Константин Калинов, Aviasales: «Я знаю про своего пользователя всё»

Редакторы рубрики Growth Hacks поговорили с основателем сервиса Aviasales Константином Калиновым о недавно запущенном сервисе Hotellook, аналитике проектов, зарплате разработчиков, рекламодателях и выходе на зарубежные рынки.

GH: Расскажи, как запустился Hotellook? Ты показывал графики при запуске — очевидно, что сначала трафика было мало, а что теперь?

К. К.: Он ****** (запустился) и пошёл. Отели — такая штука, это не товар повседневного спроса. Человеку либо нужен отель, либо не нужен, он должен сперва сам принять решение, что едет путешествовать. Мы пытались много раз просто спровоцировать на что-то, собирали офигенные подборки на уикенды, например, из Москвы в Мюнхен за 3,5 тысячи туда и обратно. Но люди реально не ведутся на это.

Все попытки спровоцировать спрос в travel — по крайней мере, у нас, — заканчивались неудачей. То есть, оттуда были продажи: эта рассылка уходила 300 тысячам абонентов, оттуда приходили продажи, но люди покупали совершенно не то, что мы предлагали. Они переходили на сайт, находили там что-то другое, и продажи были в Ташкент, в другие города — но совсем не в Мюнхен. А отели — это еще более тяжелая история.

Потому что travel начинается все же с покупки перелета, с дороги, и очень редко — с отеля. Либо ты нашел W в Питере за 500 рублей, и это повод лететь в Питер, чтобы пожить в W. Но в моей картине мира все начинается с билета, а отель является следующей стадией.

Поэтому рост трафика естественный: люди скачали, попробовали, потыкались, им понравилось. И дальше начинаются продажи. Сайт-то давно существует, а мобилка — она мне не нравилась, там было много косяков, с которыми стыдно было запускаться. Теперь запустились. Скажем, так: 10 процентов от сайта он уже дает, за первые дни.

Ты писал у себя в Facebook: чуваки, вот сейчас я вас научу делать маркетинг.

Не-не, я никого не учу делать маркетинг, я не преподаватель, у меня эта фигня на кончиках пальцев — я просто чувствую, где что надо вкрутить. Я никогда это не изучал, просто очень много лет этим занимаюсь, с 2000 года. И понятно, что маркетинг — это только одно из.

До этого у меня случались проекты, где среди сотрудников были я и какие-то наемные программисты. Приходилось учиться, смотреть на других — но копировать глупо, потому что уже отработанная схема не стреляет.

Ты запускаешься, думаешь о сайте, о наполнении его какими-то товарными позициями; следующий этап — SEO, правильные заголовки, вся эта история. Прикидываешь бюджет на контекстную рекламу, прикидываешь бюджет на медийную рекламу, думаешь об SMM.

Это какие-то стандартные решения, которые проходят все, и если ты следуешь по этому пути, то с вероятностью 99 процентов победишь. Но сколько денег ты потратишь? Это может оказаться нереальная сумма.

Мне всегда хотелось сделать так, как еще никто не делал. Еще когда Aviasales запускал, решил вообще без рекламы — вот заведу сейчас Twitter, заведу Facebook, «ВКонтакте» и посмотрю, что это за SMM и что из него можно выжимать. Тогда никто этого не делал. Я сел, начал что-то тыкать, какой-то трафик пошел.

SEO никогда раньше не занимался, прочитал две книжки, одна из которых называется «webmaster.google.com», другая – «webmaster.yandex.ru». Больше я про него никогда ничего не читал. Хочешь ранжироваться в «Яндексе» — «Яндекс» дает тебе четкий совет, что делать. Следуй этим советам — и все будет. Google — то же самое.

Потом мне пришла в голову совершенно безумная идея (на тот момент не безумная, но так не делал никто, опять же). Я подумал: «Люди доходят до второй страницы выдачи, и оттуда переходят на мой сайт. Почему они доходят до второй страницы? Видимо, на первой нет тех результатов, которые им нужны».

