Кейс: 3,2% успешных сделок из квиза для онбординга

Как-то раз нам пришло в голову запустить квиз. Гипотеза такая: мы разрабатываем готовые сайты, продукт сложный и самому выбрать трудно. Много нюансов. Заказывать консультацию хотят не все, это как-то слишком серьезно и вообще вторжение в личное пространство. Поэтому клиенты изучают каталог самостоятельно. А вот если бы у них был способ удобно подобрать продукт — другое дело. Такой легкий элемент онбординга на комфортных для клиента условиях.

Под это описание подходил квиз. Это интересный способ разнообразить сайт, сделать его интерактивным, да и для посетителя полезно. Поскольку это только гипотеза и профит предсказать сложно, создать квиз решили с минимальными трудозатратами. Это значит, что никакой собственной разработки, только сторонние сервисы. Плюс минимальные сроки на создание. Ответственность полностью на отделе маркетинга.

Что хотели:

Что получилось:

На момент формирования задачи у нас было 14 продуктов и еще 4 должны были выйти в ближайшее время. Квиз, который учтет их все, потребовал бы очень сложной структуры. Это не соотносилось с минимальными трудозатратами. Страшно даже представить, сколько бы времени это заняло.

У нас не было опыта запуска квизов, поэтому действовать приходилось «на ощупь». Окей, все решения в квиз мы не запихнем. Тогда возьмем самые универсальные, которые покроют большую часть потребностей. Взяли два готовых сайта: корпоративный и интернет-магазин.

У решений есть два принципиальных отличия в том, как продаются товары. На основе этого сформулировали первый вопрос. Если клиент хочет, чтобы товары продавались автоматически, без помощи менеджера, то уже после первого вопроса он попадет на ветку интернет-магазина. Дальше ответы уже не так важны — мы лишь собираем бриф. На основе этой информации менеджер сможет предложить более подходящий продукт.

Если клиенту вообще не нужен каталог, он попадает в ветку корпоративного сайта. Тут все просто. У нас остается только ветка для сомневающихся, назовем ее общей. Можно было бы просто задавать наводящие вопросы, которые распределят участников на аудитории интернет-магазинов и корпоративок.

И отчасти так мы и сделали. Например, клиент укажет, что нужна интеграция с системой учета, он попадет на ветку интернет-магазина. Но таких значимых различий не так уж и много, всех так распределить не выйдет.

Поэтому для общей ветки решили использовать балловую систему. Каждый ответ в пользу интернет-магазина добавляет баллы, за корпоративный сайт отнимает. В конце высчитывается результат. Не сказать, что это результат получается точным на 100%, но как минимум на основе ответов менеджер сможет предложить подходящее решение.

Итого:

На этом этапе мы поблагодарили сами себя, что не стали «бежать впереди паровоза». С готовой структурой на руках понятно, какой нужен сервис. Казалось бы, достаточно забить в поисковик «конструктор квизов» и можно выбирать любой. На поверку же оказалось, что большинство сервисов нашим требованиям не подходят. Нам нужен был конструктор, где есть:

Большинство платформ не расписывают подробно свой функционал. Поэтому, чтобы разобраться в сервисе приходилось регистрироваться и собирать квиз на каждом конструкторе. Это заняло неожиданно много времени. В итоге остановились на сервисе marquiz.

Вспомним нашу ЦА: люди, которые затрудняются с выбором решения. Мы хотели, чтобы квиз попадался только им и не беспокоил остальных посетителей. Поэтому выбрали попап-окно в каталоге, которое появляется спустя 7 секунд. Знающий человек за это время уже перейдет на другую страницу. Если же посетителю нужен онбординг, он проведет в каталоге больше времени и увидит квиз.

Скорее всего, поставь мы меньшее время, заявок было бы больше. Но всегда есть тонкая грань между навязчивостью и шансом, что виджет вовсе не увидят. Если квиз пройти или закрыть, пользователю он больше не покажется.

