Что такое эффективная айдентика

Этот термин я вывел самостоятельно, но, может быть, однажды он приживется. По крайней мере, я понял, что именно это сочетание слов способно объяснить большему кругу людей то, чем занимается мой проект.

Я помню себя в начале своего пути дизайнера. Передо мной открытый проект и заветное слово — название компании, для которой я делаю логотип. Я, наверное, уже придумал эмблему и теперь мне нужно оформить шрифтовую часть. Я листаю стрелочкой вниз, переключая шрифты в графическом редакторе, но все не то.

Уже тогда я не любил эту часть работы. Хорошо если название было на латинице — «латиница выглядит круто» — думал я. А если название на кириллице, то и выбирать не из чего. Крутые шрифты не поддерживают кириллицу, а кириллических шрифтов раз два и обчелся.

Сейчас кириллических шрифтов намного больше: появилось несколько мощных шрифтовых студий, вдохнувших жизнь в индустрию. Но проблема здесь совсем не в шрифтах. Сделав десятки проектов связанных с брендингом и айдентикой, я совершенно точно понял, что дизайнер должен удалить со своего компьютера сотни шрифтов, потому что больше они ему не нужны. Знак или эмблема, кстати, тоже не нужны. Но об этом попозже.

Если коротко и не очень глубоко то, айдентика — это любая возможность компании или организации идентифицировать себя, сделать так, чтобы клиенты запомнили вас и выхватили взглядом из бесконечного потока визуальной информации.

Эта картинка показывает каким был дизайн логотипов, в моих глазах, глазах заказчиков и людей, кто далек от дизайна. Наверное дизайн по инерции еще долго будет таким. Все эти логотипы набраны шрифтом Helevetica и работают по нескольким принципам:

— графическая композиция из эмблемы и текстовой части, например, как у Husqvarna;

— интеграция графического элемента прямо в текстовую часть, например, как у Caterpillar;

— композиция из букв или частей слов как у Intel

Но если сильно упростить, то логотипы в общем понимании могут быть:

Я даже видел бриф одной дизайн студии, где клиента просили сразу сказать какой из этих видов ему нужен.

У моего опроса не самая репрезентативная выборка, но я всего лишь хотел подкрепить мысль, что обычно люди считают логотипом именно графическую часть. Оставим вопрос открытым, можете написать мне как считаете именно вы или поспрашивать знакомых.

0 из 5 человек посчитали типографический логотип эффективным. И это вполне понятно, ведь перед глазами людей примеры логотипов разных корпораций и кажется, что корпорации стали такими популярными именно из-за их лаконичных эмблем.

Наверняка, так оно и было, но время идет, экономика развивается, компаний становится больше.

Если у большинства людей не возникнет проблем с узнаванием самых популярных марок автомобилей по их эмблеме,

то, например, вот здесь будет не так просто. С визуальной точки зрения логотипы европейских, американских и японских автомобилей ничем не лучше, китайских. Они лучше узнаются только потому, что мы их чаще видели.

Давайте посмотрим на уже знакомую нам подборку логотипов, но для эксперимента уберем все названия

Если убрать название, то по одному лишь знаку довольно сложно узнать бренд. Это иллюстрация того, что наш мозг идентифицирует компанию именно по названию. Мы знаем «Боинг» именно как сочетание букв Б О И Н Г, а не как бумеранги в кружочке:

Письменность — это привычная для нас кодификация. Мы очень хорошо различаем набор палочек и кружочков и интерпретируем их в звуковую информацию, которая именно звучит в нашем разуме и может передаваться устно. А для абстрактной или даже символической графики нет единого языка, поэтому и запомнить ее сложнее.

Хорошо, если айдентика — это название компании, то почему нельзя просто набрать его любым шрифтом?

Можно. Попробуйте! Но скорее всего волшебства не произойдет.

Для начала надо понять, что такое шрифт. В современном контексте, шрифт — это программа на компьютере, которая подставляет нужную букву когда вы нажимаете клавишу на ноутбуке. Это программу можно скачивать, передавать на другие устройства, загружать на сервер и т.д.

В нашей жизни очень много шрифтов, мы смотрим на них постоянно, но редко задумываемся о том, что каждую букву в этих шрифтах кто-то когда то нарисовал! И этот человек, когда рисовал эту букву решал какую-то свою задачу. У него были технические ограничения, может быть, у него в приоритете была конкретная стилистика или исторический пример, которому он хотел соответствовать.

В общем, когда вы берете какой-нибудь шрифт и пытаетесь набрать им название своей компании, вы как бы достаете из сундука совершенно случайные формы и пытаетесь подобрать что-то, что будет решать ваши задачи. Такой подход тоже имеет место быть, но о его эффективности говорить сложно.

