Как Sports.ru перестроил рекламный стек в меняющейся реальности

Многие вещи пришлось строить с нуля, но в целом к тому, что реклама из Google перестанет работать, мы были готовы – в первые дни блокировок мы уже начали плавный переход на ADFOX.

Как Sports.ru перестроил рекламный стек в меняющейся реальности

Блокировка рекламы от Google не обошла стороной агентства, рекламодателей и паблишеров, в том числе и нас – медиа Sports.ru. Мы давно начали работать с Google Ad Manager как основным рекламным сервером, через который показывалась и прямая, и сетевая реклама, поэтому многие технологические решения были построены на его основе. В дни, когда началась постепенная блокировка Google разными операторами, мы сразу предположили, что скоро можем остаться без данного рекламного сервера.

С чем столкнулись

Последние несколько лет мы работаем в основном с двумя рекламными серверами: Google Ad Manager/AdX и ADFOX/РСЯ, но главным был Google – через него запрашивались почти все рекламные блоки как на вебе, так и в приложениях. С Яндексом мы работали там, где это было оптимальнее всего в нашем случае: некоторые рекламные блоки на вебе вызывались сразу из Яндекса (но с подключенной Динамической монетизацией от Google), а большая часть блоков в ADFOX/РСЯ вызывалась как пассбек для рекламы из Google, если не подобралась их реклама. В приложениях реклама из РСЯ могла прийти по медиации.

В нашем случае большая часть рекламного инвентаря монетизируется напрямую, поэтому, помимо настроек сетевой рекламы, нам также было важно удобство и возможность работать с разными форматами прямых продаж: от стандартных баннеров до разных кастомных виджетов, например, коэффициентов букмекеров. Но мы давно научились работать с ними на вебе через ADFOX, так как это было необходимо для некоторых рекламных юнитов, и теперь нам это сильно пригодилось.

Решение

Собственно, при первых сигналах, что Google перестанет работать (к этому можно отнести блокировку провайдерами его скриптов на сайтах), мы решили ввести проверку на работоспособность скрипта, и в случае, если он не работает – вызов рекламы сразу из Яндекса. Решение получилось технологически простым, но при этом мы смогли вернуть всю рекламу быстро: то есть даже к полному отключению AdX в России мы уже были на стеке Яндекса. Однако нельзя сказать, что этого было достаточно для того, чтобы вернуть всю работоспособность рекламы: нужно было доработать форматы, проданные напрямую, добавить рекламные блоки, утерянные в ходе переключения, вернуть логику работы рекламы.

Поэтому здесь мы действовали следующим образом:

● ввели схему: Google заблокирован/не отвечает – вызываем блоки из ADFOX/РСЯ;

● перевезли форматы, проданные напрямую, в ADFOX;

● заменили рекламные блоки Google на рекламные блоки РСЯ (ранее на части рекламных мест мы использовали рекламные блоки Google без пассбека в РСЯ);

● оптимизировали рекламу: настройки, расположение, форматы. Пока все еще работаем над этим, так как многие решения для рекламы из Яндекса у нас не были реализованы, а сейчас это необходимо.

Как Sports.ru перестроил рекламный стек в меняющейся реальности

Можно сказать, что мы достаточно быстро смогли поднять «рекламный фундамент», а в настоящий момент занимаемся тем, что оптимизируем логику работы рекламы и стараемся увеличить выручку от просмотров в новых условиях.

С точки зрения приложений, нам надо было изучить новый SDK, интегрировать его и настроить монетизацию. К середине марта у нас вышли обновленные приложения с рекламным стеком Яндекса. При переходе мы лишились нескольких партнеров по монетизации, которых пока нет возможности подключить к водопаду через медиацию Яндекса.

Таким образом, в приложениях перед нами стоит большая задача – нужно научиться работать с SDK Яндекса и максимально эффективно настраивать монетизацию. Кажется, сейчас мы на середине пути: привыкаем к новому устройству, особенностям рекламы из Яндекса и поэтапно выстраиваем процесс.

По нашим ощущениям, рынок сетевой рекламы стал чуть менее стабильным. Но с учетом того, что все в мире происходит очень стихийно, а многие бренды приостанавливают деятельность в России, кажется, что это новая реальность. При этом монетизация через Яндекс работает у нас неплохо. В ее оптимизации на вебе помогли гибкие настройки блоков в интерфейсе РСЯ: для каждого рекламного места за пару кликов мы отрегулировали размеры медийной рекламы, добавили дизайны рекламы Директа, которые адаптивно подстраиваются под рекламный контейнер и имеют довольно высокий CTR, а также добавили нативные дизайны и видеорекламу. Комбинация всех возможностей настройки дизайнов RTB-блоков и оптимальных порогов СРМ позволила в среднем на 20% увеличить эффективность монетизации инвентаря по сравнению со значением периода «быстрых решений» в начале марта. Думаем, что в приложениях мы также вскоре найдем оптимальные настройки для успешной монетизации.

