Как снизить цену заявки для застройщика в 2022 году до 915 рублей
Продвижение коттеджного поселка: реальные цифры и разбор ошибок
Чем задача сложнее — тем она интереснее. Мы решили доказать, в том числе и себе, что даже при глобальных изменениях в обществе и небольшом рекламном бюджете освоить новые площадки для продвижения объектов недвижимости в максимально сжатые сроки — это не сказки.
Начало истории можно описать одной фразой: «Шеф, все пропало!»
В марте 2022 года наш клиент остался без основного источника привлечения заявок, как и многие российские компании, использующие самый удобный и перспективный на тот момент канал продвижения. Вопрос «Есть ли жизнь продажи без Инсты*» (запрещена в РФ) в марте достиг апогея.
Почему вопреки базовым принципам эффективного маркетинга все «яйца» оказались в одной корзине? Времени на разбор полетов не было – приняли факт как есть. Тем более, положительная репутация застройщика играла на руку: продажи шли хорошо.
И в один день все рухнуло
Из-за того, что рекламные риски не были диверсифицированы – работал только один рекламный источник, а стратегия размещения контента на нескольких ресурсах отсутствовала, пришлось срочно решать вопрос с дальнейшим привлечением заявок. В частности, подключать ранее не используемые застройщиком каналы: Яндекс. Директ и социальную сеть Вконтакте. Два месяца продвижения и каков итог?
В апреле 2022 года застройщик получил 19 заявок из Яндекс. Директ по цене 2632 рублей и 25 заявок из Вконтакте по цене 2189 рублей.
Несмотря на то, что цена заявки 2 632 рубля в недвижимости бизнес-класса в Ростове-на-Дону считается рыночной, застройщик был уверен: можно дешевле. В результате руководство строительной компании приняло решение о смене подрядчика – клиент пришел к нам в IDM (Indigo Digital&Marketing) , и в самый разгар майских выходных мы приступили к работе.
Время – деньги! Анализ текущих размещений
Задача была максимально простой и одновременно сложной: увеличить количество заявок из обоих рекламных систем (ВКонтакте и Яндекс. Директ) и снизить CPL (стоимость заявки) . Реальный результат нужно было выдать в сжатые сроки, потому что из-за недостатка качественных заявок отдел продаж уже испытывал трудности.
В любом нашем проекте первый шаг – аудит, от выявленных недостатков в текущих рекламных кампаниях зависят остальные решения.
Начали с ВКонтакте. Задача – выявить ошибки и понять, какие возможности были упущены.
Точка А по таргетингу ВКонтакте
Какие ошибки мы нашли?
- Эффективность работы с аудиторий не отслеживалась, а это необходимо делать каждые 2-3 дня
- Расход денежных средств по объявлениям не контролировался. Некоторые из них открутили по 5-7 тысяч и не получили ни одной заявки, тогда как их можно было остановить еще на 2-3 тысячах
- Фокус был сделан на аудиторию «недвижимость», которая является одной из самых дорогих и конкурентных
- Аудитории look a like не созданы
- VK пиксель на саит не установлен
- Не использовались возможности собственной клиентской базы
Легким движением руки брюки превращаются… Лидогенерация и таргетинг ВКонтакте
Второй шаг: работа с профилем
- Обновили описание сообщества
- Внедрили формы для сбора заявок внутри группы и стали получать заявки за 0 рублей
- Пользователь заходил на страницу и мог оставить заявку в форме – и это, заметьте, не таргет
Третий шаг: создали новые офферы
Аудитории ВКонтакте очень быстро выгорают. «Лечить» решили изменениями в креативах, а также профилактикой: меняли аудиторию каждые три дня.
- Дом от 65 000 руб/кв. м. на участке 5 соток
- Приезжайте на День открытых дверей (завели практику проведения Дней открытых дверей 1 раз в месяц). Лучший результат одного из них – это 13 показов и 4 брони.
- Ипотека 0,1% на покупку частного дома в КП «Донской»
- Дом с доходностью 52% за 3 года.
Четвертый шаг:
Поскольку возможности CRM и ретаргета совсем не использовались, приняли решение запустить новые рекламные кампании:
- На основе выгрузки из CRM. Выбрали только тех, кто оставлял заявку, но так и не купил дом
- lool a like на качественные заявки, полученные ранее
- На базу клиентов с доходом от 100 тыс. руб, которую ранее только прозванивали по телефону
- Начали тестировать миксы интересов кабинета ВКонтакте
За первый месяц работы получили 43 заявки по 1500 рублей – снизили стоимость одной заявки на 31%, при условии роста количества конверсии плюс 1 диалог в открытых линиях (1466 р за 1 заявку) .
Точка Б таргетинга ВКонтакте
Отдел продаж качественными признал 95% заявок.
