WeChat Маркетинг: от А до Я

На vc.ru уже достаточно много было написано статей про WeChat, как классно и удобно покупать билеты на скоростной поезд, заказывать на дом свежие продукты из соседнего магазина и прочее. Но никто не рассказал какие возможности предоставляет корпоративным аккаунтам WeChat для продвижения, и как с этим жить. Поэтому я решил написать обзор о том, как там внутри все устроено.

Регистрация

Самая первая задача, которая встает перед любой компанией в начале своего пути, это выбор типа корпоративного аккаунта. На данный момент существуют всего три типа :

1. Сервис аккаунт

2. Подписки

3. Мини-программа

Отличие между "Сервис" и "Подписки" заключается в том, что "Сервис" отправляет сообщения/уведомления сразу напрямую пользователю и имеет ограниченный выпуск публикаций - всего 4 раза в месяц по 8 статей за раз. В то время как "Подписки" предоставляют возможность публиковать статьи каждый день по 8 статей за одну публикацию, но сообщения/уведомления отправляются только в специальном разделе "Паблики". Про мини-программы придется писать отдельную статью.

Регистрация корпоративного аккаунта с последующим использованием рекламного кабинета для более удобного использования. Лучше всего выбрать компанию, которая зарегистрирована в материковом Китае.

Иностранные компании тоже могут попытать удачу, только вот процесс регистрации не самый приятный. Во-первых, иностранные компании могут претендовать только на "сервис аккаунт". Во-вторых, для открытия рекламного кабинета вам понадобиться специальное разрешение, которое тоже может занять у вас некоторое время. Стоит упомянуть, что WeСhat не гарантирует открытия рекламного кабинета даже после успешной регистрации корпоративного аккаунта, зарегистрированного на иностранную фирму. Поэтому дальше мы будем рассматривать вариант только при условии наличия китайской компании :

Что нам понадобится для открытия корпоративного аккаунта?

Рекламный кабинет активирован, что дальше ?

Начнем с выбора целей. Во время создания вашего рекламного креатива WeChat спрашивает - "что вы собираетесь продвигать" ?

Перечень всех целей :

Существует несколько основных видов рекламных креативов :

WeChat Моменты (как лента друзей в ФБ), WeChat Баннеры (баннер, который расположен в нижней части практически любого паблика),
WeChat видео- стикер ( тоже показывается только в пабликах) и т.д.

Как выглядят рекламные креативы в Моментах ?

Например, компания Tencent рекламируют новый фильм с Томом Крузом, где для своей рекламной кампании они используют "WeChat Моменты". Когда мы нажимаем на видео-ролик, нас автоматически перенаправляет на H5 страницу, где и происходят последующие взаимодействия с клиентом.

Что такое H5 страница ?

Специальные мобильные посадочные страницы. Основа таких страниц html5. Вы можете сами их создать внутри рекламного кабинета при помощи стандартного конструктора (что-то напоминает, не правда ли ? ФБ).

Как выглядит конструктор H5 страниц ?

Набор плагинов в конструкторе не сильно велик : картинки, видео, текст, кнопки, формы заполнения. Также есть шаблоны, по которым можно создать страницу самому, тут как разыграется ваша фантазия. Китайцы, конечно, больше уделяют внимания визуализации, чем техническим аспектам. Кто более креативен с точки зрения дизайна, у того больше шансов завоевать внимание клиента.

Как выглядит РК в Баннерах?

Я бы условно разделил баннеры на два типа, с возможностью выбора "WeChat Паблика" где вы будете размещать свой баннер и без. В первом случае, вы выбираете бюджет, город и другие настройки и WeChat вам автоматически начинает рекомендовать паблики, которые готовы приютить вашу рекламку, цена за такое размещение может доходить и до полмиллиона юаней, тут "Паблики" сами устанавливают свою цену.

Например, рекламное место для нашего креатива в начале следующей статьи у Пекинского Дорожного Радио будет стоить 150 тысяч юаней (третий снизу).
Неплохо ли, да ? На самом деле, таким образом WeChat поддерживает оригинальный контент и тем самым показывает, что можно на этом серьезно зарабатывать, но и не дает всяким проходимцам показывать рекламу вашей аудитории. Настроек у такой функции на самом деле не так много, мы можем выбрать : длительность рекламной кампании, вид баннера, бюджет, категорию паблика, кол-во подписчиков, возраст аудитории, город,
ПО телефона.
Во втором случае, я думаю всем понятно, вы просто выбираете "отрасль" по которой вы бы хотели рекламироваться, настраиваете таргетинг и ждете.

Виды баннеров :

Куда ведут баннеры?

Как правило, баннер призывает подписаться на ваш аккаунт или уводит пользователя на сайт, презентацию, статью, мини-программу, тут как настроите. Я рекомендую для начала настроить пару баннеров, которые будут отвечать за постоянный приток новых подписчиков, в конце статьи я объясню почему.

Трафик. Куда можно привлечь вашего потенциального клиента?

1. На ваш Wechat аккаунт, то есть условно на новых подписчиков;

2. На вашу статью, выпущенную внутри вашего аккаунта;

3. На ваш магазин, который разработан на платформе Wechat мини-программа или на сторонней третьей платформе. Стоить отметить, что практически допустимы все приложения кроме группы компаний Алибаба ( Таобао, Тмалл, и т.д, мол они конкуренты );

4. На ваш сайт, тут все просто;

5. На купон, который можно разработать как внутри Wechat Official Account, так и на сторонних платформах;

6. На H5 страницу, которую можно самому сделать внутри рекламного кабинета;

7. Ну и конечно, на саму Wechat мини-программу ( приложение, которым можно воспользоваться внутри-мессенджера ).

