Безумный мир арбитражного трафика: взгляд со стороны рекламодателя — банка

С момента, когда «мы начали этим заниматься» и по настоящий день, когда интернет-привлечение даёт банку более 20% лидов (это при том, что есть масштабная федеральная сетка отделений, куда, помимо интернета, клиентов зазывает CRM, телевизионная и прочая реклама) прошло два года.

За это время мы накопили столько практических кейсов и нюансов, что окончательно сформировалось понимание: мир интернет-рекламы в целом и арбитража в частности — динамичен, амбициозен, алчен и интересен. И как ничто другое имеет отношение к финансам.

Тем не менее я собрал главное, на мой взгляд, про арбитражное привлечение. Держите, как говорится, из первых рук от Chief Digital Officer розничного банка из топ-30.

Можно (и нужно) заниматься интернет-рекламой самостоятельно (или через агентства, но с хорошим пониманием предмета), особенно если вы узнаваемый бренд. Но контекстный трафик по разумной цене — конечен. Поэтому если ваши амбиции шире, то рано или поздно вы приходите к пониманию — нужно больше лидов.

И тут вам на помощь приходят посредники — CPA-сети, которые с одной стороны, покупают трафик у многочисленных независимых (хотя не всегда) веб-мастеров, а с другой, передают его вам, ведут статистику, делают расчёты за целевые действия (лиды) и так далее.

За все время мы пробовали работать с 10-15 партнёрами, которые имеют хотя-бы какое-то отношение к арбитражу на финансовые предложения (оффера). В итоге активно сотрудничаем лишь с половиной из них, в пересчете на веб-мастеров — это около 200-250 контрагентов.

Вы сами по себе как банк, МФО и так далее со своими сколь угодно клёвыми продуктами, креативной рекламой и искушёнными клиентами никому не интересны. Почти совсем. До тех пор пока веб-мастерами на вас не заработаны первые деньги, не измерены EPL и EPC (что в некоторых случаях важнее) — вы тёмная лошадка.

«Пробовать» вас будут только по личной рекомендации аккаунт-менеджеров площадок, ну или размещать на витринах лишь для ассортиментного ряда.

Первый совет: держите прямой контакт с теми, от кого зависит популярность вашего предложения — сетками (с конкретными людьми, будь то компетентный аккаунт-менеджер или лучше коммерческий или даже генеральный директор). Они должны знать преимущества вашего оффера, ваш бизнес-процесс, ваши конверсии, вашу офлайновую рекламную активность и так далее не хуже вас.

Если всё будет развиваться успешно, то сетки обеспечат вашему предложению распространение внутри сообщества и приведут доверенных веб-мастеров. Но важнее даже то, что в случае, если всё будет не так хорошо сначала, они помогут вашему предложению не зачахнуть. Стать «своим» в прямом и переносном смысле для CPA-партнёров — получить репутацию, но это лишь первый этап.

Это второй этап.

Предположим, ваш оффер зашёл. CPA-партнеры и веб-мастера увидели уровень конверсии, пересчитали в стоимость клика, порадовались и подняли ваше предложение в своих витринах на более высокие места. С этого момента вы просто обязаны повторить успех.

Новые хорошие оффера появляются не часто, и веб-мастера понимают, что позже правила оффера могут ужесточиться, рано или поздно изменится процесс принятия решения, упадёт конверсия в целевое действие.

Короче говоря, надо снимать сливки, то есть «лить», пока ни вы, ни другие веб-мастера (их конкуренты) не прочухали, что к чему, и не обрушили эффективность предложения объёмом трафика, причем с прогрессивно уменьшающимся качеством (особенно если вы работаете по API, но об этом позже).

Правда жизни — при неорганическом наборе объёмов трафика качество всегда падает.

На этом этапе ваша задача — не отвадить от себя подключившиеся источники, а для этого нужно:

Ничто так не расстраивает инвесторов и акционеров, как неэффективное интернет-привлечение (и не только, любое, например, рекламное) .

Чтобы не получилось, как в поговорке «пировали — веселились, подсчитали — прослезились»:

Тут вам потребуются как аналитические системы (мы используем Power BI), так и светлые мозги ваших трафик-менеджеров и аналитиков. Задача — обнаруживать в потоке только те лиды и их источники, которые обеспечат вашему каналу достаточную эффективность (даже при динамичном росте объёмов, что совсем нетривиально), а вашим продуктам — уверенную окупаемость.

Совет второй: Приготовьтесь к тому, что вам обязательно (и регулярно) надо будет «чистить вебов», то есть избавляться от ненадежных источников, и контролируемо добавлять новые.

Высока вероятность появления новых источников поразительно похожих по характеристикам трафика на только что отключённых — это нормально. Многие веб-мастера хитрят и заходят на вас под другими идентификаторами и даже с других CPA-сеток.

От вашей оперативности реагирования и качества аналитической информации зависит многое. И тут не обойтись без четвертого важного компонента.

Времена, когда рекламодатели получали трафик только через переходы на посадочную страницу (landing page — LP), потихоньку уходят. Хотя этот тип трафика, как правило, самый конверсионный, его выдают только крупные финансовые сайты и отдельные веб-мастера, так называемые SEO-шники, поэтому больших объемов с него уже не получить.

Все крупные агрегаторы трафика занимаются брокереджем, то есть отправляют полученный со своих сайтов и других источников трафик сразу в несколько организаций через API.

Поэтому просто жизненно необходимо иметь всю необходимую для этого инфраструктуру:

Совершенствование технологий включают не только организацию работы по получению трафика, но повышение отдачи от внутренних бизнес-процессов организации. Для банка, в отличие от обычного ecommerce, процесс продажи дольше и сложнее (больше этапов и шагов воронки), поэтому это особенно важно.

Про повышение эффективности интернет-привлечения через оптимизацию бизнес процессов банка, кредитные риски и кое-что другое я расскажу в следующей публикации.