Бренды и поколения. Старый-добрый МакДак против «Вкусно — и точка»

Заметили? Как быстро происходит замещение в головах миллениалов и «цифровиков»? Ещё вчера они бегали в Макдак, а сегодня бренда как будто никогда и не существовало.

Четырнадцатилетний сын нашего менеджера теперь клянчит триста рублей на бургер во «Вкусно и точка». Так и переключился с самого первого дня ребрендинга: «Мааам, мы с Мишей пойдём во «Вкусно и точка». И даже языколомная фонетика: ВВКСТЧК и длина — сравните «макдак» и «вкусно-и-точка», не играет никакой роли.

Как МакДак в миг переобулся во «Вкусно — и точка»

Новое поколение просто признало новые правила и переключило тумблер. Так, значит, так. Big deal!

При этом поколение Х (45+) и поколение Y (35+) испытывают определённый «вменённый» пиетет к брендам, которых ждали в своё время, как символ свободы. Открытие Икеи было в начале двухтысячных всенародным праздником, особенно для тех, кому приводилось до этого листать вожделенные каталоги с непонятными шведскими словами. Открытие МакДоналдса — это же почти полёт на Луну. Как можно, сразу взять и перечеркнуть годы любви и верности?

Поэтому среднее поколение, проезжая мимо аккуратного домика в точке максимального трафика, нет-нет, да и предложит мужу: а может, в МакДональдс по БигМаку? Никаких «вкусно» и «точек». Это слова, которые произносятся с придыханием. То же самое, что «Бахчисарайский фонтан» в Мариинке назвать «ивентом».

Теория поколений

Есть такая занятная теория Штрауса-Хау (писателя и социолога) о том, что смену поколений можно сопоставить со сменой периодов в жизни человека. Ну, как у нас есть детство, юность, средние годы и старость. Так и с поколениями. Только в обратном порядке. То есть, старший этап поколения соответствует юному возрасту человека.

Если проанализировать и разбить на группы всех людей, живущих здесь и сейчас, то можно выделить следующие группы.

Сначала идет поколение подъема, «детства» — все всему радуются, всем верят и вместе бок-о-бок строят новый мир. Индивидуализма в этом поколении мало, а вот коллективного сознания — отгружай вагонами. В нашем случае — это бумеры. Те, кому сейчас 70 лет. Бумеры обладают незамутненной верой в чьи-то решения, спущенные сверху, точь-в-точь, как ребёнок верит родителям.

За «детством» следует поколение «юности» — дженерейшн Х. Сегодняшние сорокапятилетние ставят все под сомнение, проверяют любую информацию в разных источниках, но уж если чему-то доверяют, то защищают это неистово. Это фаталисты, склонные к сомнениям и рефлексии. Очень по подростковому, правда?

Следующее поколение — миллениалы. Это те, чья юность пришлась на миллениум. Сейчас им 35-40 лет. Благодаря кризисам 2008 и 2014 годов, они знают, что жизнь может подкидывать сюрпризы, что не все пройдёт гладко и ровно. Стоит ли фокусироваться на глобальных целях, если всё иллюзорно — может, лучше расслабиться и жить, как живется?!

Ещё одно поколение современников — зумеры. Как ни странно, они по поведению и мировосприятию соответствуют преклонному возрасту человека. Их интересуют глобальные проблемы, они легко вступают в споры, крайне эмпатичны и вообще проявляют во многих вещах неожиданную мудрость.

Поколения и бренды

Бумеры — люди, которые смотрят телевизор. Поэтому, телереклама и пропаганда — это фундаментальные понятия, на которых базируется картина мира. Телереклама действует на бумеров лучше, чем на другие социальные группы. Бумеры живут на свете дольше, чем все остальные. И количество контактов с брендами у них значительно выше. Старшие потребители воспринимают мир таким, каким он был сформирован за 70 лет, и любые изменения в инфраструктуру мира принимают как оскорбления в свой адрес. Они так долго привыкали к тому, что можно оптимизировать столовую, что переосмыслить происходящее в ещё одном ключе уже не могут. Они так и будут называть сеть фастфудов: «Эти ваши Макдональдсы».

Иксы живут в интернете, но иногда, чтобы разгрузить мозг, смотрят телевизор. На их глазах мир менялся неоднократно, поэтому удивить это поколение новым течением трудно. Скорее, они склонны сомневаться — надолго ли текущая ситуация? Те, кому пятьдесят, продолжают называть бургерную МакДоналдсом. Но это временно. Им нужно время, чтобы перестроить картину мира у себя в голове. Тогда они перейдут на «Вкусно — и точка». Полгода. Год. Два года. Но не сразу.

Миллениалы и зумеры легче воспринимают мир. Они не загружаются и не усложняют. Они родились в брендированном мире и не знают другой реальности. Молодые люди убеждены, что для каждого потребителя есть индивидуальный набор услуг, а название этого набора сильно упрощает диалог с миром. Важно получить то, что хочется именно мне, а как это называется — второстепенная ценность. Кстати, именно поэтому бренды в современном мире не делают главную ставку на нейминг, а фокусируются на идее и её графическом выражении. Для миллениалов и зумеров МакДак превратился во «Вкусно — и точка» практически сразу.

Из какого вы поколения: вы ещё МакДак или уже «Вкусно — и точка?»