Как полностью контролировать цикл сделки с множеством касаний

Как внедрение сквозной аналитики Roistat помогло платформе для мероприятий Event Rocks отследить цикл сделки и получить полностью контролируемый маркетинг.

Привет! Меня зовут Екатерина Сафронова. Я руководитель маркетинга в Ивентишес, платформы для мероприятий Event Rocks. В этом кейсе расскажу, как сквозная аналитика помогла изменить подход к маркетингу в нашей компании и прогнозировать маркетинговые кампании для b2b-сегмента.

Event Rocks — конструктор приложений и платформ для мероприятий. Аудитория — B2B-сегмент: организаторы форумов, выставок, конференций и фестивалей, как публичных, так и корпоративных. Решение представляет собой конструктор, который позволяет собрать из готовых функциональных модулей мобильное приложение или онлайн-площадку для конференции.

Продукт Event Rocks рассчитан на b2b-сегмент. Особенность этой аудитории — долгий цикл сделки. Обычная ситуация: клиент впервые оставляет заявку в январе, а мероприятие с его использованием планируется в июле. В этом отличие от работы на b2c-рынке, где пользователь увидел рекламу, перешёл на сайт и купил товар — в нашей нише требуется несколько взаимодействий с клиентом до сделки.

Мы используем много рекламных каналов: контекст, таргет и офлайн-каналы, например, профильные мероприятия для организаторов мероприятий и специалистов по внутренним коммуникациям. При этом нам важно понимать, какие именно из точек контактов участвуют в цепочке привлечения и приводят к сделке.

До внедрения сквозной аналитики мы не могли точно связать маркетинговые активности с лидами и продажами. Когда у вас цикл сделки в несколько месяцев, и к сделке ведёт несколько касаний, нельзя просто делить фактические затраты месяца на лиды месяца, чтобы вычислить CPL. Вам нужно смотреть более глубоко и анализировать реальный CPL спустя несколько месяцев.

Адекватно оценивать стоимость лида мешала и распространённая практика ведения сделок в В2В-сегменте, когда из-за длинного цикла сделки в CRM долго висели незакрытыми.

Для внедрения аналитики мы подключили специалистов Roistat. В первую очередь подключили к платформе Roistat рекламные каналы: Google, Яндекс, Facebook* и Instagram*, настроили их интеграцию.

Самые большие инсайты мы начали получать спустя полгода, когда стали наглядно видеть, откуда к нам приходят заявки и как они конвертируются в продажи. Для этого мы сгруппировали каналы по направлениям маркетинговой активности.

Спустя 4 месяца, когда мы получили в отчёте первые сделки, атрибутированные по дате продажи, мы смогли увидеть и оценить конверсию весенних активностей в продажи.

Сейчас, когда у нас есть данные за несколько лет, с помощью Roistat мы можем вычислить момент, когда надо начинать впервые взаимодействовать с клиентом и стартовать рекламные кампании. Например, мы знаем, что в августе к нам приходят за мобильным приложением организаторы ноябрьских конференций для клиентов и партнёров, а в начале сентября – организаторы новогодних корпоративов и ежегодных цикловых конференций.

Важной частью внедрения сквозной аналитики стало изменение бизнес-процессов работы в CRM. Сделки больше не висят открытыми долго: если клиент подвисает, то сделка закрывается. Следующее взаимодействие — будет уже отдельная сделка, и мы таким образом увидим новую точку касания и эффект от неё. Но при этом сквозная аналитика покажет предыдущие касания.

В 2020 году мы пережили идеальный шторм вместе со всей ивент-индустрией. За первый месяц пандемии мы лишились всех контрактов. Бизнес встал. Компания стала уменьшать затраты, но лишаться накопленного с Roistat пула данных о нашем маркетинге, мы не хотели. В Roistat пошли нам навстречу и согласовали особые условия на несколько месяцев. Эта договорённость позволила сохранить нам накопленные данные.

В 2020 году мы оперативно добавили в Event Rocks функционал для онлайн-мероприятий. Сейчас, когда ковидные ограничения сняты, мы предлагаем брендированные цифровые площадки для мероприятий любого формата — офлайн, онлайн или гибридных — когда часть участников присутствует лично, а часть смотрит прямую трансляцию.

Ещё одно следствие встряски пандемией — мы вышли на новый для себя рынок решений для корпоративного обучения. Для нового продукта запустили новый лендинг. Теперь Roistat помогает отслеживать эффективность маркетинга для обоих продуктов.

2022 год для ивент-индустрии достаточно неплох. Весной была небольшая пауза, но во второй половине года компании активизировались. Мы видим рост спроса на приложения для ивент-маркетинговых событий – партнёрских конференций, форумов. Бизнес, особенно b2b-сегмент, столкнулся с сокращением рекламных каналов и, если новая волна коронавируса не помешает, эта осень будет очень активной в части мероприятий. Когда компания организует мероприятие для клиентов, то хочет выжать из него максимум с точки зрения вовлечения участников и лидогенерации, а ещё сделать посещение конференции максимально комфортным и приятным для участников. Это как раз те задачи, которые успешно решают ивент-приложения на платформе Event Rocks. Так что всё логично.

Мы сами активно используем мероприятия в нашей маркетинговой стратегии и знаем, что они эффективны, даже если не дают моментальных продаж. Мы видим это в отчётах Roistat. Рассчитать стоимость привлечения с мероприятий или рекламы мы могли и до этого. Но Roistat помог отследить все точки касания от лида до продажи. А также вычислить неэффективные каналы, которые, несмотря на низкую стоимость лида, не окупаются.

*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook — признаны экстремистскими организациями на территории РФ