Я набросал простой скриптик, он собирал эти запросы и покупал на каждый одну ссылку за рубль – через неделю я вставал на первое место по этому запросу. И дальше эти запросы, типа «авиабилеты в Париж из Москвы», тоже выходили на вторую страницу, попадали в мою систему и выходили уже на первую позицию и на вторую страницу по другому запросу.

Это накапливалось, как снежный ком, и оно работало два года само по себе, без участия людей. При этом скринил, конечно, запросы типа «РЖД» — то, что совсем не релевантно, — но объемы запросов у меня до сих пор бешеные. Это другой подход, ты смотришь, как делают SEO, и делаешь не так.

Мы первые начали в России спонсировать подкасты — тогда это у нас только начиналось, и к сожалению, во что-то приличное не развилось. Был такой (да есть и сейчас) Артем Росновский, я ему предложил спонсорство и платил вменяемые деньги, а он рассказывал про мой сайт в своем подкасте.

Не знаю, сколько тысяч слушателей у него было, но я помогал хорошему человеку, у которого есть контент, ему это нравится, и доносил до его слушателей информацию о своем сайте. Я делал это первым, никто больше не делал.

А ты как-то проверял, как это работает с точки зрения конверсии?

C подкастами очень тяжело что-то замерять. Это не телевизор, где у тебя есть точное время выхода в эфир. Вот оно скачалось, но когда там человек его включит? Ну, ему писали какие-то комментарии, отзывы. Это никак не измерялось и было, скорее, ради моего удовольствия, потому что это был не основной мой бизнес, денег хватало, и я, можно сказать, чуть-чуть меценатствовал.

Мне интересно было, чтобы этот подкаст и дальше выходил. Тогда Aviasales еще не был поисковиком, он автоматом собирал спецпредложения авиакомпаний и чуть-чуть их структурировал. Я его больше для себя делал, мне надоело лазить по сайтам авиакомпаний. Собрал RSS-подписки, засосал скриптом в WordPress и автоматически тегировал: страна, город, авиакомпания. Элементарная фигня, скрипт на 50 строк.

Ты сам писал скрипты?

Ага, сам. Я чуть-чуть умею программировать.

А сейчас программируешь?

Нет, у меня был период в 2002 году, когда родилась гениальная идея системы распределения трафика, и я не мог найти в Питере программиста, который бы это запрограммировал, потому что тогда такое никто не писал. Я пошел учиться на курсы на PHP-программиста, закончил их, у меня до сих пор есть сертификат. Вернулся домой, сел все это хозяйство писать и понял, что тратить на это время просто невыгодно.

И я нанял на работу преподавателя с курса. Это была девочка, которая написала для меня эту систему. Сперва я ее (не девочку) использовал, а потом начал продавать. Стоила она 40 долларов, и я за первый день продал 200 копий. Это была TDS, само понятие Traffic Drive System — это мое. Какие-то такие штуки делал. С Aviasales придумал спонсировать переводы сериалов.

Спасибо тебе за это, потому что мы их смотрим.

Так я и сам смотрю, это родилось из моей потребности — просто хотелось, чтобы они выходили в качественной озвучке и не надо было ждать несколько недель. Мой английский не настолько хорош, я на слух плохо его воспринимаю, особенно американскую речь. Мне хотелось смотреть сериалы на родном языке, я нашел этих переводчиков, договорился с ними, и вот пошло. Многие, с кем я говорю, оттуда и приходят.

Получается, это больше название работает? Прямой трафик?

Человеку не нужен билет, когда он смотрит сериал. Ты ему просто постоянно капаешь на мозг: вот здесь Aviasales, тут Aviasales, вот тут Aviasales, — и у него появляется ассоциация «авиабилеты = Aviasales». Я поэтому стараюсь заходить с нестандартных сторон.

