Безумный мир арбитражного трафика: взгляд со стороны рекламодателя — банка

С момента, когда «мы начали этим заниматься» и по настоящий день, когда интернет-привлечение даёт банку более 20% лидов (это при том, что есть масштабная федеральная сетка отделений, куда, помимо интернета, клиентов зазывает CRM, телевизионная и прочая реклама) прошло два года.

За это время мы накопили столько практических кейсов и нюансов, что окончательно сформировалось понимание: мир интернет-рекламы в целом и арбитража в частности — динамичен, амбициозен, алчен и интересен. И как ничто другое имеет отношение к финансам.

Тем не менее я собрал главное, на мой взгляд, про арбитражное привлечение. Держите, как говорится, из первых рук от Chief Digital Officer розничного банка из топ-30.

Примерно так выглядят основные метрики нашей воронки продаж
Примерно так выглядят основные метрики нашей воронки продаж

Немного ликбеза для тех, кто не совсем в теме

Можно (и нужно) заниматься интернет-рекламой самостоятельно (или через агентства, но с хорошим пониманием предмета), особенно если вы узнаваемый бренд. Но контекстный трафик по разумной цене — конечен. Поэтому если ваши амбиции шире, то рано или поздно вы приходите к пониманию — нужно больше лидов.

И тут вам на помощь приходят посредники — CPA-сети, которые с одной стороны, покупают трафик у многочисленных независимых (хотя не всегда) веб-мастеров, а с другой, передают его вам, ведут статистику, делают расчёты за целевые действия (лиды) и так далее.

За все время мы пробовали работать с 10-15 партнёрами, которые имеют хотя-бы какое-то отношение к арбитражу на финансовые предложения (оффера). В итоге активно сотрудничаем лишь с половиной из них, в пересчете на веб-мастеров — это около 200-250 контрагентов.

«Кто вы такие, я вас не звал ...»

Вы сами по себе как банк, МФО и так далее со своими сколь угодно клёвыми продуктами, креативной рекламой и искушёнными клиентами никому не интересны. Почти совсем. До тех пор пока веб-мастерами на вас не заработаны первые деньги, не измерены EPL и EPC (что в некоторых случаях важнее) — вы тёмная лошадка.

«Пробовать» вас будут только по личной рекомендации аккаунт-менеджеров площадок, ну или размещать на витринах лишь для ассортиментного ряда.

Первый совет: держите прямой контакт с теми, от кого зависит популярность вашего предложения — сетками (с конкретными людьми, будь то компетентный аккаунт-менеджер или лучше коммерческий или даже генеральный директор). Они должны знать преимущества вашего оффера, ваш бизнес-процесс, ваши конверсии, вашу офлайновую рекламную активность и так далее не хуже вас.

Если всё будет развиваться успешно, то сетки обеспечат вашему предложению распространение внутри сообщества и приведут доверенных веб-мастеров. Но важнее даже то, что в случае, если всё будет не так хорошо сначала, они помогут вашему предложению не зачахнуть. Стать «своим» в прямом и переносном смысле для CPA-партнёров — получить репутацию, но это лишь первый этап.

Почувствовать «вкус мяса»

Это второй этап.

Предположим, ваш оффер зашёл. CPA-партнеры и веб-мастера увидели уровень конверсии, пересчитали в стоимость клика, порадовались и подняли ваше предложение в своих витринах на более высокие места. С этого момента вы просто обязаны повторить успех.

Новые хорошие оффера появляются не часто, и веб-мастера понимают, что позже правила оффера могут ужесточиться, рано или поздно изменится процесс принятия решения, упадёт конверсия в целевое действие.

Короче говоря, надо снимать сливки, то есть «лить», пока ни вы, ни другие веб-мастера (их конкуренты) не прочухали, что к чему, и не обрушили эффективность предложения объёмом трафика, причем с прогрессивно уменьшающимся качеством (особенно если вы работаете по API, но об этом позже).

Правда жизни — при неорганическом наборе объёмов трафика качество всегда падает.

На этом этапе ваша задача — не отвадить от себя подключившиеся источники, а для этого нужно:

  • обеспечить техническую стабильность приема потока лидов;
  • не уронить конверсию в ближайшие месяцы;
  • и продолжать колдовать над тем, что важно именно вам, вашему бизнесу.

