Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

Первые числа месяца — время подводить итоги. К сожалению, результаты на проектах не всегда соответствуют ожиданиям клиентов. Причин может быть много, одна из них — перенос бэкграунда традиционного performance-маркетинга на бренд-медиа.

На связи Ефим Антонов, руководитель отдела аналитики в Glider. В статье расскажу об особенностях информационного трафика и почему при оценке эффективности бренд-медиа нельзя опираться на среднее время визита.

Итак, ситуация: маркетолог открывает Яндекс Метрику, заходит в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте и видит такую картину:

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

~75% всех визитов имеют продолжительность менее 30 секунд. Какие могут возникнуть мысли? Разные — от некачественного трафика (не та ЦА) до самой жести (нагон ботов). Давайте разбираться.

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

Раз есть подозрение на ботов, первым делом отработаем эту версию. Переходим в отчет Мониторинг > Роботы.

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

Роботность по строгим правилам и поведению порядка 4% — недостаточно для того, чтобы существенно повлиять на статистику.

Идем разбираться, что же это за визиты 10-29 секунд. Возвращаемся в отчет Аудитория > Активность > Время на сайте, меняем группировку с «Время на сайте» на «Время на сайте детально». Смотрим на распределение визитов по продолжительности:

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

15, 0, 16 явно выпадают из нормального распределения и выглядят накрученными. Минуточку… А что за подозрительно ровные числа?

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

Аномалия кроется в визитах, где просмотрена только одна страница. Вводим дополнительную сегментацию.

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

И таблица сразу меняется, исчезают аномалии, распределение визитов по продолжительности становится нормальным.

Как маркетологи ошибаются, оценивая качество информационного трафика

Метрика некорректно считает продолжительность визитов, где просмотрена только одна страница. Ответ технической поддержки:

Причина данной ситуации кроется в способе определения продолжительности визита пользователя. Она определяется как разность времени между первым и последним событием в визите (к событиям относятся просмотры, переходы по внешним ссылкам, скачивания файлов и достижения целей, включая вызов метода reachGoal).

Первым событием обычно является загрузка счетчика, через 15 секунд после этого – служебный неотказ. Если просмотр был только один (и не было обновлений страницы), то время на сайте не может быть определено точно.

По этой причине в отчетах может быть много визитов с длительностью 0:00 и 15 секунд.

Служба поддержки Яндекс.Метрики

Эта проблема известна как минимум с 2014 года, но, похоже, пока нет технической возможности ее решить.

Источник: <a href="https://searchengines.guru/ru/forum/866651/page3" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">https://searchengines.guru</a>
Источник: https://searchengines.guru

А как дела обстоят с Google Analytics? Если посетитель открыл только одну страницу, а потом покинул сайт, то Google Analytics не сможет показать, сколько времени он провел на сайте, и визит считается отказом.

Особенность контентных проектов и посетителей с информационными целями на ранних стадиях пути в CJM — низкая глубина просмотров за сеанс, тем более если речь идет об Organic канале дистрибуции. Другими словами, посетители решают свой вопрос и закрывают вкладку. Чем лучше наш контент закрывает потребность посетителя, тем ниже будет в среднем глубина просмотров.

Мы построили аналогичные отчеты в Метрике на нескольких других контентных проектах с суммарной посещаемостью более 10 млн визитов в месяц. И везде картина одинаковая — 50-70% визитов имеют продолжительность 10-29 секунд. При этом на коммерческом трафике глубина просмотра выше и аномалии в распределении времени визитов не так заметны.

Вывод: средняя продолжительность визитов — плохая метрика для контентных проектов. Плохая, потому что не точная.

В следующих материалах расскажем, на какие показатели ориентируемся мы. А как вы оцениваете качество информационного трафика?

125125 показов
2.6K2.6K открытий
55 репостов
22 комментария

Отличная статья, спасибо. Действительно часто приходится спорить об этом с маркетологами. Дсейчас далеко не все понимают, что подходить к оценке результатов контент-маркетинга нужно по-другому, учитывая специфику

Ответить

Спасибо, Ольга! Надеемся, наша статья поможет избавиться от этой боли) Скоро выпустим ещё один материал, где более подробно разберём проблему и расскажем, на какие показатели ориентируемся при оценке эффективности

Ответить

Ну как бы... а отправить из Tag Manger событие по прокрутке страницы же и все считается как надо.

Ответить

Наверное это и будет во второй части

Ответить

Да, посыл как раз в том, что стандартная метрика время на сайте не подходит и надо использовать кастомные

Ответить

Интересно сколько еще яндексу нужно работать над этой проблемой?)

Ответить

видимо, ещё лет 7 нужно

Ответить