Как переехать из заблокированной соцсети с минимальными потерями. Рассказываем на примере одного из проектов МТС
В марте в России заблокировали две популярные соцсети. Это стало большим ударом для малого и микробизнеса.
Какие риски возникли у предпринимателей из-за блокировки соцсетей:
- Потеря контакта с текущими клиентами.
- Потеря активного канала продаж.
- Падение спроса и снижение выручки.
Блокировка соцсетей привела к росту самостоятельного запуска таргетированных рассылок и рекламы в России. Например, в сервисе «МТС Маркетолог» число таких кампаний увеличилось вдвое в сравнении с первым кварталом.
Как это коснулось нас?
У МТС есть проект «Знаем лично» — это онлайн-карта и бизнес-сообщество для поддержки малого бизнеса. Проект охватывает более 40 городов и более 5 тысяч предпринимателей по всей России. Проект создавался как визуальный журнал, который показывал лица предпринимателей, стоящих за любимыми городскими заведениями малого бизнеса. Instagram* был для нас самой подходящей соцсетью, после блокировки которой мы начали экстренно думать, куда теперь идти. Рассказывает комьюнити-менеджер «МТС Знаем лично» Анастасия Губанова.
Вопросы, на которые нужно ответить
Перед началом переезда мы с холодной головой подошли к пересмотру нашей стратегии и задали себе несколько вопросов, на которые последовательно отвечали.
1. Какие соцсети выбрать основными?
От «Дзена», RuTube и TikTok мы отказались практически сразу. Эти площадки не подошли нам по смыслу. В результате остановились на «ВКонтакте» и Telegram.
Целевая аудитория «Знаем лично» — В2В2С. Поэтому мы приняли решение развивать «ВКонтакте» для В2С-аудитории, а Telegram для В2В.
Во «ВКонтакте» мы перенесли все городские журналы «Знаем лично». Сейчас мы развиваем журналы в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодарском крае и Казани. В них мы делимся вдохновляющими историями предпринимателей и их бизнесов.
В Telegram сейчас мы развиваем сообщество «Знаем лично» для владельцев малого бизнеса и Telegram-канал для предпринимателей «О_ой бизнес»:
- Закрытый чат для предпринимателей «Знаем лично» — активное сообщество предпринимателей из разных сфер, в котором можно познакомиться с единомышленниками, договориться о коллаборации с другими малыми бизнесами и получить поддержку как со стороны проекта, так и со стороны других участников чата.
- «Ой_бизнес» — это канал и зарождающееся медиа для предпринимателей и всех тех, кому интересны новости бизнеса и любимых проектов.
2. Как работать с контентом на разных площадках?
Для наполнения сообщества во «ВКонтакте» мы выбрали и активно используем несколько форматов:
Инфографика. Чаще всего у нас выходят карточки с историями предпринимателей из разных городов. Конверсия у таких креативов высокая, потому что люди пересылают их к себе в избранное или отправляют в общие чаты.
Рассылка. Вы можете настроить рассылку и попросить свою аудиторию подписаться на нее. В качестве мотивации предложите пользователям дополнительный промокод, скидку или любой другой приятный подарок. За подписку на нашу рассылку мы подарили промокод на аудиолекцию от нашего партнера.
Статьи. Это новый формат публикаций во «ВКонтакте». Такие посты смотрятся минималистично и визуально привлекательно. Все лонгриды теперь можно упаковывать в статьи: пользователи «ВКонтакте» их любят, открывают и читают. Мы, например, дублируем посты из нашего блога на сайте — “ЗЛ-ОСЬ”.
Виджеты. Инструмент, который помогает сделать внешний вид сообщества привлекательнее. Их можно регулярно обновлять. Например, с их помощью делиться новостями или оставлять ссылки на сайт, спецпроекты и другие ресурсы.
Если вы продвигаете товары или услуги (даже бесплатные), их также можно добавить на главную страницу.
В закрытом чате для предпринимателей у нас нет строго определенной контентной сетки. Участники общаются в свободном режиме, а мы присылаем в чат актуальные новости МСП, различные полезные ресурсы и приглашения на вебинары, организованные коллегами из МТС.
Для телеграм-канала «Ой_бизнес» мы миксуем разные форматы и делаем вовлекающий, полезный и разнообразный контент. Сейчас мы публикуем дайджесты новостей, подборки полезных ресурсов (например, сервисы для командной работы или для создания графического дизайна), берем интервью у предпринимателей, разбираем простым языком сложные термины и устраиваем партнерские конкурсы.
С самого начала существования канала мы ввели механики на взаимодействие с подписчиками — рубрики #находкинедели и #мнение . На сегодняшний день вовлеченность в нашем канале — 38-45%. Есть куда стремиться, но для нашей ниши это неплохой результат.
3. Какие рекламные инструменты для привлечения аудитории мы использовали?
«ВКонтакте»
Аудиторию во «ВКонтакте» мы привлекали преимущественно с помощью таргетинга. Лучше всего для привлечения у нас отработали видеокреативы с предпринимателями, которые стоят на онлайн-карте. Мы дополнительно подключаем таргетированную рекламу на посты с участием предпринимателей. Кроме этого, сейчас мы планируем запускать новую активность — продвижение с помощью статичных баннеров, на которых разместим популярные бизнесы, уже стоящие на нашей онлайн-карте.
