Заставили клиентов побегать за промокодом и на 10% увеличили конверсию доставки еды

В начале 2022 года в России заблокировали Instagram*. До февраля мы в агентстве Digital Grechka запускали там рекламу доставок еды и считали этот канал самым успешным. Когда люди ушли из запрещенной соцсети*, мы переключились на работу во «ВКонтакте», чтобы не потерять поток клиентов.

В кейсе расскажем, как запустили рассылку в ВК для «Ёбидоёби» и смогли увеличить ее конверсию с 1-2% до 10-12%. При том, что использовали одну и ту же акцию и не вкладывали дополнительных денег в покупку трафика.

«Ёбидоеби» — федеральная доставка суши и роллов. Открылась в 2016 году и сразу попала в сотни СМИ из-за провокационного названия. Сейчас в сети 120 городов, 25 из них работают с маркетингом под руководством Digital Grechka.

Если в Instagram* мы полагались на таргет, то для «ВКонтакте» рассматривали несколько вариантов продвижения:

Первые 4 метода направлены на охват. Но у них есть минусы. Как мы рассуждали:

Таргет — это большие затраты. Придется снова и снова вкладывать деньги, чтобы охватить одних и тех же людей. К тому же мы и раньше использовали таргет в ВК: просто напрямую вели клиентов на сайт. Конверсия такого способа была 1-2%. Нас это не устраивало.

Реклама в пабликах тоже стоит денег. А эффективность меньше, чем у таргета.

Посты у блогеров — хороший инструмент. Но потребуется нанимать человека для переговоров. Ему придется много общаться и следить, чтобы посты вышли вовремя.

Похожая ситуация с выкупом пабликов: нужно время на переговоры, а эффективность охвата с каждым разом будет снижаться.

Контент-маркетинг просто очень дорогой. Придумать креативы, сделать фотосессию, заплатить дизайнеру… Вложения не соответствуют результату.

Поэтому мы решили сконцентрироваться на рассылке. Отправка сообщений в ней автоматизирована — можно настроить один раз в месяц. Плюс делать рассылку эффективно: человек точно обратит внимание на сообщение в личке. Это показывает статистика: рассылку открывают 60-70% получателей.

Когда мы определились с каналом, то начали думать, как его лучше использовать. До весны 2022-го мы уже отправляли нашим клиентам рассылку в ВК. Но не концентрировались на ней. Мы решили, что можем ее улучшить.

Сначала выбрали лучшую акцию — с набором «Секретный». Это 1 кг бюджетных роллов. В некоторых городах до 50% покупателей приходили именно после этой акции.

Когда мы выбрали акцию и способ продвижения, то начали тесты. По сути, у нас было два варианта работы. В обоих случаях люди видели рекламный пост в ленте. Но в первом случае мы сразу показывали промокод и предлагали сделать заказ на сайте. А во втором сначала просили подписаться на рассылку в ВК, и только при подписке присылали промокод. Вот, как это выглядит.

Оказалось, что если клиенту не сразу давать промокод, а сначала попросить его сделать ряд других действий, конверсия повышается на 10%. Есть мнение, что чем меньше шагов от рекламного объявления до покупки пройдет человек, тем лучше будет конверсия. В нашем случае это оказалось не так.

Когда мы нашли этот вариант, то стали думать, почему он успешен. Вот, к каким выводам пришли:

Сначала мы сделали рассылку с «Секретным» для трех клиентов. Теперь по такой схеме работают доставки «Ёбидоёби» в 15 городах.

Мы не можем разглашать цифры, но можем сказать, что внедрение рассылки с «Секретным» всегда повышает конверсию.

Единственный нюанс: рассылка лучше работает в маленьких городах с населением до 100 тысяч человек. Конкуренция в них меньше, поэтому клиенты реагируют на акцию активнее. Но эффект есть и в больших городах. Процент покупок там меньше, но, за счет большей концентрации людей, доставки все равно получают много заказов.

Мы в маркетинговом агентстве Digital Grechka упаковываем и продвигаем франшизы для доставок еды с 2016 года. Запустили более 100 новых точек в доставке роллов «ЁбиДоёби» в 2021 и 2022 годах. Раскрутили сеть ресторанов и доставки японской еды SushiMan в Москве. Сейчас SushiMan — это 10 точек с общим оборотом 13 млн рублей в месяц.

*Организация запрещена в России.