Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика
Первые числа месяца — время подводить итоги. К сожалению, результаты на проектах не всегда соответствуют ожиданиям клиентов. Причин может быть много, одна из них — перенос бэкграунда традиционного performance-маркетинга на бренд-медиа.
На связи Ефим Антонов, руководитель отдела аналитики в Glider. В статье расскажу об особенностях информационного трафика и почему при оценке эффективности бренд-медиа нельзя опираться на среднее время визита.
Итак, ситуация: маркетолог открывает Яндекс Метрику, заходит в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте и видит такую картину:
~75% всех визитов имеют продолжительность менее 30 секунд. Какие могут возникнуть мысли? Разные — от некачественного трафика (не та ЦА) до самой жести (нагон ботов). Давайте разбираться.
Раз есть подозрение на ботов, первым делом отработаем эту версию. Переходим в отчет Мониторинг > Роботы.
Роботность по строгим правилам и поведению порядка 4% — недостаточно для того, чтобы существенно повлиять на статистику.
Идем разбираться, что же это за визиты 10-29 секунд. Возвращаемся в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте, меняем группировку с «Время на сайте» на «Время на сайте детально». Смотрим на распределение визитов по продолжительности:
15, 0, 16 явно выпадают из нормального распределения и выглядят накрученными. Минуточку… А что за подозрительно ровные числа?
Аномалия кроется в визитах, где просмотрена только одна страница. Вводим дополнительную сегментацию.
И таблица сразу меняется, исчезают аномалии, распределение визитов по продолжительности становится нормальным.
Метрика некорректно считает продолжительность визитов, где просмотрена только одна страница. Ответ технической поддержки:
Причина данной ситуации кроется в способе определения продолжительности визита пользователя. Она определяется как разность времени между первым и последним событием в визите (к событиям относятся просмотры, переходы по внешним ссылкам, скачивания файлов и достижения целей, включая вызов метода reachGoal).
Первым событием обычно является загрузка счетчика, через 15 секунд после этого – служебный неотказ. Если просмотр был только один (и не было обновлений страницы), то время на сайте не может быть определено точно.
По этой причине в отчетах может быть много визитов с длительностью 0:00 и 15 секунд.
Эта проблема известна как минимум с 2014 года, но, похоже, пока нет технической возможности ее решить.
А как дела обстоят с Google Analytics? Если посетитель открыл только одну страницу, а потом покинул сайт, то Google Analytics не сможет показать, сколько времени он провел на сайте, и визит считается отказом.
Особенность контентных проектов и посетителей с информационными целями на ранних стадиях пути в CJM — низкая глубина просмотров за сеанс, тем более если речь идет об Organic канале дистрибуции. Другими словами, посетители решают свой вопрос и закрывают вкладку. Чем лучше наш контент закрывает потребность посетителя, тем ниже будет в среднем глубина просмотров.
Мы построили аналогичные отчеты в Метрике на нескольких других контентных проектах с суммарной посещаемостью более 10 млн визитов в месяц. И везде картина одинаковая — 50-70% визитов имеют продолжительность 10-29 секунд. При этом на коммерческом трафике глубина просмотра выше и аномалии в распределении времени визитов не так заметны.
Вывод: средняя продолжительность визитов — плохая метрика для контентных проектов. Плохая, потому что не точная.
В следующих материалах расскажем, на какие показатели ориентируемся мы. А как вы оцениваете качество информационного трафика?
Отличная статья, спасибо. Действительно часто приходится спорить об этом с маркетологами. Дсейчас далеко не все понимают, что подходить к оценке результатов контент-маркетинга нужно по-другому, учитывая специфику
Спасибо, Ольга! Надеемся, наша статья поможет избавиться от этой боли) Скоро выпустим ещё один материал, где более подробно разберём проблему и расскажем, на какие показатели ориентируемся при оценке эффективности
Ну как бы... а отправить из Tag Manger событие по прокрутке страницы же и все считается как надо.
Наверное это и будет во второй части
Да, посыл как раз в том, что стандартная метрика время на сайте не подходит и надо использовать кастомные
Интересно сколько еще яндексу нужно работать над этой проблемой?)
видимо, ещё лет 7 нужно