Результаты

Мы считаем, что сейчас все еще рано подводить итоги, так как многие вещи не оптимизированы и не протестированы. Для долгосрочных выводов нужно больше времени и учет разных факторов: просадок рынка, сезонности. Пока что можно визуализировать важный для нас параметр выручки на просмотр таким образом:

Как Sports.ru перестроил рекламный стек в меняющейся реальности

06/03/2022 – день отключения AdX, а дальнейший период – этап восстановления. Ожидаем, что наша работа над усовершенствованием имеющихся метрик принесет еще +10-15% к данному показателю в ближайшее время. Мы не можем с уверенностью сказать, что быстро вернемся к прежним цифрам, так как на это влияет еще много внешних факторов. Но все-таки ожидаем, что рынок автоматизированной закупки рекламы будет расти, несмотря на разные обстоятельства.

Наши рекомендации

Мы отметили для себя набор действий, которые помогут сохранить выручку. Вот небольшой чек-лист советов по оптимизации настроек рекламы в новых условиях:

● При работе в РСЯ настраивайте адаптивные рекламные блоки, особенно в мобильной версии сайта: как правило они показывают хорошие результаты и органично встраиваются в контент.

● Экспериментируйте с порогами СРМ на инвентаре: по своему опыту мы видим рост метрик на основных рекламных форматах при постепенном увеличении флоров СРМ, естественно, при постоянном мониторинге изменений в метриках.

● Начинайте работать плотно с ADFOX. Сейчас ADFOX позволит закрыть все основные потребности издателя.

● Настраивайте Динамическую монетизацию: если вы продолжаете поддерживать работу AdX на своем зарубежном трафике, то ДМ остается отличным способом монетизироваться в других гео.

● Для приложений обязательно подключайте в водопад myTarget: на российском рынке это сильный игрок, который вкупе с РСЯ обеспечивает достойный уровень дохода. Если у вас много зарубежного трафика, то сохраните в водопаде AdMob (здесь та же логика, что и в предыдущем пункте).

Мы долго строили рекламный стек, искали варианты оптимизации и вышли на определенный уровень дохода, но по независящим от нас обстоятельствам были вынуждены все начать заново. Однако мы смотрим на это со здоровым оптимизмом и ищем новые возможности. Поэтому еще один совет: не бойтесь экспериментировать – сейчас это важно. Для себя мы рассматриваем добавление новых рекламных блоков и форматов, которые раньше почему-то не приходили нам в голову, планируем тестирование технологии Header Bidding, а также буквально каждый день выдвигаем новые гипотезы, которые помогут улучшить монетизацию.

Мы считаем, что в данном случае важно сосредоточиться не на потерях (без которых, конечно, не обошлось), а на тех возможностях, которые перед нами открываются по мере возвращения рынка и рекламных бюджетов.

4545
21 комментарий

Тот вид рекламы, который тебя три раза с ничего кидает из приложения в эппстор для скачивания какой-то неведомой залупы, это прямо классно, душу греет, молодцы, спасибо, отличная стратегия.
———————————————
Тот вид рекламы, который тебя три раза с ничего кидает из приложения в эппстор для скачивания какой-то неведомой залупы, это прямо классно, душу греет, молодцы, спасибо, отличная стратегия.
———————————————
Тот вид рекламы, который тебя три раза с ничего кидает из приложения в эппстор для скачивания какой-то неведомой залупы, это прямо классно, душу греет, молодцы, спасибо, отличная стратегия.

Прошу прощения, что продублировал трижды, учусь у лучших.

37
Ответить

Степан, привет! Да, такой баг и правда появился, занимаемся его устранением. В ближайшей версии все поправим.

9
Ответить

То, как реклама представлена на спортсе (в десктопе и моб. приложении) - это хоррор чистой воды.

9
Ответить

Вообще с рекламой на спортсе давно перебор

С другой стороны история циклична, чемпионат.ком тоже ведь когда-то был хорошим спортивным ресурсом

7
Ответить

О да, те самые баннеры буков на весь экран с малюсеньким крестиком и таймером 5 секунд до его появления. Не будь спортс ру единственным спортивным медиа с более менее адекватной аудиторией, а не сборищем 60 летних совкодрочеров в СпортЭкспрессе или Чемпе, давно ушёл бы уже

5
Ответить

Не будь спортс ру единственным спортивным медиа с более менее адекватной аудиторией, а не сборищем 60 летних совкодрочеровкак бы тебе сказать...

4
Ответить

Неправильно перестроился. Надо было перестраивать рекламные мессиджи в первую очередь. Сегодня актуальны: "поколение Z", "спортивные снаряды для русских артиллеристов", "а судьи кто?" и подобные. Меня например сильно смущает медиаконтент, делающий вид, что все как в старые добрые времена, без скидки на новую реальность.

3
Ответить