Очень прикольно, когда ты первый рекламодатель в канале, потому что ты выгребаешь 80 процентов аудитории. Приходит второй — выгребает 30, приходит третий — выгребает 3, и это уже не интересно. Я вхожу в канал, быстро выгребаю нужную мне аудиторию и ухожу оттуда.

Расскажи еще про каналы. Ты говоришь про SEO, про сериалы. Что еще было?

Когда мы только-только запустили поиск, подружились с катарскими авиалиниями и договорились о совместном конкурсе. Тогда народ соцсетями еще не сильно пользовался, а механика была элементарная: оставь свой мейл, подтверди его, получи уникальную ссылку и разошли ее друзьям. Каждый пришедший друг добавляет тебе плюс один шанс.

Как лотерейные билетики. Мы тогда договаривались на 5 тысяч емейлов, а приз был — два билета в любую точку, куда летает Qatar Airways. Получили в итоге 75 тысяч мейлов. Механика реально бомбанула. А потом начали развиваться «ВКонтакте» и Facebook, мы ее портировали туда и где-то два или три раза здорово выстрелили.

С Твиттером у меня ситуация следующая: по условиям конкурса надо было затвитить наши страницы, и в минуту было 200 твитов в течение суток. Но эти механики уже перестали работать, надоели людям.

А есть что-нибудь новое?

Пока не приходит ничего такого в голову. Вчера меня подорвало: у нас была запланирована кампания по Go to market, серьезный документ — тут рекламу запускаем, здесь обзор. А в 9 утра я понял, что надо делать все не так. Прилетел в офис. А у меня случилась какая-то фигня с глазом, не могу ходить на солнце, сразу начинает болеть.

Лечу в офис — всем стоять, пока не скажу, ничего не запускаем. И начинаю твиттер натирать, заставляю всех это лайкать и шерить, нагоняю engagement rate, конкурс «найди, чей логотип больше похож на сфинктер», провоцирую, публикую комикс, как у меня глаза заплыли.

Реально, зайдите скачайте любое отельное приложение, оно всегда выглядит, как у всех: слева квадратные картинки, справа текст и звёзды. Одинаковое говно у всех, у кого-то синие, у кого-то желтые, у кого-то красные.

Приложений, которые ищут отели, 400 с лишним штук — представляешь, как надо выделиться? А они все фигачат однотипное дерьмо, ты его реально не отличишь. Booking и «Островок» — реально как братья-близнецы, никто ничего нового не внес вообще, и даже не попытался. А у меня есть как минимум три варианта интерфейса.

Мне кажется, такая позиция очень правильная, потому что отели — это впечатления, отелям нужны фотки. Самолет фиг с ним, сел, три часа пролетел, вышел и всё. А в отель ты приезжаешь и там живешь. Ты хочешь комфорт — а как ты поймешь комфорт из названия отеля, звезд и цены? Звезды, на самом деле, вообще нифига не значат, «звездная» система себя изжила.

Например, есть много офигеннейших отелей, которые не могут получить пять звезд, потому что у них нет конференц-зала. И какой-нибудь маленький отель в 10 комнат на Бали, который стоит 1,5 тысячи долларов за ночь, никогда их не получит. Звезды — это буллшит.

Надо давать людям впечатления, а впечатления — это фотки. И когда ты их делаешь маленьким сраненьким квадратиком — какое это, нафиг, впечатление? И мы решили пойти по другому пути и сделать акцент на фотки.

Мне и читателям еще было бы интересно понять, что ты делал такого, чтобы приложение сразу вышло на вторую позицию в категории? Ваш внутренний инвентарь?

Всё с Facebook, плюс вышла пара обзоров на сайтах обзоров приложений. Мы рассылали кучу уведомлений, но не большому количеству народа. В первый час 10 тысяч человек пришло.

Давай поговорим про аналитику. Как вообще выглядит аналитика в вашей компании?

Я вообще ******** (чокнутый) насчет аналитики. У меня больше 400 отчетов, они генерятся в реальном времени, некоторые сделаны на один раз. Захотелось: а давайте посчитаем людей, которые ищут билеты на послезавтра, с какой частотой они покупают?

