С чего начать руководителю маркетинга на новом месте: первые 4 шага
Вас назначили руководителем команды маркетинга или вы хотите им стать? С чего начать? Когда можно начинать все менять? Как понять, что плохо работает и как это улучшить? Эти и другие вопросы мы задали Грише Орлову, который с мая 2022 года руководит командой маркетинга в Carrot quest.
До этого Гриша 8 лет работал в управлении маркетингом и консалтинге. Он помогал выстраивать процессы в 20 компаниях.
Среди них:
Яндекс.Практикум,
Алгоритмика,
IT-Agency,
- Уроки Легенд.
По итогу интервью мы собрали советы, которые помогут новоиспеченному руководителю отдела маркетинга освоиться на новом месте. Первые четыре из них будут в этой статье.
Они помогут:
освоиться в новой компании;
освоиться в новой роли, если вы только начали путь руководителя;
- понять, что плохо работает, что хорошо, а что нужно доработать.
Будьте готовы к тому, что в начале вас ждет 3–6 месяцев неопределенности. Важно выстроить собственные процессы, которые помогут держаться в трудное время.
У меня, например, это йога и медитация по утрам и спортзал два раза в неделю. А про то, что делать в рабочее время, я дам несколько советов ниже.
1. Разберитесь, чем занимается каждая команда в компании, как и с какими из них взаимодействует маркетинг
Изучите, как работает ваша команда маркетинга и ее группы. Поговорите с лидами направлений. Например, у нас в команду маркетинга входят следующие направления:
- редакция,
- видеоконтент,
- SEO,
- продакшен,
- product-led-growth,
- команда воронки с платным трафиком,
- аналитика,
- команда активации.
Поговорите с руководителями других команд:
- Support Success,
- продажами,
- продуктом,
- разработкой.
Разберитесь с их структурой и чем они занимаются. Узнайте, с какими командами взаимодействует маркетинг и в каких процессах.
Постройте карту со структурой вашей команды и схемой ее взаимодействия с другими командами. Например, так выглядит одна из версий Гришиной схемы:
Разобравшись в текущей структуре команды, я разбил все процессы по воронкам и распределил ответственных за каждую из них. Там же я отмечал, какие есть узкие места, что можно улучшить, где мы выступаем заказчиками, а где — исполнителями.
У команд может быть 2 вида взаимодействия:
- Подрядчик — когда команда выступает в роли исполнителя. Например, если продукту нужны видео или статья, маркетинг выступает как контент-студия.
- Заказчик — когда команда дает задачу. Например, маркетинг обнаружил, что клиентам не хватает какой-то фичи, и «заказывает» ее у продукта или разработки.
Поймите, чего в том или ином взаимодействии команды ждут от вас как от руководителя, где и какое участие вы должны принимать.
Разберитесь, как выстроен процесс по взаимодействию команд и чего в нем не хватает.
Мы создали процесс по взаимодействию внутри нашей команды и с другими командами и итеративно улучшаем его. Например, у нас с командой продаж есть совместный канал в Slack, куда сейлзы пишут нам гипотезы и задачи по изменению материалов для продаж.
2. Закройте несколько сделок: совет для компаний, где есть команда продаж
Чтобы лучше понять путь, цели и задачи клиента, попробуйте продать продукт нескольким людям. Например, друзьям или знакомым, чьи задачи продукт может решить. Если таковых не найдется, поищите в тематических сообществах и каналах.
Первое время можно брать на звонки с потенциальными клиентами специалистов из компании: из команды продукта, разработки. Они помогут отвечать на сложные вопросы клиентов, в которых вы еще не ориентируетесь.
Чтобы понять, как лучше продавать, Гриша сначала участвовал в наших ролевках. На них ребята из sales-команды практикуются в продажах или, наоборот, выступают в роли клиента из определенной сферы бизнеса. Практиковаться на ролевках или просто послушать их приходят ребята из других команд. По итогу ролевки ее оценивают участники, ответственный за обучение и все зрители:
- что было хорошо;
- что плохо;
- что можно улучшить.
Читайте также:
3. Опишите воронку продаж и разберитесь в аналитике
Самостоятельно постройте воронку в том виде, как она сейчас работает и как она должна работать. Обсудите второй вариант с руководителями заинтересованных команд, дополните и поправьте вместе необходимые элементы. Договоритесь, какие метрики будете считать для воронки.
Так выглядит фрагмент воронки с путем пользователя, которую собрал Гриша. Изначально она состояла из 5 шагов, но после обсуждения с руководителями других команд, воронка расширилась и изменилась:
Разберитесь, как устроена аналитика в компании, где какие данные находятся, и дополните воронку цифрами: посмотрите показатели по текущей воронке, и определитесь, к каким показателям вы хотите стремиться. Узнайте, что означает каждая сущность в данных и договоритесь, как считать каждую метрику.
В рекламных кабинетах мы смотрим поток пользователей и данные по расходам. В Carrot quest мы отслеживаем кастомные данные и пользовательские пути. События передаем в Google Analytics и Яндекс. Метрику. Данные из форм через Carrot quest с помощью интеграции передаются в AmoCRM, где команда продаж ведет сделки. Все данные склеиваются в Rick.ai.
Дальше любую сделку можно разобрать:
— в Carrot quest посмотреть все сессии и посещенные страницы блога;
— в AmoCRM — статусы сделки, звонки и демо.
Мы можем рассказать, как Carrot quest поможет вам:
— коммуницировать с пользователями,
— отслеживать данные,
— быстрее запускать эксперименты.
Договоритесь, что означают все термины в вашей воронке. Например, у нас сейчас:
- регистрации — это все заполнения форм регистрации и прохождения первого экрана в сервисе;
- лиды — все заполненные формы контактов за вычетом форм подписки на email-рассылку;
- MQL — все лиды у которых есть сайт, минус дубли и регистрации операторов.
Это упражнение кажется очень простым, но попробуйте повторить его в вашей компании. В среднем, под лидами обычно понимают 5–6 разных терминов.
4. Проведите технические тесты с командами
Еще один важный этап, который Гриша всегда проходит в начале работы с командами, — технические тесты. Представьте, что вы делаете, когда садитесь в машину, на которой еще никогда не ездили. Сначала вы проверяете на дороге, как реагируют педали газа, тормоза, передачи и насколько тяжело крутится руль.
Теперь представьте, что вы сначала разгонитесь, а потом узнаете, что руль слишком тяжелый для вас. Мягко говоря, ситуация не лучшая.
Сначала со всеми командами, за которые отвечаю, я люблю запускать очень короткие тесты. Например, в Carrot quest мы:
— запустили тестовые рекламные объявления (читай «слили») в VK за 100–200 ₽, чтобы проверить, что у нас передаются данные с лендинга в рекламный кабинет;
— с командой роста за неделю собрали лендинг и настроили чат-бота без кода;
— с продуктовой командой приоритезировали гипотезы, взяли самую простую из них и протестировали.
Это поможет руководителю, как можно быстрее узнать:
- что не работает,
- где барьеры в процессах,
- с какой скоростью может работать команда.
Вы можете сами быстро протестировать гипотезы через чат-боты и поп-апы в Carrot quest. Все инструменты сервиса будут доступны бесплатно в течение 7 дней после регистрации.
Для примера можете посмотреть, как Storyland тестировали с помощью Carrot quest, стоит ли внедрять фичу в их сервис.
Ждите продолжения, скоро мы расскажем и про другие советы от Гриши 😉
Было интересно.
Спасибо!)