Как опыт пациента помог мне создать клинику и стать наставником по личному бренду для врачей и руководителей клиник

Здравствуйте! Меня зовут Альбина Лещёва, я основатель клиники по естественному зачатию и вынашиванию здорового ребенка «Лейб Медик». Хочу вкратце рассказать, как путь моей собственной боли привёл к созданию этой клиники. Как я сменила несколько SMM и рекламных агентств, а потом решила самостоятельно погрузиться в маркетинговые премудрости и разработала эффективную стратегию продвижения для медицинской клиники. И как пришла к моей сегодняшней идее фикс: хочу обучать построению личного бренда хороших врачей и человечному маркетингу – руководителей клиник! Хороших = таких, которые разделяют идею «Даёшь человечную медицину, медицину для людей, а не для лечебных протоколов!».

Расскажу вкратце о своём пути. В ранней молодости (в 22 года) из-за врачебной ошибки мне пришлось прервать очень желанную беременность, после чего последовали серьёзные проблемы как с физическим, так и с психологическим здоровьем. Моя семья была на грани краха. В течение следующих восьми лет у меня было четыре выкидыша на разных сроках беременности.

Причём на тот момент я сама работала директором клиники по лечению бесплодия (по образованию я юрист + отучилась на топ-менеджера в РАНХиГС по Президентской программе подготовки управленческих кадров). Я совершенно в буквальном смысле варилась в среде медиков, связанных именно с моей проблемой. У меня был такой доступ к выбору врачей, какой и не снился большинству женщин с бесплодием или невынашиванием беременности. Однако… в течение восьми лет я наблюдалась у нескольких врачей, включая светил. Они не могли озвучить никаких ясных причин моих проблем с вынашиванием беременности, никакого корня проблемы, с которым я могла бы бороться. Восемь лет я слушала вот эти стандартные «Просто так бывает» и «Надо подождать полгода/год и потом опять пробовать».

Ситуация, когда женщина не может родить желанного ребёнка – тяжела не только как личное испытание, тяжела не только для отдельно взятой семьи. Это ещё и очень социально заряженная ситуация. И, что уж там душой кривить, зачастую стигматизируется в нашем обществе. Это гнетущее ощущение, даже если оно никем и никак не высказывается явно – но его ощущаешь каждую минуту, его таскаешь за собой каждый день, как гирю на ноге. И раз за разом пытаешься с этой гирей взлететь.

Не знаю, чем бы всё закончилось, если бы психолог, работающая в нашей клинике, однажды не нарушила первое правило психолога: не пытаться причинить добро человеку, который не озвучивает такого запроса. Она, Настя (Попова Анастасия Александровна), просто однажды пришла ко мне в кабинет и сказала: «Так, Альбина Алексеевна, я вижу, что вы живёте на грани перманентного нервного срыва и никогда в этом не признаетесь, давайте-ка попробуем развязать этот узел».

Анастасия помогла мне выйти из депрессии. Настроила на поиск нового врача. И я нашла такого врача, и… через три месяца уже была беременна первым сыном! Сейчас у меня двое сыновей. Не буду погружаться в тонкости своих диагнозов и путей решения проблемы с вынашиванием, скажу так… Лучший врач – тот, который обращается с пациентом не как с диагнозом на ножках, а как с человеком, подбирает лечение «от ситуации», а не «по протоколу». Ведь у каждого пациента вдобавок к диагнозу есть целый комплект прилагаемых обстоятельств и состояний. Самое эффективное лечение – это не механическое поедание правильных препаратов, а правильные препараты + работа с конкретной ситуацией, с комплексом человеческих ощущений, поведения, пожеланий и страхов.

Эта мысль не оставляла меня: всё вроде бы так просто, прямо вот на поверхности лежит – но почему же так сложно? Почему же так сложно оказалось найти врача с подходом «от пациента, от ситуации», а не «по протоколу, от диагноза»? Я не могла избавиться от ощущения, что на своём месте, на месте наемного директора клиники по лечению бесплодия – я себя исчерпала и пора идти дальше. Ведь я не была владельцем клиники и не могла кардинально менять подходы к диагностике и принципы лечения, не могла устанавливать своей волей правила взаимодействия врачей с пациентами и многое другое, чего в той клинике давно следовало бы поменять.