Аналитикой увлекался всегда. Я пришел из adult-бизнеса – это не секрет для рынка. Оказался там в двухтысячном году. Cвой первый сервер я купил за восемьсот долларов, а трафик стоил 2 доллара за гигабайт. Представляешь, какие расходы? Картинки, это ж всё весит.

Терабайты?

Терабайтов тогда не было, но себестоимость каналов выливалась в огромные деньги, 80 процентов выручки отдать за прокачку трафа — нормальная история. И надо было как-то с этим бороться, избавляться от тех источников трафа, которые не приносят деньги. Системы аналитики вообще не существовало, Google Analytics не было, а Urchin стоила по две тысячи долларов на сервак. Из бесплатных был Webalizer, который жрал логи Apache.

Да, он сейчас стоит на Dirty.ru.

А там была проблема, что нельзя встраивать скриптовые счетчики в сайт и требовалось работать с логами Apache. Было столько трафа, что я запускал Webalizer, и он у меня клал сервак на три часа. Это вообще не вариант. В какой-то момент у меня был траф пять миллионов в день живых уников, и надо было понимать, откуда они приходят, куда уходят, как кликают по рекламе — надо было всё это изучать, чтобы минимизировать расходы.

Возникла необходимость в статистике, и было совершенно непонятно, как её делать. Я до сих пор не знаю, как я с этим человеком познакомился — речь о моём техническом директоре Боре Каплуновском, он и сам не помнит. Ему тогда было 17 лет, он учился в Военмехе, потом со второго курса ушёл.

Он разработал систему, которая налету жрала логи Apache, раскладывала их по базе данных, и всё это происходило вот на этом несчастном Pentium 4 с 512 МБ оперативки, — и эта штука работала сама, я мог посмотреть любые показатели: откуда пришло, сколько кликнуло, какие CTR, сколько времени человек провёл там, как часто он возвращается — и всё это в реальном времени.

Так нам удалось срезать кост на траф процентов на 30 — я взял и заработал себе в месяц лишних 20 тысяч долларов. Тогда я сильно увлекся аналитикой и стал думать, как лучше сделать, где лучше расположить баннер, и так далее. Например, в Рунете до сих пор бытует мнение, что баннер в шапке — это самое дороге место. А я говорю: пошли вы нафиг! Что ты делаешь первым делом, заходя на сайт?

Например, я сразу кручу колесико мышки, чтобы убрать шапку, потому что шапка — это неинформационная фигня. На самом деле, самое кликабельное место на сайте — в конце текстового материала, особенно когда реклама является продолжением этого текста.

Ты такой читаешь про микроволновки, а у тебя снизу — опаньки! — лучший выбор микроволновок в интернете. По такому баннеру легко можно добиться CTR 40-50 процентов, а имбецилы из рекламных агентств этого не понимают. Они не умеют думать башкой, умеют только воровать.

Мы много работаем с рекламными агентствами. Рекламодатели редко приходят напрямую (у нас крупные в основном: банки, мобильные операторы) — так эти имбецилы-агентства не могут нарисовать баннер по размеру. И мы в итоге делаем всю работу за них, потому что хочется не просто заработать денег, а чтобы реклама принесла пользу и тебе, и рекламодателю, и пользователю.

Знаешь, с чего начинается первое письмо? Срочно скажите, какие у вас скидки для рекламных агентств. Я пишу: «За скидками, пожалуйста, идите на "Групон"». Почему я должен давать им скидки? Давайте это ломать, мы умные ребята, управляем большими площадками. Давайте ******* (бить) этих ******** (нехороших людей).

Ну вот я зашел на сайт этих «Кедов», посмотреть, что за проекты они делают, — а у них еще сайт такой ******** (плохой), смотрю — я не видел этих проектов, а я у них целевая аудитория.