Для привлечения подписчиков в ваши соцсети можно использовать таргетированные SMS-рассылки сервиса МТС Маркетолог. Например, ваша кофейня работает в Алтуфьево, и каждый раз, когда кто-то из вашей потенциальной аудитории оказывается рядом, ему приходит сообщение с предложением выпить вкусный кофе со скидкой, которую, в свою очередь, можно получить, подписавшись на сообщество кофейни во «ВКонтакте». С помощью этого инструмента вы также можете сделать рассылку по своей аудитории с информацией о вновь созданном сообществе и предложением стать его участником.
Telegram
На старте продвижения сообществ в Telegram мы использовали преимущественно метод личных договоренностей:
- Просили предпринимателей-инфлюэнсеров, которые стоят у нас на карте, поделиться ссылками на чат и канал в своих соцсетях;
- Проводили прямые эфиры с другими сообществами и верстали совместные email-рассылки;
- Рассылали приглашения по нашей базе предпринимателей;
- Реализовывали партнерство и конкурсы на бартерной основе;
- Реклама в Telegram-каналах: здесь мы также выбрали продвижение через инфлюенсеров-предпринимателей с собственными каналами или через городские журналы;
- Использовали кроссплатформенность. В чате «Знаем лично» мы делаем еженедельный дайджест постов из канала «Ой_бизнес».
Как только ваш канал наберет первую тысячу подписчиков, можно смело переходить к закупке рекламы в других каналах. Первое, что я бы рекомендовала – научиться работать с сервисами аналитики, такими как TGStat и Telemetr. Они не только помогут грамотно подобрать каналы для рекламы, но и уберегут вас от недобросовестных каналов, на которые вы потратите деньги впустую.
Изначально мы тестировали несколько ниш для рекламы — авторские блоги, маркетинг, финансы и бизнес. Как оказалось, реклама в каналах про маркетинговые новости у нас не пошла совсем, зато ниша бизнес-каналов принесла хорошие результаты: с последней кампании удалось нарастить практически 2000 подписчиков. Если авторские блоги нам приносили от 50-100 подписчиков, то реклама в бизнес-сообществах — до 480.
4. Каких результатов нам удалось достичь?
- С марта по август нам удалось собрать в наших городских журналах во «ВКонтакте» более 20 000 человек.
- В закрытом чате у нас на данный момент несколько сотен участников — в основном это предприниматели из разных городов: владельцы кофеен, ресторанов, домов отдыха, магазинов, брендов, студий, собственных агентств.
- У канала «Ой_бизнес» сегодня более 4000 живых подписчиков. И каждый день мы отмечаем прирост.
5. Какие ключевые выводы мы сделали?
- Самое главное — нужно экспериментировать с контентом и механиками продвижения, находить самое эффективное именно для вас.
- Комьюнити — новый черный. На мой взгляд, и «ВКонтакте» и Telegram — идеальные соцсети для формирования сообществ бренда. Там можно разговаривать со своей аудиторией на одном языке и интересно подавать свою экспертизу.
Создание с нуля сообщества в новой соцсети – трудоёмкий и затратный по времени процесс. Ускорить его могут дополнительные инструменты для привлечения аудитории, например таргетированные SMS, опирающиеся на геоаналитику и большие данные, включая интересы и социально-демографические характеристики.
Рассылку по 250 сегментам можно самостоятельно настраивать с помощью сервиса «МТС Маркетолог». Такой умный таргетинг особо актуален для малого бизнеса: нет смысла тратить ресурсы на продвижение по всей Москве, если ты работаешь только в районе.
*социальная сеть заблокирована, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в России
Ага, конечно. ЭТо как если бы в стране запретили алкоголь. И тут внезапно появляется производитель сертифицированных самогонных аппаратов, который рассказывает, что гнать можно и на дому
VC, вы это рекламное г^^нище еще и бесплатно даете размещать?
Если моторно-тракторная станция решила рассказать, какой у нее есть классный агрегат для пересаживания людей с мерседеса на шоху, может, хотя бы денег с нее взять?
У вас зарплатный фонд департамента маркетинга наверное за миллиард переваливает, а вы такие обложки очумевшие колхозите...
"От «Дзена», RuTube и TikTok мы отказались практически сразу. Эти площадки не подошли нам по смыслу."
Можно поподробнее?
Давай я:
Дзен - оч кривой и странно выдаёт рекомендации
РуТуб - 2 подписчика на канале думаю не сильно устроят мтс
ТикТок - выкладывать туда что-либо можно счас только через мод, который стоит не у всех, что б это смотреть. Да и направление B2B2C - мне кажется не очень подразумевает тикточный формат ;D
Эти идеи подойдут к большому бизнесу, у которого уже есть люди, знающие толк в таргетированной рекламе и т.д, а что делать малому бизнесу, который предоставляет услуги населению? Рассылка по СМС интересная вещь, но в ВК и ТГ мало людей можно привлечь, раньше инста хорошо помогала, а теперь немного тяжело. В ВК сейчас мало молодёжи, которая готова к изменениям в жизни, а люди за 30, ух, они уже не хотят пробовать что-то новое. Остаётся только ТГ :(
Не гоните на МТС, он дивы хорошие платит 🤑
Пусть мутят все что хотят, лишь бы это бабки приносило.