Моему второму сыну не было ещё и года, когда я решила: хочу основать собственную клинику. И в ней всё устроить так, как я считаю правильным. И вот мы создали клинику «Лейб Медик» вместе… с моим психологом Анастасией – к тому моменту она уже не была моим психологом, а была хорошим другом. – И со Светланой Ивановной Лизуновой, гинекологом-эндокринологом, репродуктологом – именно Светлана Ивановна помогала мне с благополучным вынашиванием второго ребёнка.

Не буду углубляться в историю «Лейб Медик», скажу лишь, что поначалу (2015-2018 гг.) мы сходили по ложному пути и откусили больше, чем смогли прожевать: создали семейный медицинский центр с кучей врачей. Но быстро стало понятно, что нашим самым сильным, локомотивным направлением, является репродуктология. И именно ее хочется развивать и вкладываться в маркетинг. А по другим направлениям у нас просто никогда не будет должной загрузки для врачей, чтобы быть одновременно пациентоцентричными (человекоцентричными) и самоокупаемыми. И мы решили изменить нишу, на более узкую и прибыльную. Стали Первой специализированной клиникой по естественному зачатию и вынашиванию здорового ребёнка. И это был правильный выбор!

Мы помогаем парам забеременеть естественным путем даже с очень сложными случаями, даже отчаявшимся людям – некоторые приходят к нам после шести-семи неудачных ЭКО (экстракорпоральное оплодотворение, оно же «искусственное»). Помогаем в случаях невынашивания беременности и обеспечиваем комплексное ведение беременности. Занимаемся просветительством во всех сферах, связанных с нашей деятельностью.

Я совершенно точно знаю, я испытала на себе: самая качественная помощь пациенту возможна только вместе с объёмным пониманием – «Что нужно конкретно вот этому человеку или паре с такой вот проблемой?», а не – «Какой протокол у нас есть под этот диагноз?».

Базовые принципы работы нашей клиники «Лейб Медик» таковы:

Нужды пациента прежде всего!

– Никакого KPI, это недопустимо в отношениях с пациентами. Мотивация наших врачей – максимальная реализация себя в помощи пациентам в максимально комфортных условиях для пациента и сотрудников. Ведь, знаете, многим людям, которые к нам приходят, нужно просто отогреться душой после многих лет безуспешных попыток родить ребёнка. Многие пары, которые к нам приходят, живут в состоянии постоянной душевной боли, и мы понемногу отогреваем их – прямо с порога нашей клиники, со стойки администратора. Ну не лезут в эту концепцию никакие KPI, никакие бонусы за дополнительные анализы и «перенаправь пациента к коллеге». У нас и так стоимость услуг чуть выше среднего, а у врачей сразу хороший процент. Врачам тоже у нас хорошо и комфортно. Но и отбор ведём крайне придирчиво. Принимаем только опытных и грамотных профессионалов, которые одновременно являются человекоцентричными врачами и командными игроками, а не одиночками. И берём только тех врачей, о которых каждая из нас, основателей клиники, с лёгким сердцем скажет: «Да, я доверила бы этому врачу свою дочь, маму, лучшую подругу».

– На консультации приходят только парами: в деторождение вовлечены двое, и решать проблему только с одним человеком из двух причастных – бессмысленно.

– Одна методика не применяется ко всем парам. Мы под каждую ситуацию собираем отдельный набор диагностических комплексов, чтобы выявить причину сложностей с зачатием и вынашиванием беременности.

Сегодня к нам обращаются пары со всего мира: из Франции, Южной Кореи, обеих Америк, Великобритании, Австралии и многих других. Мы проводим тематические видеоэфиры, на которых обсуждаем разные заболевания и состояния – обнаружили, что ряд проблем можно решать дистанционно. Нам со всего мира пишут счастливые бывшие пациенты и шлют фотографии своих наконец-то рождённых малышей. Многие люди в других странах, посмотрев несколько наших роликов и получив пару онлайн-консультаций, родили здоровых, желанных детей!