Серьезно, когда к нам приходят буржуйские рекламные агентства, мы видим, что вот они реально впахивают и понимают, о чем речь, а русские ничего не делают, только просят «суперкомиссию». При этом рекламодатель платит вперед, а они мне платят с задержкой в три месяца. Ни одно рекламное агентство вовремя не заплатило, вообще ни одно.

Поэтому мы рекламодателей у них отжимаем. Если находятся вменяемые люди на стороне компании, то вообще четко отжимаем. У авиакомпаний же нет какого-то маркетингового отдела, хотя это неправильно. Мы никогда ничего не аутсорсим, очень редко какие-то технические спецпроекты, для которых не нужны наши специалисты — потому что у меня очень большая стоимость человекочаса, проще отдать на аутсорс фрилансерам.

Сколько в час, если не секрет?

Я не знаю, тут считается со всеми этими офисами, билетами на самолеты. Зарплата программиста у меня в среднем под три тысячи долларов. Причем это 30 процентов от его выработки, он за эти три тысячи приносит девять тысяч прибыли, и для меня стоимость месяца его работы — эти девять тысяч. Снимая его с проекта, который он должен делать, я ворую у себя. А рекламу и маркетинг мы никогда не аутсорсим, все концепции всегда рождались у нас.

Расскажи, как вы работали над Hotellook? Вот ты почувствовал, что тебе не нравится текущее приложение, — как вы делали аналитику?

Да никак, все это буллшит. Не было вопросов, что нужно мобильное приложение. Сперва сделали такое же, как у Booking.com. Я сказал: «Идите нафиг, мне такое даже руками трогать противно». Мы очень профакапили сроки из-за того, что сделали так же, как у всех.

Ты сидишь у себя дома на горшке, листаешь Facebook: раз видишь Hotellook, два — что за Hotellook такой, давай качну. После этого ты идешь его открывать, и тут самый главный момент в жизни приложения — ты должен произвести на человека впечатление тем, что ему сейчас не нужно. Надо показать, что это офигенная штука и ее удалять с телефона нельзя. Надо удалить все остальное и оставить только это.

Поэтому мы сразу спрашиваем геопозицию и начинаем рисовать отели, которые рядом с этим человеком. Ни в одном приложении тебе не скажут, что в отеле нет номеров. Вот ты сидишь на горшке, знаешь, что через дорогу отель, запускаешь приложение, а оно не находит этот отель. И ты говоришь: это кусок сраного говна. А там просто нет номеров. Так вот, мы его найдем и покажем, что там нет номеров.

А дальше я пошел по пути создания впечатления. У меня возник спор с одним дизайнером (Артёмом Андреевым): он привел мне человека, который делал приложение, а у меня от этого приложения кровь из глаз лилась. Он вообще мне двух человек привел — Зайцева и Мартемьянова, и получил два iPhone.

Я показал ему приложение, он говорит: «Ты мне оплачиваешь дорогу в Питер и проживание две недели, если я ******* (сделаю) дизайн, который тебе понравится, ты возьмешь меня на работу». Он приехал в Питер, две недели жестко бухал, а потом за один день ******** (сделал) такое, что сейчас работает у меня.

Видел видео про свинью? Все выводят отели на карте, а представляешь, где-нибудь на Пхукете в одном доме три отеля, и получается такая мешанина, что полный ******. А тебе нужен отель, и ты пляшешь всегда от того, насколько тебе близко, и сколько денег в кармане. Для первого у тебя есть карта, для второго — большой палец, которым ты тыкаешь на свинью и регулируешь свой бюджет.

Расскажи еще про то, как трекать источники трафика в мобилах.

Тут все просто — у тебя есть реферал, все забрал, спарсил, прокинул во внутреннюю систему, привязал пользователей. Тут с Android вообще проблем нет, с iOS у нас сейчас fingerprint.

Свой или сторонний?

Свой, конечно. Там особо чудес нет. Ты берешь айпишник, браузер, время, когда был переход, и одно за другим сравниваешь. Попадание достаточно высокое, насколько я знаю.

