Продуктовые исследования — как понять клиентов, выявить их боли и выбросить backlog в помойку

Зачем нужны исследования, зачем нужно говорить с клиентами и почему нельзя тихо-мирно сидеть в офисе и пилить свои никому ненужные фичи? Ответ читается в вопросе. Разберём как правильно использовать разные инструменты исследований.

Один из наиболее задаваемых вопросов по исследованиям: зачем их проводить? Приведу пример из практики.

Для нашей команды исследования поделились на два типа: до и после реализации фичи. Так как невозможно успеть сделать все исследования заранее — очень многое приходится проверять "боем", выкатывая новый кусок продукта и вычерпывать инсайты из метрик и фидбека клиентов. Но самые важные вопросы мы исследуем до того как начали писать код и это экономит нам очень много времени на поиск правильного решения.

Польза: в экономии времени на поиск хорошо работающего решения.

Чтобы правильно начать исследование необходимо определить на какие вопросы вы хотите ответить и исходя из них выбрать инструменты. Ниже разбор какие инструменты под какие вопросы подходят.

Как клиент решает проблему Х без нашего приложения?

Полевое исследование на не-клиентах, опросы.

Идите туда, где обитают ваши клиенты. Желательно туда, где они находятся в момент решения проблемы. К примеру вы создаёте приложение для заказа "ремонтника", который приедет и починит что-то дома. Повесьте объявление на подъездах, представляйтесь мастером по починке кранов и розеток. Общайтесь с людьми испытывающими проблему, которую вы хотите решать. Всегда находитесь на передовой.

С какими болями сталкивается клиент решая проблему Х?

Глубинное интервью на разных выборках клиентов и не-клиентов.

Решая проблему или задачу у человека появляются трудности, с которыми он сталкивается. Устраняя эти трудности благодаря вашему продукту вы создаёте для человека ценность и он захочет стать вашим клиентом.

И снова: нужно оказаться рядом с клиентом в момент, когда он решает свою проблему и пройти с ним путь от "есть проблема" до "проблема решена". Или пока проблема ещё горяча в его сознании расспросить его максимально аккуратно об этом опыте. Без конкретных вопросов, стараясь лишь направлять его чтобы он сам рассказал как можно больше.

Какой Customer Journey Map и его вариации при решении проблемы Х?

Глубинное интервью на разных выборках клиентов, сбор метрик и путей переходов, сбор обратной связи по продукту.

Customer journey это карта показывающая каждый шаг клиента, как он себя чувствует эмоционально на каждом шаге и все те боли и радости, с которыми он сталкивается. Увидев весь путь вы сможете его сократить, упростить и возможно устранить боли, и максимизировать радости\пользу. Просто запишите по итогам интервью и наблюдений какие шаги есть в пути клиентов и постарайтесь перенести множественные разные сценарии в единую канву.

Решает ли наше приложение боли клиента? Несёт ли оно ценность?

Глубинное интервью, анализ метрик, анализ фидбека клиентов.

Этот вопрос нужно задавать себе как можно чаще на первых стадиях запуска проекта и отдельной фичи. Пройдя путь от проблемы до решения вместе с клиентом несколько раз все ответы будут очевидны.

Как оптимизировать / улучшить дизайн приложения?

Анализ Customer Journey Map, чёткое обозначение ценности к которой стремится клиент, сокращение шагов и действий для достижения ценности, тестирование прототипов, юзабилити-тесты.

Нужно понимать, что хотят клиенты от приложения, какие задачи они решают и затачивать интерфейсы под максимально быстрый ответ на их запрос. Но при этом важно взвесить потребности бизнеса и учесть их в дизайне, мотивируя клиента делать нужное и бизнесу в том числе.

Какие существуют best practice в решении проблемы Х?

Анализ конкурентов, анализ зарубежных аналогов, анализ схожих процессов в других индустриях, сбор базы интерфейсов и кейсов.

В итоге получается красивая сравнительная таблица с ключевыми параметрами, которые дадут очевидный ответ как делают другие и какой вариант выглядит перспективным.

Кто клиент? Какие клиенты больше вовлекаются в наше приложение?

Опросы, профилирование, когортный анализ активации и оттока, статистика выполнения ключевых event-ов.

Это актуально на стадии, когда клиентов много и они имеют широкий профиль. К примеру если вы работаете над популярным ecommerce проектом.

Можно поискать группы пользователей через кластеризацию аудитории по тематикам товаров или группы пользователей, которые делают покупку один раз и не возвращаются, и те кто делает регулярные покупки.

Сразу хочется спросить "те кто делает регулярные покупку, мы их откуда получили? как мы их привели в наш бизнес? как сделать чтобы их было больше?". Это всё станет очевидным, когда вы полезете изучать данные и говорить с клиентами.

Что может увеличить ценность приложения для клиента?

Глубинное интервью, анализ Customer Journey Map, анализ обратной связи клиентов, тестирование концептов.

Ценность для клиента это самое важное, что у вас есть. Нужно холить и лелеять ясное понимание ценности. Если что-то может увеличить ценность для этого клиента, то это и возможности для вашего бизнеса.

Клиенты сами рассказывают о том, какие ещё нерешённые боли у них есть, а анализ всего пути клиентов даст понимание общей картины и на каком этапе можно сделать "вау" штуки.