Со временем мы стали обучать своему подходу других врачей. А ещё наша клиника участвует в пилотном проекте Сколково – Международный Медицинский Кластер (ММК). Строящийся кластер будет развивать медицинские технологии, повышать качество медицинской помощи по всей стране, проводить научные исследования в этой сфере и развивать образовательную деятельность. Очень-очень ценно, что на базе ММК всесторонне обсуждают принципы построения человекоцентричных медицинских организаций.

Я это всё рассказываю не для рекламы клиники, если что. Я рассказываю про специфику именно потому, что принципы «Лейб Медик» помогли мне сформулировать и нащупать успешный подход к продвижению медицинских услуг.

Я ведь учусь всегда. Я постоянно участвую в тематических сообществах: бизнес, медицина, маркетинг, я принимаю участие в семинарах, вебинарах, мастермайндах. Всё это расширяет мой кругозор и представление о доступных инструментах. Если бы я ограничила свой круг общения, например, только медиками или только бизнесменами – это бы не дало мне такого обширного представления о людях, о процессах, о механизмах, которые я активно использую в работе, и в том числе – в продвижении клиники.

Возможно, именно моя неуёмная жажда знаний, любовь к обучению позволяют мне довольно успешно продвигать бренд моей клиники «Лейб Медик».

Изначально к нам шли через «сарафан», потом мы начали подключать YouTube и социальные сети. Я сменила пять или шесть SMM-щиков, работала с тремя маркетологами-фрилансерами и тремя агентствами, одно из которых входило в топ-5 по Москве. Но в итоге поняла, что у них, в общем, та же проблема, что у большинства медиков: они идут не от задачи, а от протокола. То есть накладывают на клиентов те трафареты, которые у них есть в арсенале, а если это не сработало – ну… значит, с клиентом что-то не так. Типа вот была бы ваша клиника в центре города…

Но я была уверена, что проблема не в клинике, проблема в подходе. Например, в 2019 году, когда я разогнала подрядчиков, которые занимались продвижением YouTube-канала клиники – там было 180 подписчиков. Когда я стала сама придумывать темы для видео, писать сценарии, снимать и режиссировать – число подписчиков стало стремительно расти, и на начало лета 2022 года их у нас более 142 тысяч. Это только на ютубе.

В конце 2020 года добавился Тик-Ток. Хотя маркетологи меня отговаривали: мол, на этой площадке собирается в основном очень юная аудитория – но я решила попробовать. Ведь человек, совсем юный вчера – сегодня уже, глядишь, создал семью и планирует детей – и узнаёт про клинику «Лейб Медик» благодаря Тик-Току. И сейчас у нас около 200 тысяч подписчиков в Тик-Токе, 1,2 миллиона лайков, от 20 тысяч до 3,5 миллионов просмотров каждого ролика. Мы снимаем для Тик-Тока врачей разных возрастов, отнюдь не только юных, и рассматриваем очень разные темы, от простых, почти развлекательных («Глупые фразы, которые говорят беременным»), до непростых («Как влияет психосоматика на овуляцию»).

Я считаю, что важно присутствовать на всех площадках, где бывает твоя потенциальная целевая аудитория, и что для каждой площадки нужен уникальный контент. Тезис не новый, с одной стороны, но как часто бывает, что врач или клиника ведут только видеоблог, например? Или только группу ВКонтакте? Или считают, что все должны вдруг почему-то прийти на их сайт и там проникнуться смыслами?

Я общалась с пациентками клиники и подписчиками. Выясняла, как они ищут и находят информацию о нас, как выбирают наиболее комфортные для себя площадки. Нередко слышала: «Я увидела вас мельком в Инстаграме, оттуда пошла на сайт, чтобы убедиться, что у вас действительно клиника, а не какая-то тусовка по интересам. С сайта пришла на ютуб и подписалась на канал, а потом опять ходила в Инсту на тематическую неделю…». То есть пациент, конечно, редко приходит к нам сразу после первого «касания», ему нужно узнать больше, получить больше информации к размышлению, снова и снова увидеть, что мы знаем о чём говорим. А чтобы в этом убедиться – подписчику нужно постоянно получать от нас новый и новый экспертный контент. Именно поэтому мы выпускаем материалы каждые два-три дня, и именно поэтому мне сложно сказать определённо, что вот этот человек к нам пришёл благодаря нашей активности на такой-то площадке, а не на другой.

