пассбека в РСЯ);

● оптимизировали рекламу: настройки, расположение, форматы. Пока все еще работаем над этим, так как многие решения для рекламы из Яндекса у нас не были реализованы, а сейчас это необходимо.

Можно сказать, что мы достаточно быстро смогли поднять «рекламный фундамент», а в настоящий момент занимаемся тем, что оптимизируем логику работы рекламы и стараемся увеличить выручку от просмотров в новых условиях.

С точки зрения приложений, нам надо было изучить новый SDK, интегрировать его и настроить монетизацию. К середине марта у нас вышли обновленные приложения с рекламным стеком Яндекса. При переходе мы лишились нескольких партнеров по монетизации, которых пока нет возможности подключить к водопаду через медиацию Яндекса.

Таким образом, в приложениях перед нами стоит большая задача – нужно научиться работать с SDK Яндекса и максимально эффективно настраивать монетизацию. Кажется, сейчас мы на середине пути: привыкаем к новому устройству, особенностям рекламы из Яндекса и поэтапно выстраиваем процесс.

По нашим ощущениям, рынок сетевой рекламы стал чуть менее стабильным. Но с учетом того, что все в мире происходит очень стихийно, а многие бренды приостанавливают деятельность в России, кажется, что это новая реальность. При этом монетизация через Яндекс работает у нас неплохо. В ее оптимизации на вебе помогли гибкие настройки блоков в интерфейсе РСЯ: для каждого рекламного места за пару кликов мы отрегулировали размеры медийной рекламы, добавили дизайны рекламы Директа, которые адаптивно подстраиваются под рекламный контейнер и имеют довольно высокий CTR, а также добавили нативные дизайны и видеорекламу. Комбинация всех возможностей настройки дизайнов RTB-блоков и оптимальных порогов СРМ позволила в среднем на 20% увеличить эффективность монетизации инвентаря по сравнению со значением периода «быстрых решений» в начале марта. Думаем, что в приложениях мы также вскоре найдем оптимальные настройки для успешной монетизации.

Мы считаем, что сейчас все еще рано подводить итоги, так как многие вещи не оптимизированы и не протестированы. Для долгосрочных выводов нужно больше времени и учет разных факторов: просадок рынка, сезонности. Пока что можно визуализировать важный для нас параметр выручки на просмотр таким образом:

06/03/2022 – день отключения AdX, а дальнейший период – этап восстановления. Ожидаем, что наша работа над усовершенствованием имеющихся метрик принесет еще +10-15% к данному показателю в ближайшее время. Мы не можем с уверенностью сказать, что быстро вернемся к прежним цифрам, так как на это влияет еще много внешних факторов. Но все-таки ожидаем, что рынок автоматизированной закупки рекламы будет расти, несмотря на разные обстоятельства.

Мы отметили для себя набор действий, которые помогут сохранить выручку. Вот небольшой чек-лист советов по оптимизации настроек рекламы в новых условиях:

● При работе в РСЯ настраивайте адаптивные рекламные блоки, особенно в мобильной версии сайта: как правило они показывают хорошие результаты и органично встраиваются в контент.

● Экспериментируйте с порогами СРМ на инвентаре: по своему опыту мы видим рост метрик на основных рекламных форматах при постепенном увеличении флоров СРМ, естественно, при постоянном мониторинге изменений в метриках.

● Начинайте работать плотно с ADFOX. Сейчас ADFOX позволит закрыть все основные потребности издателя.

● Настраивайте Динамическую монетизацию: если вы продолжаете поддерживать работу AdX на своем зарубежном трафике, то ДМ остается отличным способом монетизироваться в других гео.

● Для приложений обязательно подключайте в водопад myTarget: на российском рынке это сильный игрок, который вкупе с РСЯ обеспечивает достойный уровень дохода. Если у вас много зарубежного трафика, то сохраните в водопаде AdMob (здесь та же логика, что и в предыдущем пункте).

Мы долго строили рекламный стек, искали варианты оптимизации и вышли на определенный уровень дохода, но по независящим от нас обстоятельствам были вынуждены все начать заново. Однако мы смотрим на это со здоровым оптимизмом и ищем новые возможности. Поэтому еще один совет: не бойтесь экспериментировать – сейчас это важно. Для себя мы рассматриваем добавление новых рекламных блоков и форматов, которые раньше почему-то не приходили нам в голову, планируем тестирование технологии Header Bidding, а также буквально каждый день выдвигаем новые гипотезы, которые помогут улучшить монетизацию.

Мы считаем, что в данном случае важно сосредоточиться не на потерях (без которых, конечно, не обошлось), а на тех возможностях, которые перед нами открываются по мере возвращения рынка и рекламных бюджетов.