Аналитика и воронки продаж

Ничто так не расстраивает инвесторов и акционеров, как неэффективное интернет-привлечение (и не только, любое, например, рекламное) .

Чтобы не получилось, как в поговорке «пировали — веселились, подсчитали — прослезились»:

  • с первого дня стройте систему сквозной аналитики;
  • измеряйте конверсии всех этапов бизнес-процесса;
  • контролируйте качество трафика — вплоть до каждого конкретного ID веб-матера.

Тут вам потребуются как аналитические системы (мы используем Power BI), так и светлые мозги ваших трафик-менеджеров и аналитиков. Задача — обнаруживать в потоке только те лиды и их источники, которые обеспечат вашему каналу достаточную эффективность (даже при динамичном росте объёмов, что совсем нетривиально), а вашим продуктам — уверенную окупаемость.

Мотивирующие картинки у нас повсюду
Мотивирующие картинки у нас повсюду

Совет второй: Приготовьтесь к тому, что вам обязательно (и регулярно) надо будет «чистить вебов», то есть избавляться от ненадежных источников, и контролируемо добавлять новые.

Высока вероятность появления новых источников поразительно похожих по характеристикам трафика на только что отключённых — это нормально. Многие веб-мастера хитрят и заходят на вас под другими идентификаторами и даже с других CPA-сеток.

От вашей оперативности реагирования и качества аналитической информации зависит многое. И тут не обойтись без четвертого важного компонента.

Технологии

Времена, когда рекламодатели получали трафик только через переходы на посадочную страницу (landing page — LP), потихоньку уходят. Хотя этот тип трафика, как правило, самый конверсионный, его выдают только крупные финансовые сайты и отдельные веб-мастера, так называемые SEO-шники, поэтому больших объемов с него уже не получить.

Все крупные агрегаторы трафика занимаются брокереджем, то есть отправляют полученный со своих сайтов и других источников трафик сразу в несколько организаций через API.

Поэтому просто жизненно необходимо иметь всю необходимую для этого инфраструктуру:

  • работающее и задокументированное API (а то и несколько);
  • процесс выдачи токенов «для входа»;
  • систему лимитов на каждую из CPA-площадок;
  • возврат статуса (post-back);
  • систему входящих фильтров (вот тут — огромное пространство для ноу-хау);
  • и много другое, что позволит вам не только подключиться к максимально возможному объёму (чтобы было из чего выбирать), но и реально конкурировать за качественный трафик с другими рекламодателями и их офферами.
На самом деле, настоящих сбоев нет уже давно
На самом деле, настоящих сбоев нет уже давно

Совершенствование технологий включают не только организацию работы по получению трафика, но повышение отдачи от внутренних бизнес-процессов организации. Для банка, в отличие от обычного ecommerce, процесс продажи дольше и сложнее (больше этапов и шагов воронки), поэтому это особенно важно.

Про повышение эффективности интернет-привлечения через оптимизацию бизнес процессов банка, кредитные риски и кое-что другое я расскажу в следующей публикации.

2323
41 комментарий

Водянисто. Требую вторую))

5
Ответить

Решил не шокировать публику уж совсем мегалонгридом, поэтому разбил на части. Дам вторую в ближайшее время )

6
Ответить

Алексей, расскажите пожалуйста, о том как вы контролируете качество обработки трафика, как коммуницируете с КЦ банка, а также с рисковиками.
Почему банк не сообщает причины отказа даже в обезличенной, статистической форме.

2
Ответить

По поводу контроля КЦ - у нас 3 SLA, которые мы контролируем ежедневно:
SLA1 и 2 - скорость звонка по полученному Лиду, причём он разный для горячих и холодных лидов. В любом случае не менее 80% лидов должны попадать в эти показатели
Ещё один SLA3 - это пенетрейшен, т.е. покрытие всех поступивших Лидов звонковой активностью, он должен быть 100%, но возможно не в первый день. Подробнее напишу об этом во второй части

2
Ответить

Алексей, спасибо, ждем вторую статью, про оптимизацию БП банка, мегаактуально)

1
Ответить

Да, скоро. А что кстати самое интересное в БП банка?

2
Ответить

У меня есть вопрос, немного не относящийся к теме.
Подскажите как у вас устроена система управлением маркетингом (корпоративная структура)? Ну и почему хед оф диджитал вовлечен в сугубо маркетинговый проект?

1
Ответить