Но я решила, что клиника должна присутствовать максимально на всех площадках, хоть в Тик-Токе, хоть на Дзене. И пусть на Дзене у нас не 200 тысяч подписчиков, как в Тик-Токе, а «всего» 720+, но это 720 человек, которым важно прочитать то, что мы пишем. На Дзене мы дублируем контент из ютуба и Вконтакте, который подходит для площадки.

В конце концов я нашла классных подрядчиков для работы с сайтом, ютубом и для ведения соцсетей. Сейчас руками я ничего не делаю – не пишу посты, не расставляю теги, не создаю графику. Но я умею правильно формулировать задачи-цели, находить и подбирать подходящих людей для своих задач, умею утверждать и корректировать контент-план, исходя из задачи, а не чтобы сделать «красивое». Всегда иду от задачи: зачем нам эта публикация, какую пользу она принесет читателям и каких пациентов привлечет на консультацию

Сейчас у нас более 77 000 подписчиков в той самой запрещенной соцсети, более 142 000 – на ютубе, почти 2 000 – в группе ВКонтакте. Для маленькой (штат 25 человек – общий штат, а не только врачи!) и очень узкоспециализированной клиники – это много.

Суммарные затраты в месяц на ведение соцсетей, ютуба, СЕО сайта – в среднем 150 000 рублей. За два года мы записали более 688 видео с 12 докторами для ютуба, более 400 – для Тик-Тока, написали несколько сотен постов ВКонтакте. В своих постах и видео мы рассмотрели сотни тем о мужском и женском здоровье, отношениях партнёров, диагностике и диагнозах, о предрассудках и расхожих заблуждениях. По итогам нашей работы мы получили около 9000 обращений за консультацией, провели более 6100 первичных приёмов пар, из них около 600 удалённых онлайн-консультаций.

Благодаря работе врачей нашей клиники «Лейб Медик» родилось более 11 000 детей.

И для меня это не просто результат работы по продвижению нашей клиники. Не просто способ сделать клинику видимой для пациентов, которым она нужна.

Я хочу менять мир! Я хочу масштабировать концепцию «Медицина должна быть человечной»! Я мечтаю о том, чтобы везде и всегда центром усилий любого врача был человек! Чтобы главной ценностью оставались человеческие отношения, человеческое и человечное восприятие. Но для этого важна не только забота о пациенте, но и забота о сотрудниках, которые работают в клинике! И мы активно внедряем и развиваем различные направления этой заботы.

Я точно знаю, что на правильном пути – обратная связь от наших пациентов и сотрудников не даст мне соврать. Всё то, что они говорят. Всё то, что они пишут.

Каждый отзыв подтверждает: можно и нужно качественно менять жизнь людей, качественно помогать им (даже на расстоянии!), просто делая для них всё, что нужно сделать в конкретной ситуации – а не механически, формально проходя «по протоколу».

И где-то на пути успешного продвижения собственной клиники меня догнало Самое Главное Призвание

Ко мне не раз обращались за советом врачи – из разных клиник разных городов: помоги, мол! Расскажи, как ты продвигала себя, как ты выбираешь подрядчиков, какие смыслы и как ты транслируешь их аудитории. Помоги понять, как выстроить собственную систему, как сформулировать свою ценность для пациентов. Что для них важно, какой информацией делиться…

Руководители клиник, также обращались с просьбами помочь выстроить различные процессы внутри клиники (маркетинг, управление, мотивацию, найм, оснащение и прочее)

Долгое время я не очень охотно отзывалась на такие запросы: это не моя сфера деятельности, почему вы вообще мне задаёте эти вопросы, странные люди? Но постепенно поняла, что людям это действительно нужно, и мои советы им помогают. Поняла, что с моей помощью врачи начинают лучше понимать, в чём заключается ценность каждого из них для пациента. А пациентам становится легче находить «своих» врачей. Руководители клиник начинают совсем иначе, по-другому, смотреть на процессы, происходящие в их бизнесе, а также стремятся выстраивать человекоцентричный подход к сотрудникам и пациентам.