Таргетинг, как и кому показывать рекламу ?

Прежде чем тратить деньги любой маркетолог захочет заранее разобраться, какие инструменты для настройки таргетинга у него/нее есть. Опишу поверхностно, ведь под каждый тип рекламной кампании настройки варьируются, и так, что мы можем выбрать в настройках:

Способы оплаты за рекламу ( босс скажет дорого, поверьте ).

Комплексно их разделяют всего на две группы, но и тут есть свои подводные камни.

1.Конкурентная цена за клик. Цена зависит от вашего охвата, города, аудитории и вида рекламной кампании, способа оплаты - CPM/OCPM/OCPA;
2. Гарантированные показы вашего креатива, тут все понятно. Только бюджет для таких рекламных кампаний должен начинаться от 50 тысяч юаней на один креатив.

Ценообразование, если вы выбрали гарантированные показы :

Перед тем как вы начнете таргетироваться по своим целям и аудиториям, на вашем счету заморозится весь остаток. Как я и упомянул, что гарантированные показы начинаются от 50 тысяч юаней на один креатив. Время, которое вам выделяется, длится от 1 до 28 дней. По окончанию РК с вашего счета снимаются столько денег, сколько кликнули ваши потенциальные китайские клиенты.

Насчет ценообразования по "конкурентной цене" я думаю тут вопросов не возникнет, обычный аукцион за клик, как и везде.

Как работает Smart oCPM система :

Напомню, что в начале статьи я уже писал, о том, что лучше обратиться в службу поддержки Wechat сразу же после регистрации рекламного кабинета, с целью убедиться, что вы выбрали официального оператора и у вас будет возможность использовать oCPM функцию. Smart oCPM или интеллектуальная оптимизация для расходов на продвижение в WeChat, существуют не так давно. Основаная задача "Смарт" заключается в том, чтобы постоянно помогать вам искать клиентов, которые будут максимально близки к конверсии, в зависимости от ваших целей при настройки рекламной кампании. "Смарт" в режиме реального времени оценивает вероятность конверсии для каждого креатива и вычисляет стоимость конверсии на основе установленной ставки за клик. Цена за один клик приблизительно равна ставке за конверсию, но фактическая цена за конверсию будет отличаться от установленной вами цены.

Статистка, что мы можем посчитать ?

Мухи отдельно, котлеты отдельно. Есть два раздела со статистикой. Первый, который по умолчанию есть в кабинете корпоративного аккаунта. Второй, который есть в рекламном кабинете. Сначала разберем, который идет умолчанию, он делится на 5 подразделов:

Статистика в рекламном кабинете:

Тут самые стандартные показатели, ничего необычного нет. У Яндекса с Гуглом больше информации.

В рекламном кабинете вы можете увидеть следующие показатели:

Ретаргетинг, тут самое сложное :

К сожалению, мы не можем настроить рекламную кампанию так, чтобы потом собирать сливки. Допустим если мы сделали H5 презентацию с красивой видео-обложкой для Wechat Moments, запустили первую рекламную кампанию о нашем бренде, а потом мы захотели другим баннером/способом показать рекламу только тем, кто имел какое-либо взаимодействие с первой рекламой, то такой функции нет. Боль? да! Но мы можем показывать рекламу только своим подписчикам или своей аудитории, которую создали внутри рекламного кабинета, что теоретически повышает наши шансы на успех.

Своя Аудитория

Обязательно копите базу данных. В рекламном кабинете есть функция "создание" своей аудитории, где вы можете при помощи блокнот-файла и телефонных номеров или User Wechat ID добавить группу "своей аудитории". Всего можно создать 200 таких групп. Далее WeChat автоматически пересчитывает вашу аудиторию по DMP показателям вместе с вашими подписчиками и в разделе "ре-показы" в настройках новой рекламной кампании вы сможете выбрать подраздел "показ аудитории, которая возможна заинтересована в вашей рекламе", охват увеличивается в несколько раз, примерно в 3-4 раза.

Кейсы крупных брендов:

Краткое описание :

В данном кейсе было всё : рэперы, паркур, видео с дрона и т.д. Я думаю, все представляют уровень съемок Мерседес, но самое интересное, что в этот раз Мерседес использовал не WeChat Моменты, а именно баннер в центре, который появляются в авто-сообществах. Результаты - 1,8 млн просмотров, СТR - 5%.

Некоторые инсайты про маркетинговые агентства:

Китайские маркетинговые агентства берут объемом, им очень сложно объяснить хоть что-то про сегментацию. Они не знают, что нужно делать разные кампании и А/Б тесты и т.д. Они скорей всего сделают одну, но очень качественную рекламную кампанию.

Цены на создание любой рекламной кампании в WeChat очень высоки. На местном рынке выстроились целые агентства, которые целенаправленно занимаются таким бизнесом. Например, создание одной H5 страницы вам обойдется в 1500 юаней, а то и дороже.

Вывод:

В целом продвигаться можно и не так дорого, как может показаться на первый взгляд. Конечно, не сравниться с нашими инструментами, когда у тебя клик в 2-3 рубля, но и платежеспособность рынка здесь абсолютно другая, что тоже нужно учитывать, т.к. их средний класс - около 300 млн человек. Wechat постоянно развивается и скоро мы увидим существенные изменения в открытости для иностранных компаний, например, уже появился английский язык в админ. кабинете корпоративного аккаунта, процесс регистрации стал намного быстрее, и.т.д.

Кстати у меня есть свой телеграмм канал, где я стараюсь рассказывать про многие другие китайские тренды, кейсы, инструменты и.т.д. Все велком!