Как повысить известность бренда и завоевать народную любовь за 8 месяцев

Наш клиент — крупный завод строительной химии. Помимо производства компания занимается реставрацией памятников архитектуры и объектов всемирного наследия, поэтому репутация для клиента - весомый нематериальный актив. Раскрыть имя компании не позволяет NDA, а вот деталями успешного проекта мы поделимся с удовольствием.

Целевая аудитория — любители и профессионалы в области деревообработки, владельцы деревянных домов и дач, в основном мужчины 25-44 лет.

За 8 месяцев повысить узнаваемость бренда, сформировать положительную репутацию в поисковой выдаче, настроить отслеживание негативных упоминаний компании в интернете.

Период: июль 2011 — март 2022

Инструменты: система мониторинга репутации Brand Analytics, работа с негативом, SEO, гостевой постинг, крауд маркетинг, ведение веток на форумах.

Мы провели анализ репутационного фона компании и выявили основные недовольства, получив следующую картину.

Первое препятствие на пути к успеху — цена. Посмотрите на полки магазинов, вариантов ЛКМ в районе 100-200 руб/литр множество. Продукты того же назначения с ценой 700-1500 руб/литр по умолчанию воспринимаются как «дорого», при этом высокое качество средств остается в тени.

Есть еще одно препятствие — привычки. С советских времён люди привыкли к определенным паттернам обработки древесины: 2 слоя — грунт + финиш, колер в лак и др. Профессиональные средства имеют свои технологии нанесения и не прощают ошибок.

Это две основные проблемы, которые стали источником негатива в Интернете.

Проект мы разбили на 5 задач, решение которых распишем ниже. Стоит сказать, что ведение соцсетей осталось полностью на стороне клиента.

В первый же день работы мы подключили мониторинг упоминаний бренда в Brand Analytics.

Автоматические системы не всегда точно определяют тональность, поэтому отчеты просматривались вручную. Это позволило оперативно выявлять негатив и отрабатывать его. Основной задачей отработки ставилось не опровержение, а помощь в решении проблемы, преобразование в позитив, где это возможно.

Для формирования положительного инфополя в видимой зоне поисковиков мы выбрали источники, которые находятся в ТОП-30 выдачи. При этом ресурсы разбились на 2 совершенно разных лагеря, в первом из которых оказались трастовые отзовики, во втором — мощные строительные форумы.

Смысл работы на форумах в прямом контакте с ЦА и проводить ее можно в 2 направлениях.

Первое заключается в создании официального аккаунта, открытии фирменной ветки и работе с пользователями от лица бренда (ответы на вопросы, постинг, реклама).

Второе подразумевает создание аккаунтов обычных пользователей и партизанской работе по размещению нативной рекламы (крауд маркетинг).

Акценты в обсуждениях делались на качестве материалов, также мы разворачивали внимание ЦА от цены за литр к цене за квадрат, которая благодаря малому расходу средств, оказалась в самом низу сегмента, занимаемого заказчиком. Борьба с «привычками» шла почти в каждом обсуждении — мы делились технологиями нанесения, подкрепляя их фотографиями результатов.

Работа на форумах в корне отличается от отработки негатива. В случае с негативом можно задавать вопросы по стандартному скрипту, но для форумов требуется профильный специалист (который у нас есть), либо мы рекомендуем отдавать эту часть клиенту для работы инхоум.

Постепенно мы обрастали адвокатами бренда, которые уже сами парировали все «дорого» фотографиями своих результатов и рассказами о качестве. С помощью раздела Brand Analytics «Самые популярные сообщения» мы наблюдали за развитием дискуссий, вызвавших наиболее высокую вовлеченность аудитории в отчетном периоде, размещали сообщения аналогичных тем на других ресурсах.

Смысл проведения работы по размещению отзывов, это повышение доверия к бренду. По данным информационного ресурса Анкетолог 93% людей читают отзывы и 67% могут изменить решение о покупке на их основании. Так вы можете представить себе финансовые потери бизнеса из-за негатива.

При этом пишут негативные отзывы 89% респондентов. Это связано с тем, что позитивный опыт при совершении покупки воспринимается как должное и редко подталкивает человека к написанию отзыва. Из чего выходит, что шансы бренда на положительное инфополе примерно 1 к 10.

Стратегия поощрения клиентов скидками и бонусами за оставленный положительный отзыв всегда остаётся на стороне заказчика, мы можем лишь рекомендовать вести эту практику. Со своей стороны мы приняли решение создавать отзывы на основе ответов на ключевые запросы и размещать их на всех отзовиках в видимой зоне потребителя.

Смыслов в написании и размещении статей сразу несколько. Один из них — это наполнение поисковой выдачи, поэтому материалы создавались с помощью привлечения SEO-специалистов, которые подбирали семантику для каждой статьи и формировали ТЗ с ключевыми запросами. Такой подход даёт медленный, но устойчивый результат — пока запрос остаётся актуальным, статьи работают.

А вот и про быстрый, но проходящий результат — гостевой постинг на топовых площадках. Это повышает узнаваемость бренда и прокачивает экспертность. Мы договорились с прокачанными строительными порталами о размещении статей на Яндекс Дзен и в блогах и получали до 20 тыс. просмотров при 83% дочитываний в среднем.

Увы, одними хвалебными одами народную любовь можно лишь сымитировать, но не завоевать. Поэтому по результатам отчёта по упоминаниям нами было выбрано 2 продукта-фаворита (можно хоть десять — дайте нам точку опоры денег и мы перевернем мир).

Далее по базе заказчика были выбраны серии фото с реальных объектов под нашу ЦА: деревянные дома, частные конюшни, небольшие базы отдыха — где использовались выбранные продукты. По каждому объекту мы:

и отправили готовые кейсы на постинг на форумах, активно участвуя в обсуждениях.

Конечно, корректно измерить народную любовь невозможно, но отследить рост упоминаний положительной тональности — вполне. Более того, теперь эти посты и обсуждения выходят на первой странице поисковой выдачи при запросах о решении подобных проблем — так работает SEO продвижение.

В качестве результата в первую очередь приведем диаграмму динамики поисковой выдачи в формате БЫЛО - СТАЛО.

За 8 месяцев мы повысили узнаваемость бренда: по диаграмме виден рост числа упоминаний более, чем в 12 раз, в реальности — более чем в 70 (посчитано вручную), так как при построении этой диаграммы из выдачи не исключен постинг самого заказчика. Каждую неделю на форумах появлялось до 10 новых обсуждений от адвокатов бренда.

Положительная репутация в поисковой выдаче сформирована на 99%. Здесь засчитаны не только позитивные, но и нейтральные сообщения в обсуждениях, так как реальная картина фактически никак не может состоять из одних только похвал.

Что до негативных упоминаний, то их число упало лишь в процентном соотношении, в абсолютном, напротив, возросло. Это нормальная ситуация при росте узнаваемости и, соответственно, продаж. Более того, нашей задачей было не удаление негатива, а отработка. Это путь выстраивания доверительных отношений бренда с ЦА.