Обязательная маркировка рекламы: как изменится рекламный рынок в сентябре 2022 года

С 1 сентября 2022 года в России вступит в силу закон, согласно которому вся реклама в Рунете будет проходить через единую систему учета. Касается это баннеров и видеороликов. И даже для запуска одной тестовой РК арбитражнику необходимо получить уникальный идентификатор креатива — но все ли так плохо?

В этой статье разбираемся, что собой представляет закон № 347-ФЗ и как он изменит рынок интернет-рекламы в России.

Пока известно только то, что абсолютно вся интернет-реклама должна иметь специальный идентификатор и метку «реклама». Исключение — те объявления, которые размещаются:

Так, маркировке подлежат:

Не подлежат маркировке:

Есть еще одно требование — в рекламе обязательно должны быть указаны данные рекламодателя или ссылка на сайт с информацией о нем. Пока никаких конкретных требований к расположению метки о рекламодателе нет, так что авторы сами смогут решить, где ее разместить.

На выполнения требований закона понадобятся дополнительные расходы, которые лягут на рекламный рынок. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) уже оценили общий ущерб рынку в 10-20 млрд рублей. В текущих экономических реалиях это может привести к коллапсу рекламной сферы.

Согласно закону, всю информацию о рекламных кампаниях необходимо предоставить третьему лицу — ОРД (оператору рекламных данных). Все данные должны будут предоставлять сами участники рекламного рынка, т. е. агентства, соло-арбитражники и т. д. Причем порядок и сроки предоставления информации будут строго регламентироваться. Это значит, что вы не сможете запустить рекламу в понедельник, а за идентификатором обратиться в среду.

Закон распространяется практически на всех, кто размещает рекламу в Рунете. Все требования закона обязательны для исполнения.

Информацию в ОРД должны предоставлять:
Рекламодатели— это те, кто заказывает рекламу своих товаров/услуг;
распространители— рекламные агентства, маркетинговые компании;
оператор рекламной системы— по сути лицо, владеющее системой размещения рекламы (например, Яндекс.Директ, сервис Бегун и т. д.).

Согласно закону, вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в едином реестре Роскомнадзора 5 лет, а тексты объявлений — 3 года.

Для россиян пока в законе никаких санкций за непредставление сведений не предусмотрено. А вот иностранным рекламодателям нужно быть осторожнее — за нарушение закона им грозит блокировка рекламных платежей и ограничение размещения рекламы.

Как мы уже писали выше, закон не предусматривает финансирование из госбюджета, а значит, на игроков рынка лягут дополнительные расходы. В результате чего изменится и цена рекламы.

Чтобы подстроить работу бизнеса под все пункты закона, предпринимателям потребуется в среднем 300 000₽. В эту сумму также входит оплата работы сотрудников компании, юристов и бухгалтеров (если агентство работает с аутсорсом). Не каждый бизнес может позволить себе дополнительные траты в таком объеме. К тому же работа с ОРД требует задействование дополнительных человеческих ресурсов.

Закон также обязывает участников рынка раскрывать информацию о своих договорах и рекламных бюджетах, а также предоставлять информацию о целевой аудитории. Многие компании считают, что эти данные не должны передаваться третьим лицам, которым станет ОРД.

О том, как новый закон повлияет на аффилейт-рынок, нам рассказал Антон Конвертов:
С сентября вступают в силу поправки в Закон о рекламе. Насколько это, по твоему мнению, поменяет бизнес-процессы в аффилейт-маркетинге?

Судя по этой цитате из закона, как рекламодателей, так и площадки, на которых размещается реклама, обязаны подавать сведения о рекламе в контролирующий орган государства. Тут вопрос: как это будет настроено? Если для выполнения закона площадкам потребуется привлечение новых сотрудников (модераторов) и нести доп. расходы на их содержание (ЗП), думаю, рекламные сети, скорее всего, расходы возложат на плечи рекламодателя, повысив стоимость CPM и тем самым повысят стоимость закупки трафика.

Будут ли вебы придерживаться правил и обращаться к ОРД за маркировкой РК?
Если закон примут в той форме, в которой он прописан сейчас, у вебов, льющих на СНГ, просто не будет выбора. Их обяжут отправлять данные о рекламе сами площадки, на которых планируется закупка трафика, т. к. площадки обяжут соблюдать закон. Но, возможно, лазейки все же останутся для обхода этих мер.

Как новый закон может изменить рекламу серых офферов (та же нутра). Станет ли их еще сложнее продвигать?
После запрета в РФ Facebook и Instagram и отказа Гугла давать рекламу на территории РФ на своих площадках, те, кто и работал с нутрой в этом ГЕО, уже переориентировались на бурж. А процент тех, кто остался, очень мал. Не думаю, что серьезные команды и вебы, работающие с нутрой, вообще заметят этот закон.

Что в результате такого закона изменится для таких вертикалей, как гемблинг и беттинг?
Тут аналогично с нутрой, основными источниками для этой вертикали были FB и Google. Основная часть рынка уже переориентировалась на бурж и этот закон на них не повлияет от слова совсем.

Насколько новые требования могут отразиться на рекламных бюджетах?
На мой взгляд, тут пока рано что-то говорить о бюджетах, так как окончательные поправки к закону еще не приняты. До конца еще не ясен весь механизм контроля и какие ресурсы нужны будут площадкам для его соблюдения.

Нововведения требуют формирования соответствующей отлаженной системы. Перестроить все процессы в короткий срок будет проблематично и затратно — как финансово, так и с точки зрения человеческих ресурсов

Полная версия статьи

Еще больше материалов от профи для арбитражников, маркетологов и всех, кто работает с трафиком — https://trafficcardinal.com

Также подписывайтесь на наш Телеграм — https://t.me/tcdaily