Заявки приходят в CRM, вместе с результатами ответов. На их основе менеджер может выслать письмо или связаться по телефону.

Также во время акций мы вставляли виджет в тело лендинга, но оттуда пришла всего пара заявок.

Запустили квиз, стали ждать лидов. А их почти и нет. Вот ведь неожиданность. За первую неделю тест прошли полтора землекопа. Закралось подозрение, что дело в обязательной форме контактов перед получением результатов. Если не оставить свои почту, имя, номер, одежду и мотоцикл, квиз не считается пройденным. И заявка не приходит.

Мы поняли, что люди не очень-то хотят оставлять свой телефон при первом же визите в каталог. Эта незамысловатая гипотеза подтвердилась. Убрали поле с номером из формы контактов, и заявки правда стали приходить. Люди оставляли свой e-mail куда охотнее, чем телефон.

Правда, кроме заявок к нам в отдел стали приходить менеджеры. Им было не очень понятно, как работать с клиентом без номера телефона. Была только почта, и та не всегда настоящая.

Мы объяснили, квиз нужен не для продаж, а для онбординга. Спустя три месяца такой работы у нас уже была статистика по среднему количеству заявок и их конверсии. Мы решили провести еще один небольшой эксперимент: вернуть поле с номером телефона, но сделать его необязательным.

Возможно, необязательность номера телефона вызывает большее доверие. Но это не точно. В итоге оставили такой вариант, так удобнее и клиентам, и менеджерам.

Тот же квиз, но на акционном лендинге не сработал. В целом оно и понятно: люди приходят узнать о скидках, им уже не нужно ничего подбирать. Не так аудитория, не то полезное действие.

Аналогичный квиз с выбором между мультиссылкой, готовым сайтом и разработкой на заказ. Структура оказалась сложнее. Из-за трех возможных результатов баллы было трудно подсчитать, и рекомендация оказывалась неточной. Плюс мы не смогли найти удачное место для установки, поэтому заявок тоже приходило немного. Возможно, в будущем мы допилим квиз, но пока что идей нет.

Квиз для сбора обратной связи от читателей блога. Хотели таким образом найти новые интересные темы для своей аудитории. А еще хотели применить куда-то квиз — тариф-то оплачен. Квиз был установлен в конце статей в блоге.

Столкнулись с проблемами при сборке: в виджете обязательно должен быть один вопрос и форма обратной связи. Поэтому оценку статьи по пятибалльной шкале. Контакты из формы обратной связи решили использовать для подписки на рассылку.

Когда все собрали и установили, поняли, что простая форма обратной связи справилась бы лучше за меньше кликов. Тупанули че-т. В итоге не собрали ни одной заявки за пару статей и перестали крепить виджет.

В нашем случае квиз сработал — мы окупили затраты на него уже через 2 месяца, притом что тариф оплачен на год. Конкретных цифр не назовем, а то мне дадут по шапке.

Как уже назвали ранее: 23,9% качественных лидов, 3,2% всех лидов превращаются в успешную сделку. И если считать грубо, то квиз окупил себя уже в 10 раз.

Ради кликбейта мы бы вынесли это в заголовок, но это будет лукавство. Мы не можем с уверенностью сказать, что клиент не совершил бы покупку без виджета. Тем не менее во всех сделках это была первая точка контакта, повторные лиды мы не учитывали.

Эксперимент был удачным для нашего продукта. Если считаете, что для вашего бизнеса был бы полезен такой онбординг, то почему бы и не попробовать?

Квиз — это интерактивный формат, который все еще неплохо привлекает внимание посетителей сайта. Главное:

Мы смотрим, куда еще можно органично вписать квиз и какие еще тесты можно собрать. Отталкиваемся от задач клиента. Спрашиваем себя: чем мог бы помочь виджет и почему посетитель захотел бы его пройти. Но если ничего не придет в голову, то ничего страшного. Внезапное попап-окно не к месту будет только раздражать посетителя сайта.