Летом, когда активность падает и снижается количество заявок, мы продолжили активное тестирование
- Запустили креатив, который давит на болевую точку всех коттеджных поселков: «Покупайте дом там, где за территорией ухаживает обслуживающая компания». Для этого выехали на объект, сняли, как территорию поселка обрабатывают от клещей и запустили видео в рекламу:
Собрали ключевые слова – много, очень много ключевых слов! И по ним запустили контекстные рекламные кампании
Начали показ рекламы тем, кто проживает в дорогих квартирах, мотивируя их переехать в свой дом
Запустили офферы с рекламой сельской ипотеки 2,7%.
В августе мы вышли на показатели, когда заявка из ВКонтакте стала сопоставима по стоимости с Яндекс. Директ, и пошли на увеличение бюджета. Заказчику необходимо было расширить воронку и увеличить объем входящих заявок в два раза. В конце месяца мы получили + 140% заявок по цене, которая на 59% ниже цены на старте работы над проектом.
В первые два месяца мы получили заявку за 1500 вместо 2 189 рублей. Прошло еще два месяца и стоимость заявки снизилась до 911 рублей.
А у вас нет такого же, но с перламутровыми пуговицами? Контекстная реклама Яндекс. Директ
В Яндекс. Директ работа была еще более масштабной. Когда мы только начинали, стоимость заявки составляла 2 631 рубль и неуклонно стремилась вверх. Отдел продаж был близок к тому, чтобы разочароваться в эффективности контекстной рекламы, поэтому действовать нужно было быстро.
Точка А Яндекс. Директ
Первый шаг – аудит. Что он выявил?
- Отсутствие поисковых рекламных кампаний
- Наличие РСЯ с таргетом только на неполноценное семантическое ядро и на интерес «недвижимость». Была упущена возможность показывать рекламу посетителям саитов конкурентов.
- Непроработанное семантическое ядро, а ведь именно от него зависит эффективность многих видов рекламных кампаний
- Никакой работы с Яндекс. Аудиториями
- Полное игнорирование возможностей CRM, не создавались аудитории на основе ее данных
- look a like также не было
- Отсутствовала корректировка по сегментам
По итогам аудита выявили всего одну эффективную рекламную кампанию, остальные пришлось отключить из-за низкой рентабельности.
Второй шаг – работа над рекламными кампаниями.
Организовать поток качественного трафика на сайт необходимо было в максимально короткий срок, поэтому первыми запустили РСЯ и МК, и только потом рекламу на поиске.
- Разработали новые РК для РСЯ на основе нового семантического ядра (на посетителеи саитов конкурентов)
- Запустили новыи тип РК — Мастер кампании с оплатои только за целевое деиствие
- Собрали полноценное семантическое ядро и запустили поисковые РК на его основе
А также провели работу над ошибками:
- Запретили показ объявлении по сегменту «Отказы», сегменту «Младше 18 лет» (не наш потребитель)
- Создали сегмент «Некачественные заявки» и запретили по нему показ рекламы
- Стали регулярно добавлять «Минус-слова» (ранее не проводилось)
Третий шаг – новые офферы.
Вместо «Дом в 20 мин. от центра Ростова» добавили:
- Дом от 65 000 руб/кв. м. + участок 5 соток
- Свой дом в 20 мин. от центра Ростова от 65 000 руб/кв. м.
- Ипотека 0,1% на готовый дом в коттеджном поселке
- Частные дома от 65 000 руб/кв. м.в ипотеку 0,1%
В результате уже в июне мы получил 39 заявок с общими затратами 49 000 рублей. CTR увеличился в 5 раз, а стоимость заявки снижена более чем в 2 раза – до 1257 рублей.
Качественными были признаны 88% заявок. По итогам июня было принято решение увеличить бюджет на Яндекс. Директ для получения большего числа заявок.
В июле и августе решили активно рекламировать ипотеку – подготовили оффер «Ипотека 0,1% на готовый дом в коттеджном поселке».
Но запустить РК удалось не так быстро, как хотелось бы. На сайте не было информации об ипотеке, а в Яндекс не предоставлялись документы для запуска рекламы ипотеки. Мы быстро прошли этот процесс, внесли минимальные изменения на сайт и запустили нужный оффер.
В результате по итогам августа общее снижение цены заявки за 4 месяца работы составило 65%, а в цифрах с 2 631 рубля до 915 рублей. При этом качественными отдел продаж признал 86% заявок.
Клев будет, это я беру на себя! Корректировка промо-сайта поселка
Пришло время заняться сайтом.
Первый шаг – провели аудит посадочной страницы коттеджного поселка.
Аудит выявил, что лендинг КП «Донской» оказался не готов к массированной рекламе. Сайт был привлекательный – делался профессиональным дизайнером, но верстка сайта оставляла желать лучшего: некорректно отображались блоки, а некоторые тексты вообще не возможно было прочесть. В общей сложности мы зафиксировали более 25 ошибок и начали работу.
