Как отстроиться от конкурентов на маркетплейсах?

Рынок маркетплейсов, который показал стремительный рост во время пандемии, в 2022 году продолжает активно развиваться. На нем ежедневно появляются новые игроки и неизбежно растет конкуренция. В материале разберемся в трендах работы на маркетплейсах и способах отстройки от конкурентов.

Пообщались с Константином Романковым, производителем FMCG-товаров и спикером курса «Продвижение на Wildberries и Ozon» в Skillbox, и Николаем Смерницким, основателем и владельцем интернет-магазина обоев Smenik Store, входящего в топ-3 в РФ, спикером курса «Основы работы с маркетплейсами» в Skillbox.

1. Рост числа конкурентов. Новым игрокам рынка приходится тщательнее выбирать нишу, рассматривать узкие и незанятые направления. Например, в случае стиральных порошков продавать только капсулы для стирки, а в категории разделочных досок торговать только керамическими. Раньше благодаря не слишком высокой конкуренции можно было довольно быстро оказаться в топе. Сегодня для этого придется активно продвигать товар и уделять этому вопросу максимум внимания.

2. Ставка на визуальное оформление карточки товара. Качественные продающие фотографии стали важным инструментом для магазинов, позволяющим выделиться среди конкурентов.

3. Приоритет платному продвижению: самовыкупам, рекламе и другим инструментам. Раньше они не имели большого значения, а сегодня с каждым днем работать без них становится все сложнее. Даже топовым магазинам без платного продвижения сложно поддерживать нужный оборот.

4. Важность расчетов. Сегодня на маркетплейсах цены существенно колеблются. Платформы привлекают инвестиции и, как и любой другой проект, стремятся быть максимально прибыльными. Соответственно, это повышает накладные расходы и важность подсчетов. Начинающему продавцу нужно максимально внимательно просчитывать рентабельность товаров, которые он планирует продавать, и риски на случай сильного колебания их цены.

1. Подарки. Если вы продаете такой же товар, как у конкурентов, сделать выбор в вашу пользу покупателю поможет небольшой подарок. Например, защитное стекло или чехол к смартфону. Этот способ работает не на всех маркетплейсах. Например, Ozon может заблокировать товарную карточку за вложенный подарок, так как считает этот метод недобросовестной конкуренцией.

2. Цена. Конкуренция по цене — один из самых первых приемов, к которому прибегают начинающие продавцы. Но тут важно не перестараться: дешевые товары могут ассоциироваться у покупателей с подделками и некачественной продукцией.

3. Отзывы. Согласно исследованию digital-агентства AMDG, пользователи маркетплейсов принимают решение о покупке, в первую очередь основываясь на цене и отзывах. Поэтому многие начинающие продавцы делают самовыкупы — покупают товары у себя, чтобы оставить по этим сделкам как можно больше отзывов и опередить конкурентов.

4. Уникальный товар. Этот метод подходит продавцам, которые могут конкурировать в скорости производства и качестве товара. Изучив «боли» потребителей, производитель может доработать продукт и закрыть потребности целевой аудитории. Например, бизнесмен решил производить и продавать на маркетплейсах надувные матрасы. По отзывам он выяснил, что товары конкурентов не нравятся пользователям тем, что матрасы слишком короткие и быстро рвутся. Он решил производить более длинные матрасы из плотного материала. Получил уникальный товар с улучшенными характеристиками, и таким образом бизнесмен обошел конкурентов.

5. Собственный бренд. Товарный знак позволяет сформировать доверие покупателей к продукции компании, как это, например, сделал бренд «Овсянка, сэр!». Производитель овсяной продукции вышел на маркетплейсы Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет с товарами под собственным брендом, покупатели сразу же начали их узнавать. Зарегистрировать свой товарный знак и использовать его для брендирования продукции могут не только производители, но и продавцы.

6. Выход в топ маркетплейса. Каждый продавец стремится к тому, чтобы его товары оказались на первой странице выдачи маркетплейса. Это самый эффективный метод отстройки от конкурентов. На выход в топ сильно влияет выручка товара: чем больше магазин продает, тем выше он в выдаче. Первое, что необходимо сделать новому продавцу, чтобы обойти конкурентов, — достичь уровня их выручки. Еще важную роль играет скорость доставки. Важно следить, чтобы в наличии были все модели, размеры, нужный объем товара. Маркетплейсы неохотно выводят в топ товары с маленьким остатком. Вспомогательные, но очень эффективные инструменты — SEO, продающая инфографика. Разберемся с ней подробнее.

Описание товарной позиции читает 15–20% пользователей. Они изучают особенности сложных товаров, чтобы детальнее понять, например, функциональность или технические характеристики. Поэтому описания составляют в основном для SEO и из-за требований площадки.

Зацепить пользователей поможет картинка с фотографией продукта. Именно этому изображению важно уделить ключевое внимание. На картинке лучше разместить продающую инфографику с полезной и важной для покупателя информацией о преимуществах товара, которая закроет его потребности и привлечет внимание.

Чтобы понять, что именно нужно отобразить на фотографии, мы исследуем целевую аудиторию, ее вопросы, отзывы. Исходя из этого понимаем, какие ключевые параметры важны для людей, и указываем их на изображении.

Дополнительно изучаем товары конкурентов, их преимущества и недостатки. Это позволяет понять, в чем преимущество нашей продукции перед остальными, и указать это в продающей инфографике. Недостатки товаров конкурентов можно узнать из отзывов покупателей.

Наценка на продукцию зависит от категории товара. На продукты питания, товары массового потребления она в среднем составляет от 30 до 40%. На трендовые товары, например спиннеры, она может достигать 200%.

В отличие от поставщиков-производителей, частному продавцу часто сложно выйти на маркетплейс из-за минимальной наценки. Посредникам приходится снижать цены. Если сравнивать текущую ситуацию с моментом расцвета маркетплейсов, то работать стало сложнее, но интереснее. Например, чем в 2019 году, когда конкуренция была не такой высокой, как сегодня, но и аудитория была гораздо меньше. Сегодня одна единица товара стоит меньше, но за счет объемов мы зарабатываем не меньше.

Условия работы с маркетплейсами очень удобные: доставку и маркетинг берет на себя платформа. Иногда они рекомендуют установить скидки. В противном случае после 2–3 отказов магазин исключат из выдачи маркетплейса. После акции можно продавать по прежней цене.