Вот человек взял iPhone, вбил в Google «авиабилеты дешево» и попал на твой сайт. Ты знаешь, что это Google. Ты не думал над тем, как это дальше прокидывать в мобильное приложение?

Если не прокидывать, обосрешься тут же. Если говорить о контекстной рекламе, в Google Analytics есть Easykey, который интегрируется в приложение, и по CPC ты четко тречишь вообще всю фигню. В Facebook та же самая фигня. И трекать это надо обязательно, потому что ********* (обманывают) все.

Ты вот знаешь, как трафик разбавляют? Они заливают тебе дешевый траф на показы, а потом фигачат мотивированные инсталлы, и у тебя вроде все инсталлится и CTR нормальный, а это нифига не так. Мы давно это знаем, у нас в приложении четкая поведенческая аналитика. Воруют все, честных нет вообще, кроме Facebook и Adwords.

Я правильно понимаю, у тебя просто есть паттерны, по которым ты понимаешь, что трафик мотивированный?

Конечно. Человек устанавливает приложение, и он его открывает, начинает взаимодействовать — и я знаю, как взаимодействует нормальный человек и ненормальный. Ненормальный поставил, получил свои три монетки и пошел дальше в WoW играть. У нас был коммент в iTunes: «Вы **** (плохие люди), сволочи, я поставил ваше приложение, а мне мои три монетки не зачислили».

Ты говоришь, вы анализируете поведение пользователей в мобилах, а оно вообще для вашего сервиса различается, в мобилах или на вебе? Например, в мобилах больше ищут какой-то тип билетов?

Да, в iPhone больше поисков на сегодня, и в основном это перелеты внутренние, то есть, человеку уже жжет. iPad — это уже диванное устройство, человек находится в стадии изучения, куда бы полететь, делает больше поисковых запросов, там обычно в запросе два человека или два плюс ребенок, — то есть, пользователь подбирает себе отпуск.

А пользователи iPhone и Android у вас различаются?

Пользователи Android приносят в десять раз меньше денег в абсолютном значении. Там большая фрагментация по устройствам, дорогие устройства покупают хорошо, а смартфоны за 300 долларов нифига не покупают, еще и пишут: «О, чего это, тут деньги надо платить?»

Мы когда делали приложение, еще так ******** (столкнулись с трудностями), пока делали его под старые устройства, а потом решили — а пошли вы нафиг, будем делать только под новые «Самсунги», HTC и Motorola.

У вас есть крутые сервисы на вебе — карта и календарь низких цен, давай об этом поговорим.

Карта раньше была красивая, а теперь она мне не нравится, я ее разлюбил.

Вот вы год или два назад решили ее делать?

Она у нас уже четыре года есть.

Вы вложили какое-то количество денег в разработку. Как ты оцениваешь, она вообще отбилась или нет?

У меня каждый юзер тречится. Когда ты попал ко мне на сайт — всё, ты от меня не уйдешь. Я знаю, что ты кликнул, куда смотрел, как мышкой шевелил, ходил ли на карту и что там выбирал. Я про юзера знаю все. То, что происходит на карте, помечается особым образом, и я четко знаю, сколько она принесла денег.

А что лучше работает с точки зрения конверсии и денег — карта или календарь?

По календарю я не смотрел замеров, он пока не полностью сделан. Это такая наработка, эксперимент. Там сейчас 400 человек в день, а всего на сайте 200 тысяч в день.

Когда мы встречались в Москве, разговаривали про вашу идею с геймификацией. Расскажешь, как вы это реализовали?

Ну вот пошел этот хайп с геймификацией, я почитал и подумал, что надо заставить юзера какие-то ачивки собирать. Но у нас продаж же нет, я не могу юзера стимулировать, и мы просто написали «некогда объяснять, собирай авиасилы». 0,5 процентов пользователей этим пользовались, хотя мы серьезно привлекали внимание и это показывали людям.

