Игривое настроение: как геймификация помогает СБЕР ЕАПТЕКЕ удерживать и привлекать новых клиентов

Игровые механики уже давно используют в бизнесе для совершенно разных целей: обучение клиентов и персонала, выстраивание командной работы, продажи, создание программ лояльности, усовершенствование продукта. Это связано с желанием привнести разнообразие и новизну в привычные процессы. Сегодня бизнес стремится следовать за интересами более молодого поколения, которое привыкло к виртуальным развлечениям. По этой причине компании используют в коммуникациях привычные для молодежи инструменты.

Мы, в СБЕР ЕАПТЕКА, с помощью геймификации привлекали клиентов на наш сайт, знакомили их с продукцией и, конечно, продавали. О том, каких результатов удалось добиться и какой опыт мы извлекли при использовании игровых технологий, рассказывают Сергей Золкин, ведущий интернет-маркетолог, и Дарья Белякова, менеджер программы лояльности.

Геймификацией называют использование игровых механик в сферах, не предназначенных для игр – в бизнесе, обучении, маркетинге. Опираясь на стремление человека к конкуренции, соперничеству, достижениям и сотрудничеству, она служит хорошей мотивацией и позволяет получать нужные результаты.

Если говорить о геймификации для клиентов, то это могут быть конкурсы, игры, программы лояльности. Участвуя в них, можно:

Клиенты могут участвовать в игре, розыгрыше или голосовании, вовлекая в этот процесс своих родственников и знакомых. Компания, «играя» с аудиторией, получает дополнительные продажи, вовлеченность, большую информированность и лояльность. Но только в том случае, если геймификация не вызвала сложности у аудитории, а обещанные скидки или подарки без каких-либо проблем получили все участники и победители. Тогда обе стороны останутся довольны.

Мы тоже используем геймификацию для работы со своей потенциальной аудиторией и действующими клиентами. Формат, который себя уже хорошо зарекомендовал – игры, после прохождения которых участники получают скидку на покупки в нашей аптеке или бонусы. Игры запускались на разный период – от двух недель до месяца. Для привлечения участников мы использовали email-рассылку, пуш-уведомления, баннеры в поисковых системах и на нашем сайте, а также продвигали игры в социальных сетях СБЕР ЕАПТЕКИ.

Давайте разберем несколько кейсов с играми и изучим суть и результат каждой.

Суть игры. Нужно выбрать три карты, чтобы заглянуть в своё будущее. После этого объясняется значение каждой из карт и даются рекомендации, на что стоит обратить внимание в своём поведении. Некоторые рекомендации содержат намеки на продукты аптеки – например, «избегайте головной боли» или «ваш организм должен быть полон энергии».

Приз. После гадания игрок попадал на страницу, где ему рекомендовали верить науке, а не предсказаниям. И получал промокод на скидку.

Результат. Эта игра создавалась для вовлечения пользователей в коммуникацию со СБЕР ЕАПТЕКА. Игру прошли более 60 000 раз. Промокодом воспользовались почти 7 700 раз.

Инсайт: интересно, что основную долю продаж принесли клиенты, перешедшие на игру через email-рассылку.

Суть игры. Нужно подобрать правильное лекарство для заболевшего монстра из славянских сказок – лиха одноглазого, лешего, кота Баюна, упыря, жар-птицы, Змея Горыныча. Игра в виде теста, где на каждый «анамнез» монстра дается три варианта ответа. При выборе неправильного ответа игрок получает подсказку, но ответить повторно не может.

Приз. По количеству правильных ответов игроку присваивается звание лекаря: начинающего, среднего или целителя. И вместе с ним – промокод на скидку.

Результат. У лендинга игры, запущенного накануне праздника Хэллоуин, было почти 130 000 просмотров. Игру начинали почти 100 500 пользователей. Совершенные заказы с использованием промокода 11 080 штук.

Инсайт: Игрокам интересно получить другое “Звание” и посмотреть альтернативные окончания игры. Как мы об этом узнали: кнопкой «пройти тест ещё раз» воспользовались 22 000 раз, а это 22% от тех, кто начал играть.

Суть игры. В основе – классическая настольная игра Memory, развивающая память. Перед игроком чётное число карт, лежащих «рубашкой» вверх, их количество от первого уровня к третьему увеличивается. Нужно открывать карты так, чтобы собрать все пары изображений: два деда Мороза, два новогодних колокольчика и так далее. Если определить пару с первой попытки не получилось, то карты снова «закрываются» – видеть, что на них изображено, нельзя. Можно тратить на каждый из трёх уровней столько времени, сколько необходимо.

Приз. После прохождения всех уровней участник попадал на экран с тремя вариантами скидок на покупки в СБЕР ЕАПТЕКА. Их размер зависел от минимальной суммы заказа: чем он выше, тем больше скидка.

Результат. Игра задумывалась для увеличения продаж в период низкого спроса — во время новогодних каникул. В начале года люди предпочитают отдыхать и, как правило, не думают о покупке лекарственных препаратов. Скидками, полученными после прохождения игры, воспользовались 5 429 человек.

Инсайт. Получая «скидку на выбор», большинство клиентов предпочитает небольшую скидку на заказ с маленьким чеком, нежели более весомый промокод на заказ с высоким чеком. Однако, если дать выбор – можно угодить всем. И улучшить метрики чека 😉

Суть игры. Аналог «Тиндера», но с медицинским уклоном. Участник должен выбрать пол и подходящее для себя определение – активный, любознательный, домашний, модный, любитель животных. После этого он получает небольшое описание своего характера и образа жизни. Алгоритм предлагает «пару» – различные витамины. Предложение можно одобрить, нажав на «нравится», или отклонить и получить следующее.

Приз. Когда «пара» определена, участник получает небольшой прогноз о варианте развития отношений и промокод на покупку. Суперприз – розыгрыш 3 000 бонусов среди всех игроков.

Результат. С помощью игры мы планировали вовлечь наших пользователей, а также привлечь новых пользователей на сайт СБЕР ЕАПТЕКА. Кроме того, познакомить нашу аудиторию с товарами собственной торговой марки и товарами из ассортимента аптеки. На страницу игры зашли примерно 43 000 пользователей. Начали игру 22 646 человек, из которых 19 593 совершили покупки с промокодом. В период акции, которая длилась 14 дней, 7 товаров из 35 продемонстрировали повышенный спрос.

Инсайт. «Профили» игроков («домашний», «активный» и т.д.) можно сохранить в базе в привязке к клиенту. Тогда в будущем открывается возможность для более глубокой сегментации с выбором целевых предложений.

Мы провели опрос среди тех, кто принимал участие в наших играх. Более 80% респондентов признались, что им очень понравилось играть с нами. Некоторые не скрывали, что проходили игры несколько раз (чтобы узнать, есть ли другие призы, увидеть другой сценарий развития событий, «успокоить нервы»), а одна женщина играла в «Memory». Новогоднее настроение» вместе с дочерью – для тренировки памяти.

Около 20% опрошенных высказали нейтральное отношение к игре. Негативных отзывов было минимум: около 2-3 на условную тысячу ответов. Причины в том, что эти люди не любят играть, их не заинтересовала механика конкретной игры или предлагаемые варианты ответов.

Те, кому игры пришлись по душе, дали нам рекомендации, которые мы уже взяли на вооружение. Основной перечень пожеланий: