От каких клиентов нужно отказываться стартапу, чтобы выжить

Каждый стартап проходит через долину смерти — этап, когда отдел продаж, маркетинг и разработка уже активно тратят деньги, а выручки от клиентов ещё очень мало. Чтобы выжить, компания цепляется за всех клиентов — в том числе за тех, работа с которыми вредит бизнесу.

В 2017 году я проходил классическую долину смерти со своей новой компанией Smartway. И главный вывод, который остался после этого замечательного времени: есть клиенты, с которыми нельзя работать, даже если в моменте это кажется спасением.

Они снижают эффективность, загоняют компанию в долги и мешают быстро расти. Особенно это актуально в сегменте среднего и крупного бизнеса. В этой колонке расскажу, с какими клиентами нельзя работать, чтобы оставаться на плаву и быстро расти

Официально в 2017 году в России суммарно дали взяток на 6,7 млрд рублей, а на миллион человек населения приходится 24 взяточника. Но это сказки из какой-то параллельной вселенной. В реальности каждый пятый менеджер, с которым вы будете общаться в среднем и крупном бизнесе, попросит откат в том или ином виде.

«За честный бизнес, без откатов» — красивый лозунг, но на практике это не так просто.

В первый год Smartway генерировал убыток примерно 2 млн рублей в месяц. И тут к нам приходит крупный клиент, на котором мы бы стали зарабатывать дополнительно 200 тысяч рублей в месяц. Один этот клиент мог сократить убыток на 10% и дать очень красивый кейс для PR. Но когда директор по закупкам этого клиента сказал, что хочет «небольшой ежемесячный бонус за содействие с договором», я ему отказал.

Сейчас я могу сказать, что не давать тогда откат — было правильным решением. Потому что когда я отказал очень крупному и известному бренду, все наши сотрудники поняли, что Smartway не даёт откаты на самом деле, а не только на словах. Это стало частью нашей культуры. Сейчас мы спокойно прекращаем любые переговоры, когда слышим слова про личные бонусы от закупщиков клиентов.

И дело не только в высокой морали. Есть вполне прагматичные причины, почему откаты будут мешать любой компании на этапе роста:

Наверное, одно из самых неоднозначных последствий быстрого роста на старте в том, что рано или поздно к вам начинают приходить залётные клиенты, которые толком не понимают, что они вообще купили.

Расскажу на нашем примере. Суть нашего продукта в возможности для компаний самостоятельно планировать свои командировки, не обращаясь к агентству и не отправляя почту. Своего рода Aviasales и Booking, но для бизнеса.

Тем не менее некоторые клиенты подключаются к нашему сервису и по-старинке пишут вот такие письма:

Вначале мы подключали таких клиентов, но в какой-то момент я понял, что ещё немного, и мы сами превратимся в классическое агентство делового туризма и вместо развития технологий будем расширять штат поддержки.

Сейчас у нас есть правило: два раза пытаемся обучить клиента, рассказываем, почему всё-таки в 21 веке не нужно писать емейлы и звонить куда-то, чтобы купить командировку. Показываем примеры, как наш продукт упрощает его жизнь.

Подавляющее большинство клиентов понимают ценность автоматизации и начинают использовать продукт, с оставшимися 5% мы просто расторгаем договор.

Если ваш продукт требует изменений привычных процессов, то всегда будут компании, в которых сотрудники не хотят меняться. Не стоит на них ориентироваться, если вы рассчитываете сделать удобный продукт.

В крупном и среднем бизнесе работает очень много людей, с единственной целью — подольше усидеть на своём месте. У них нет мотивации, чтобы их компания росла и развивалась, все свои ошибки они валят на коллег и подрядчиков.

Ваша задача как бизнеса — сделать так, чтобы работая с вами, клиент был максимально защищен от ошибок, но полностью защититься от человеческой глупости невозможно.

Однажды административный директор очень известного бренда предложил нам сорвать джекпот: он подписывает с нами договор, по которому его компания платит нам в четыре раза выше обычного тарифа, а мы взамен берём на себя вину за его потенциальные ошибки.

Он отвечает за командировки в том числе для топ-менеджеров, за любую свою ошибку завтра может оказаться безработным. Мужик искал подрядчика, готового взять вину за его ошибки на себя.

Это кажется неплохой возможностью подзаработать. Но выгоду вы получите только в моменте, тогда как в долгосрочной перспективе такая схема обернётся потерей денег и репутации.

Во-первых, если сотрудник подстраховывается заранее, значит, просто вопрос времени, когда он накосячит. Каждую его ошибку вы будете покрывать за свой счет — и вообще не факт, что экономика сойдётся по этому клиенту.

Во-вторых, рано или поздно его ошибка коснётся топ-менеджера, и тот узнает, что это якобы вы посадили его в эконом вместо бизнеса. Топы разных компаний общаются между собой — и вот уже десяток крупных заказчиков считают вашу компанию очень дорогой и непрофессиональной.

Что делать? Просто подождите. Глупых людей рано или поздно увольняют, и вы сможете поработать с этой же компанией по нормальным условиям.

Отсрочки платежа в среднем и крупном бизнесе — это стандарт. Хорошо это или плохо — вопрос философский, но весь b2b-рынок устроен так, что если вы работаете со средним и крупным бизнесом, то оплату вы в большинстве случаев будете получать только тогда, когда работа выполнена или товар отгружен и еще с небольшой отсрочкой.

И всегда есть риск, что вам тупо не заплатят.

Подрядчиков кидают даже на таких известных и имиджевых проектах, как реставрация большого театра. Там до сих пор часть подрядчиков деньги не получили, хотя выполнили все работы.

Поэтому каждого потенциального клиента с отсрочкой платежа проверяйте на надёжность с помощью формального процесса. Ключевое слово здесь — формальный. Даже если вам кажется, что клиент гарантировано надёжный, но он не проходит по формальным признакам — отказывайте.

Нам простой входящий скоринг помогли построить эти ребята.

Все правила я не буду описывать, но вот четыре очевидных, которые будут выявлять потенциальных неплательщиков в 70% случаев:

Вроде бы тот факт, что клиентов для отсрочки платежа нужно хоть как-то проверять звучит очевидно, но когда каждый клиент на вес золота, ты начинаешь надеяться на авось. Особенно когда к тебе приходит известный бренд.

У нас был клиент — крупная сеть ювелирки с магазинами чуть ли не в каждом торговом центре. По скорингу они не проходили, но наш менеджер по продажам попросил меня сделать исключение. Я это исключение сделал — крупный же клиент, с именем. Не может быть, что такой не заплатит.

Ну, они нас кинули, естественно. Деньги чудом в итоге забрали через три месяца бесконечных переговоров и потерянного времени. Публично не буду называть их имя, но главный вывод, который из всего этого надо сделать, что если у вас есть скоринг, даже очень простой, то он должен работать всегда, независимо от бренда потенциального клиента и вашей личной «чуйки».

Всем, кто не проходит скоринг, — только предоплата.

Я написал эту статью для тех, кто сейчас делает стартап и так же, как я два года назад, не спит по ночам, отказав очередному токсичному клиенту.

На десять нормальных клиентов приходятся один мошенник, один взяточник, а ещё чья-то любовница или родственник. Не бойтесь отказывать таким.

Стройте здоровый и честный бизнес — это окупится.