Второй шаг – корректировки и нововведения
- На первом экране сайта текст не читался из-за бледной подложки. Заменили не только шрифт, степень затемнения фото, но и проработали УТП: вместо «Все преимущества загородной жизни в 20 минутах от центра Ростова-на-Дону» поставили «Дом от 65 000 руб/кв. м. на участке 5 соток в ипотеку от 0,1% годовых»
- Реализовали меню сайта: «Выбрать дом», «О поселке», «Расположение», «Галерея», «Телефоны», что упростило навигацию по сайту и позволило пользователям быстро переходить к нужному разделу
- Шапку закрепили в верхней части экрана, тем самым упростив навигацию по сайту
- Добавили виджеты срм-системы Битрикс 24 с функцией заказа обратного звонка, перехода в мессенджер для личного диалога с отделом продаж, формой записи на экскурсию – все для комфорта клиента и простоты взаимодействия с ним
Было
Стало
Удалили дубль-карту и отключили автозапуск видеороликов – это существенно ускорило загрузку посадочной страницы.
- Изменили внешний вид блока с домами. Представленные проекты были расположены по три в строке, а четвертый свисал. Это удлиняло размер посадочной страницы и смотрелось не эстетично.
- Удалили закрепленный логотип поселка слева от карточек домов, который отправлял посетителей на страницу поисковика google. com. Туда им точно не надо.
Было
Стало
- Изменили содержание форм на сайте на более вовлекающие. Заменили все формы Tilda, на формы Битрикс24, что упростило интеграцию и аналитику
- Установили динамический коллтрекинг для отслеживания эффективности рекламных источников. Ранее на сайте стоял общий телефон отдела продаж
Было
Стало
Было
Стало
Что сделали еще:
- Установили дисклеймер в соответствии с требованиями законодательства РФ: «Данные на сайте представлены в информационных целях и не являются публичной офертой. Все подробности по телефону» и ссылку на пользовательское соглашение и политику конфиденциальности
- Настроили цели в Яндекс. Метрике на отправку формы (ранее фиксировалось только нажатие кнопки и цель записывалась даже если посетитель сайта не оставлял свои контакты) . Это позволило корректно оценивать реальную конверсию сайта.
В результате конверсия из посетителей сайта в заявки выросла в 2 раза.
Далее мы продолжили работы по сбору заявок.
Каждый человек способен на многое, но не всегда знает, на что именно
Давайте еще раз вернемся к поставленной задаче – для снижения стоимости заявок нам необходимо было провести комплекс мер по обновлению всей рекламной цепочки:
- От анализа старых размещений и создания новых рекламных кампаний до обновления сайта коттеджного поселка, влияющего на эффективность контекстной рекламы
- От подготовки сообщества к приему пользователей в ВКонтакте до сбора заявок альтернативными способами (ссылки на формы ВКонтакте в Инстаграм*(запрещенная в РФ соцсеть)
Результатом проделанных работ стали:
- Средняя стоимость заявки из ВК 911 рублей в августе (до этого была 2 189 рублей) .
- Средняя стоимость заявки из директа 915 рублей (ранее была 2 631 рубль) .
Качественный результат возможен даже в самой сложной и нестабильной ситуации. Работайте с компанией, которая способна выстроить грамотную стратегию продвижения и помочь вам адаптироваться к любому повороту событий.
Мы знаем, как верифицировать риски и двигаться вперед в условиях «неработающего ничего». Теперь это знаете и вы.
Лайфхак от коллег по цеху:
У меня хорошо работает аудитории с комбо: живет в загородном доме+высокий доход + 35-55 лет на ЖК в бизнес-сегменте 1-2К. Это инвесторы в основном, либо детям. Прямо пятнами на карте 5-6 в любом городе поселков с элиткой есть.
На прошлой неделе CTR по ним был аж 13%, на этой будет 5-6% но все равно овермного. По сделкам сложнее, сам ЖК не торт, мягко говоря и много отваливается после осмотра.
И в обратную сторону: аудитория бизнес-класса ЖК, с детьми на поселки, без привязки к доходу, они в ипотеку в основном все им не критично.
Насчет форм в ВК и Инсте - не увидел эффекта, мало заявок и 90% шлак оттуда шел, люди с очень слабой мотивацией купить.
Но слышал что в С.Азии только такой канал и работает, может мой локальный опыт неверен.
Олег, спасибо, что поделились опытом. Было бы интересно пообщаться более предметно.
спасибо за отличную статью
Мы старались - вложили душу и в работу с клиентом и в статью. Вам спасибо за внимание
Расскажите, как у вас получается получать заявки из Вконтакте дешевле, чем из Яндекс.Директ? В чем секрет?
Анна, спасибо за вопрос. Необходимо постоянно мониторить основные показатели рекламного кабинета и если цена eCPC выше нормы, креатив нужно отключать. Каждые 2-3 дня запускать креативы на новые аудитории и менять креативы. Если в течение суток креатив не дал результата - заменить креатив. Это ежедневная работа и мониторить показатели рекламного кабинета нужно по несколько раз в день.
секрет в том, что это вранье