«МегаФон» за год: смена стратегии, новое позиционирование и попадание в тройку сильнейших брендов России

Процесс трансформации оператора.

С марта 2015 года «МегаФон» продвигал свои услуги под слоганом «По-настоящему рядом». Компания обращалась к семейным людям в возрасте 25–40 лет, предлагая им оставаться на связи с близкими даже находясь на расстоянии. Оператор использовал для продвижения короткометражные эмоциональные ролики со звёздами российского кинематографа, демонстрируя случаи, когда общения только голосом бывает недостаточно.

Для людей «МегаФон» старался быть помощником, который предоставляет хорошую связь и помогает сэкономить. Но такая стратегия оказалась не очень эффективной с точки зрения бизнеса и изменений в объемах потреблении информации. Причина тому — падение выручки от голосовых услуг. Люди всё больше общаются в мессенджерах и меньше говорят по телефону. Рост категории цифровых абонентов оказался слишком быстрым, отказ от простых телефонов и «фичафонов» в пользу смартфонов — невероятно стремительным.

Весной 2017 года совет директоров «МегаФона» утвердил новую стратегию развития компании. В её основу легли изменения, которые коснулись всего телекома. Раньше операторы строили вышки, увеличивали зону покрытия и вводили новые стандарты связи, чтобы клиентская база становилась больше. Сейчас количество пользователей значительно не увеличивается, но меняется культура потребления и глубина использования услуг.

В новой стратегии компания решила сосредоточиться на работе с «цифровыми клиентами». Раньше под это определение подходили только продвинутые пользователи, сейчас немного иначе: в городах с населением более 100 тысяч человек около 70% пользователей интернета выходят в сеть с мобильных устройств. Половина приобретаемых смартфонов поддерживают LTE и имеют размер экрана больше пяти дюймов. А 80% смартфонов работают на процессорах с четырьмя и более ядрами.

«Цифровой клиент» сегодня — это среднестатистический россиянин. Он общается через мессенджеры, социальные сети и предпочитает онлайн-услуги оффлайновым. Этих людей «МегаФон» не подключает к сети, им «подключают возможности» пользоваться инструментами, которые упрощают жизнь — «МегаФон Банк», «МегаФон ТВ», «МегаФон Путешествия» и другие.

После утверждения стратегии стало очевидно, что позиционирование «По-настоящему рядом» не отвечает поставленным задачам. Исследование «здоровья» бренда показало, что восприятие «МегаФона» активными пользователями мобильного интернета проседало по ряду показателей. Респонденты не ассоциировали компанию с инновациями, быстрым интернетом и не считали, что оператор открывает новые возможности.

Поиск решений начался с разработки нового позиционирования. За эту задачу взялось немецкое агентство Interbrand, в результате работы которого, появилась концепция «Начинается с тебя». По задумке авторов, она должна отражать обещание бренда: «с «МегаФоном» человек открывает и использует все возможности, которые даёт ему жизнь». В основе всего должен быть пользователь и компания старается стать его партнёром.

В визуальной части изменения коснулись цвета — наиболее узнаваемого элемента бренда. Зелёный и фиолетовый стали более яркими и «свежими». Второй сильный актив бренда — узнаваемые формы логотипа — остался прежним. Исследования показали, что логотип достаточно узнаваем и менять его не стоит.

К логотипу добавили ещё один визуальный элемент — суперзнак из трёх точек. Компания планировала интегрироваться в цифровой мир, в том числе и в бренд айдентики. Три точки можно интерпретировать как элемент диалога. И как символ входа в цифровой мир: пользователи видят три точки, когда кто-то пишет в мессенджерах, а в некоторых браузерах используются значки с тремя точками, когда нужно раскрыть окно или поделиться статьей.

Новый подход в отношениях с клиентами требовал изменений в продуктовой линейке «МегаФона». В первую очередь это касалось тарифов.

До недавнего времени ценообразование тарифов строилось по простому принципу: чем больше пакет услуг, тем больше денег платит абонент. По этому принципу была устроена линейка «Всё включено». Но чаще всего лимиты пакетов не расходовались полностью, то есть фактически клиенты переплачивали за услуги.

Чтобы создать ценность без ценовой конкуренции, «МегаФон» проанализировал большие данные. На основе поведения 2 млн абонентов специалисты оператора выяснили, чем пользуются люди в рамках своих тарифов.

Оказалось, что всех абонентов можно разделить на сегменты по поведению. На основе этого «МегаФон» разработал линейку тарифов «Включайся!» Например, «Включайся! Общайся» — для тех, кто чаще всего пользуется мессенджерами и соцсетями. В этом тарифе трафик за их использование не тарифицируется. У пользователей «Включайся! Слушай» небольшой голосовой пакет, но есть доступ к музыкальным сервисам, подписка на которые уже включена в стоимость.

Стоимость тарифов увеличилась, но вместе с этим абоненты стали использовать больше услуг. Для них такой подход оказался выгодным.

Вместе с новыми тарифами «МегаФон» ввёл опцию «Роуминг, гудбай!», разработал персональные систему персональных рекомендаций услуг в личном кабинете и вернул безлимитный интернет. Все эти нововведения подкрепляют посыл бренда: «МегаФон» отталкивается от потребностей пользователей.

Одна из главных целей новой стратегии «МегаФона» — стать брендом, который пользователи выбирают для решения повседневных задач. Клиент должен получить все необходимые услуги с помощью своего смартфона. Есть несколько сфер, над которыми компания работает сегодня.

Трансформация коснулась не только продуктов и услуг оператора. Компания поменяла подход в корпоративной культуре и HR-бренде. Подробнее об этом «МегаФон» расскажет в будущих публикациях в блоге.

Лучше всего результаты по смене стратегии иллюстрирует исследование независимой консалтинговой компании Brand Finance, опубликованное в августе 2018 года. «МегаФон» вошёл в тройку самых сильных российских брендов, уступив лишь «Аэрофлоту» и Сбербанку. Ценность бренда за год увеличилась на 33% — по этому показателю «МегаФон» занял второе место среди телеком компаний и 11 место среди всех российских брендов.