Например, логотип моего блога и логотип журнала «Искусство Кино» набраны шрифтом Xprmntl 02. Чьей айдентикой в итоге станут рисунки этих букв? Конечно того, у кого больше аудитория, больше показов, больший бюджет на маркетинг и т.д.

Здорово когда буквы для твоего логотипа нарисовал известный дизайнер Юрий Остроменцкий, но радость от этой новости огорчается тем, что любой человек может зайти на type.today и за 3 000 ₽ купить такую же айдентику как у тебя.

Есть еще много причин, почему шрифты плохо годятся для текстовой части логотипа. Шрифтовой дизайнер зарабатывает деньги, а значит учитывает спрос на рынке. А на рынке больше покупают универсальные шрифты. Которыми можно и заголовок набрать и большую полосу текста, Чтобы и акцидентные качества были на уровне, но и удобочитаемость важна.

Основная задача текстового шрифта делать текст читаемым, а не быть лицом вашего бренда.

Когда мы набираем логотип шрифтом Geometria волшебства не происходит:

Красиво, аккуратно, но с точки зрения брендинга и маркетинга с этим будет тяжело работать. Придется добавлять какие-то дополнительные элементы. Модифицировать надпись, придумывать какой-то графический элемент.

Именно по причине скудной акциденции текстовых шрифтов индустрия пришла к формуле графический элемент + текст, как к самой очевидной и воспроизводимой.

И проблема конечно же не в шрифтах. Шрифты должны выполнять свою функцию. Текстовыми шрифтами набирают книги и журналы, газетными газеты. Технические шрифты используют в программах. А знаменитый шрифт Times New Roman делали специально для газеты Times. На рисунок его букв влияли связанные с газетой ограничения: ширина полосы, растекаемость краски на бумаге и т.д.

Когда я жил в Петербурге я работал в сфере одежды и моды. Я открыл для себя целый новый мир, ранее неизвестный и непонятный мне. Я ходил на показы дизайнеров, читал новости моды, смотрел документалки про модельеров. Со временем я понял, что у модных брендов есть чему поучиться. В мире одежды стилистика меняется очень быстро, от коллекции к коллекции, поэтому фэшн бренды чаще имеют минималистичный текстовый логотип

У редкого модного бренда есть эмблема, а если даже есть то выглядит она чаще как атавизм.

В какой-то момент модные дома вообще решили стать безликими и массово сделали ребрендинг, отказавшись от раскидистых прописей в пользу сдержанных гротесков:

Стало скучно и одинаково, но не переживайте, они еще вернут обратно исторические логотипы.

Насмотревшись на логотипы люксовой одежды, я начал замечать, что в шрифтах кроется множество нюансов. Когда кроме надписи больше ничего нет, то детали начинают звучать ярче.

Я начал замечать, что в самих буквах скрыт очень большой потенциал. Пропорции, штрихи, контрастность, форма, наклон — это язык с помощью которого можно разговаривать.

Я начал экспериментировать и вскоре понял, что те шрифты, которые установлены на моем компьютере, хорошие они или плохие, — это чужие слова. Не мной сказанные и говорят они не то, что я хочу сказать.

Я начал смелее работать с формой букв как с пластилином, вылепливая то, что мне казалось нужным для конкретной темы. Вот несколько логотипов тех лет:

Например, в последнем логотипе для джазового квартета Дмитрия Семенищева я нашел пластику в прорезях на деке контрабаса.

Я увидел очень необычное соединение капли со штрихом. Такое соединение не свойственно ни одному историческому стилю письма. Я перенес его в буквы и надпись зазвучала как уютный джазовый бар!

Таким образом я пришел к формуле, в которой нет ничего лишнего, но есть только то, что действительно работает:

1. Название как уникальный текстовый код, конвертируемый в звуковую информацию.

2. Уникальная пластика букв (не использовать готовые шрифты)

Чем меньше творческих поисков, чем меньше переменных, тем проще и быстрее прийти к результату и тем дешевле это может стоить для заказчиков. Поэтому я решил создать свой проект и предлагать людям логотипы созданные по наиболее эффективной схеме. Лучший результат за меньший срок и меньшие деньги.

Заказать один вариант логотипа в Sign-Petersburg сейчас стоит 9 500 ₽.

Если у вас маленький бюджет вы можете хорошо подумать над брифом и забрать себе первый вариант закрыв задачу с логотипом за смешные деньги.

Кстати, 88 % логотипов из портфолио Sign-Petersburg — это именно первый вариант. (22 из 25)

Если ваши бюджеты сильно больше, вы можете использовать SP еще эффективнее, заполнять брифы разными данными, экспериментировать, проверять свои гипотезы.

На этом пока все. Заходите на signpetersburg.ru за эффективной айдентикой!

Спасибо за внимание!