Понимаешь, у нас сервис сугубо практического применения. Человек заходит покупать билет — нафиг ему какие-то авиасилы? Мы и так, и эдак, — но никак, они даже не интересовались. Это та отрасль, в которой геймификация нафиг не нужна. Мы за счет ее хотели показать возможности, их же много, но многие не знают об их существовании.

Человек заходит на сайт, и там на морде должен быть поиск. Ты начинаешь его отвлекать картой, календарем, еще какой-то фигней, он теряется и уходит. В отелях — там интереснее поиграться, потому что если он в приложении у меня, я же могу достать его в отеле, я его знаю.

Расскажи, может, у вас были еще сервисы, которые запускали, и бомбануло?

Подписка. Она была у нас давно, мы ее в какой-то момент разломали, но идея там довольно простая. Ты заходишь, смотришь цену на билеты — и она тебя не очень устраивает. Ты можешь оставить свой мейл, и мы пришлем тебе письмо, когда цена изменится вверх или вниз.

Подписка была давно, потом мы ее переписали. И переписали плохо, она не рассылалась, рассылалась фигово, и мы недавно только ее реанимировали. Починили в мае, до этого она приносила 4 700 рублей в день, а когда починили — за вчера вот 30 тысяч.

А что вы с ней сделали?

Мы на нее сделали больше акцента.

А что было-то?

Огромный объем данных: человек подписывается, например, Москва — Рим, 18 мая — 20 июня, а у нас 700 тысяч поисков в день и сложно выцепить из такого потока вот эту цену. Кто-то накосячил в боте, и он не выбирал нифига — теперь все это исправили.

Теперь человек заходит несколько раз в неделю, выводит одни и те же города, смотрит цену и идет закрывать браузер, — и ему вываливается предложение подписаться. В какой-то момент каждому вываливался алерт, мы получали 15 тысяч подписчиков в день, но люди стали сильно жаловаться, и мы эту фигню убрали, сделали помягче.

Когда вы начали переводить сервис на другие языки?

Каждый рынок — очень специфический, грубо говоря, перевести Aviasales на немецкий и запустить в Германии не получится. Нужны немецкие агентства, цены в евро, язык, — на каждом рынке нужна серьезная подготовка. Мы привязаны к географии.

А с учетом этого пробовали куда-нибудь?

Сейчас около 10 языков, каждый под свой набор партнеров. Ну а наша следующая цель — это Тай, потому что мы тут сели разбираться, и оказалось, что на рынке вообще никого. Мы здесь, рынок 80 миллионов — и на нем нет ни одного игрока. Мы перевелись на тайский, чуть-чуть сделали SEO, и у нас сейчас трафа тут больше, чем по всем остальным локальным версиям, кроме русской. А еще я тут неожиданно похудел на 25 килограмм.

Я об этом хотел в самом начале спросить, да.

Будешь поднимать инвестиции — поймёшь.

Давай поговорим еще про твою партнерку TravelPayouts.

Ну это классический CPA. Тревел — сама по себе довольно специфическая ниша, очень высокий средний чек и довольно маленькая маржинальность. Те, кто привык работать с классическим CPA, типа «Групона», те тут траф купили, тизерки воткнули, раз — и в плюсе.

А с тревелом такая история не получается, и надо строить большой ресурс, чтобы он начал приносить деньги. Сама по себе тематика очень интересная, если ей всерьез заниматься. Мы хотим всех веб-мастеров оттуда затащить и дать максимальное число офферов, связанных с тревелом.

Потому что людям нужны страховки, визы, крем от загара, чемоданы, гостиница для собачки, которая останется дома — и можно это все собрать в одном месте, и это прикольно. Мы даем технологическую базу и серьезно с ними работаем, стараемся оптимизировать их конверсию. А там бывают очень странные люди, из той породы, которая не знает о существовании кнопки «Ответить всем».

Вообще, мы даем достаточно хорошие условия и до 70 процентов профита — столько никто не отдает. Я считаю, что жадность порождает бедность, поэтому мы не жадные. Но сам по себе проект прибыльный, у меня все прибыльное. У меня за спиной никогда не было кучи денег, и приходилось зарабатывать.

А неужели не было ничего из продуктов, что ты закрывал бы сам?

Ну как, закрыли вот геймификацию — но это часть проекта. Таких вещей много, мы их берем, тестируем, пытаемся понять, что не работает. Если не получается, убираем — и это нормальный процесс.

А было у вас так, что вы что-то запускали, и оно срабатывало вообще не так, как вы ожидали, и вы оставляли эту тему?

Там была длинная цепочка — мы же замеряем не одно действие, а всю цепочку действий: заход на сайт — конверсия в поиск — конверсия в бронирование — конверсия в продажу. Есть то, что называется blind. Это когда пользователь кликает на то, что ему хочется, например, кликает на сиськи — а получает не сиськи.

Ты заставил юзера кликнуть, он не осознавал, что произойдет дальше. Под эту манипуляцию можно подогнать что угодно, поэтому мы измеряем всю цепочку. И важно соблюсти баланс — ты где-то провоцируешь кликнуть, но если от этого падают продажи — это фигово. Вот это самое сложное.

Когда нужно одно простое действие, например, подписаться — заставляй его подписываться, как хочешь. Он потом отпишется, ну и фиг с ним, большинство останется. А когда тебе нужно что-то продать, все становится гораздо сложнее. Очень жаль, что убили индустрию sms-подписок, это же такая была золотая жила.

Но сейчас, если пишешь на сайте «отправь sms», человек сразу считает, что ты мошенник. Я знаю тех, кто заработал на этом миллионы, но основная масса заработала по три копейки, — и они убили огромную индустрию, офигенный канал. К сожалению, интернет был полон жадных детей и никто не думает, что будет дальше.

Расскажи, что ты больше смотришь за компом — новости или свои dashboard-статистики?

Dashboard висит позади меня на телике, а новости я перестал читать. Раньше была «Лента.ру», и ты не представляешь, как я хантил Белкина. Я три недели его обхаживал, согласовал зарплату, потом улетел в отпуск, передал HR, и она всё ********** (упустила). А про тесты — я перестал верить в людей, которые приходят и говорят, что вот это будет работать, а это нет.

Я говорю: пошел *****, будем тестить. На самом деле, все упарываются за красоту сайта, за дизайн, а тесты показывают, что чем хуже сайт, тем лучше работает, особенно какой-нибудь олдскул. Простым людям это понятнее, чем *********** (красивый) дизайн. К сожалению, за годы работы я понял, что 95 процентов людей сделаны из пробки. А я не из пробки и не всегда понимаю, что им понравится.

А какие метрики вы в основном ставите?

Бабки. Мы люди простые, мы про бабки. У нас утилитарный сервис, который должен приносить деньги. Мне достаточно три-четыре часа на тест, если что-то сильно накосячили, это сразу видно.

Нельзя гнать тесты на выходных, потому что другая аудитория и по-другому себя ведет. В реальности в будние дни будут другие показатели. Еще я хочу похвастаться — я выкупил aviasales.com, и сейчас хочу прикрутить разные морды, по-разному скомпоновать формы.

Можешь сказать порядок суммы?

40 тысяч долларов.

Долго бодался?

Бывший владелец заявлял 40 тысяч еще в прошлом году, а в этом просил 100. Чувак хохол, живет в США и понимает, что если он там начнет продажу авиабилетов, его тут же по суду ***** (засудят), потому что торговая марка уже зарегана. И мы купили домен через конкурентов. Я ему когда-то тысячу долларов предлагал, он не согласился — а для меня это тогда были очень большие деньги.

Теперь у меня будет площадка для экспериментов. Я давно хочу поменять морду, какие-то решения попробовать, а на aviasales.ru тестировать — это кощунство. А на этот адрес заходит тысяча человек в день, причем они лояльны бренду, им можно такое показать и такое показать.

#интервью #aviasales