И вот как раз очень удачно, что я не имею медицинского образования – поэтому я смотрю на врачей глазами пациента. Я могу увидеть именно те качества, те особенности, «суперспособности» врача, которые делают их особенными, нужными, важными пациенту. Врачи-то сами часто не осознают, какая именно ценность в них сидит, какие именно качества, знания, опыт, подходы нужно раскрыть, чтобы стать «подсвеченным» для пациентов.

Что же, если людям интересно то, чем я делюсь, а у меня есть потребность менять мир и, как оказалось, у меня есть потребность отдавать – значит, я буду наставником! Это самая комфортная для меня роль! У меня за плечами более 23 лет управленческого опыта в разных сферах, и я всегда обучала своих сотрудников разных уровней. Почему бы не попробовать помогать людям вне своей компании)

Буду помогать хорошим врачам сделаться видимыми для пациентов, которым они нужны. И я подчёркиваю: именно хорошим врачам. Мой опыт, упакованный в систему продвижения, которая сработала на клинике «Лейб Медик» – этот опыт не смогут перенять врачи равнодушные, не видящие за диагнозом пациента. Им просто не подойдёт мой подход к упаковке компетенций.

Врачи совершенно иначе видят свою работу и свои компетенции, им просто не приходит в голову открыто рассказывать о многих вещах, которые пациенту очень-очень важны, нужны и крайне интересны. Можно сказать, что я помогаю находить смыслы, на которых можно качественно по-новому строить своё общение с миром. От того, как выигрышно смотреться в кадре в видеозаписи и как оформлять фото для своей страницы в соцсетях – до работы с контентом. КАК рассказывать о вещах, которые кажутся врачу банальными, но пациенту не очевидны. Чтобы каждый текст, каждое видео были созданы не потому что так надо, а потому что у пациентов есть определённые запросы и цели, а у врача – стремление раскрыть темы под пациентские запросы и, вероятно, получить запись на консультацию. Я рассказываю, по каким принципам находить эффективных и добросовестных подрядчиков для ведения социальных сетей, как подходить к утверждению и корректировке контент-планов, как наладить работу с обращениями клиентов.

Я написала эту статью, как сказала выше, не для рекламы клиники (но, конечно, если вам нужна наша консультация – добро пожаловать!). Я рассказала это именно чтобы показать: как, почему, через какую собственную боль и сложности я пришла к своему главному жизненному призванию – хочу помогать хорошим врачам и руководителям клиник с их продвижением. Хочу консультировать, помогать в подборе людей, которые смогут вести их соцсети и сайты, снимать ролики и так далее. Делиться своим опытом и обогащаться чужим. И, конечно, я написала эту статью, чтобы пригласить врачей и руководителей клиник к сотрудничеству. Уже сейчас я консультирую восемнадцать врачей и клиник по всей России. Самые «старые» мои подопечные, клиника по восстановлению опорно-двигательного аппарата из Уфы, за полтора года в 3,5 раза увеличили количество первичных обращений благодаря системно выстроенному маркетингу ведения соцсетей.

Бывает и так, что в личных беседах я вдохновляю предпринимателей из других отраслей вести соцсети или ютуб. Например, моя хорошая знакомая архитектор, владелица небольшого архитектурного бюро, вдохновилась развивать свой ютуб-канал и за полтора года получила 90 тысяч подписчиков и несколько десятков клиентов. Она даже организовала свою школу дизайна интерьеров! А клиентов привлекает именно через качественные видео на ютуб-канале.

Для персональных консультаций врачей у меня есть страничка ВКонтакте. А основную деятельность я планирую развивать в свежесозданном Телеграм-канале.

Если интересно, могу в следующий раз рассказать подробнее о своём опыте продвижения нашей клиники в разных социальных сетях и площадках. Или, например, поделиться некоторыми лайфхаками по поддержанию активности в социальных сетях.