«Во ФРИИ мне хорошо сбили рекламный гонор»: бывший арт-директор Instinct об уходе из рекламы

Николай Пере — о бесполезности рекламных фестивалей, первых неудачах в бизнесе и об открытии компании «Бонни и Слайд».

Когда я учился в университете на втором курсе по специальности «Предпринимательство в культуре», вокруг проходило множество конкурсов социальной рекламы. У нас была креативная банда из пяти человек, кто участвовал во всём подряд. Придумывали, рисовали, старались как могли.

Я нарисовал плакат для конкурса ArtStart. Плакат, как я сейчас понимаю, был слабеньким, а чего ещё ждать от студентов. Там был нарисован логотип McDonald's с черепом барана посередине и было написано: «Общество потребле-е-ения».

Не знаю, чем плакат зацепил Светлану Майбродскую — основательницу тогда только набирающего обороты Wordshop BBDO. Она была в жюри фестиваля и выдала специальный приз — бесплатное обучение на курсе «Нейминг».

А поскольку Wordshop в те времена проводился в столовой старого офиса BBDO Moscow на Тверской, там вокруг были настоящие рекламщики и креативщики. Я попал в сердце рекламной индустрии. Вокруг придумываются ролики для Lay's, Gillette, Snickers, и всё это кажется большой удачей для молодого мозга.

Я считаю, что мне повезло оказаться там в 21 год. В этом же потоке учились Полина Забродская, которая сделала одну из самых ярких рекламных карьер в России, и моя будущая дерзкая напарница-копирайтер Мария Борзилова.

Сразу после окончания вечерних курсов по неймингу меня пригласили на стажировку в BBDO Black. Там я проработал полгода бесплатно. И после этого меня не взяли.

Я застал уникальное время (2007-2008 год), когда нынешние легенды и ветераны рекламной индустрии работали простыми копирайтерами и арт-директорами, у них можно было просить советов. Это было очень ценно.

Например, Денис Елисеев, Максим Пономарёв позже сделали агентство Friends Moscow. Денис Лапшинов, Виктор Соколов и Джон Фитцпатрик — агентство Slava. Паша Волошин был копирайтером BBDO Moscow — сейчас у него свой музыкальный продакшн Fancy State, который делает музыку и саунд-дизайн для большого количества рекламы, которую вы видите.

Мои непосредственные начальники Даша Родчер и Анна Тюменцева, тогда просто креативная пара, позже выросли в креативных директоров в других агентствах и делают федеральные кампании для Tele2 и других брендов. Славное было время. И это особенно ясно понимаешь спустя десять лет.

После бесплатной стажировки BBDO меня взяли на первую зарплату в агентство EMCG, которое позже трансформировалось в M&C Saatchi. Там я провёл около двух лет, делая всё подряд: от флеш-баннеров до 3D-иллюстраций.

В какой-то момент у меня появилась возможность создать креативную пару. Я вспомнил Машу Борзилову. Выглядело это приглашение максимально весело. Я собирался увольняться, была прощальная вечеринка, люди танцевали на столах. Ко мне подходит один из руководителей холдинга и говорит: «Коля, что нужно, чтобы ты остался?» Я ответил: «Хочу стать арт-директором, и у меня есть копирайтер».

Я тут же набрал Машу и говорю: «Маша, ты крутая, идём ко мне в пару». Был уже час ночи, а Маша неделю как ушла в небольшое агентство. И через пару дней мы стали креативной парой в новообразованном M&C Saatchi. Там мы работали под началом Даниила Островского (сейчас креативный директор Instinct), который нас натаскивал и был полевым командиром. Мы шли за ним в любой тендер. Он — один из тех креативных директоров, кто хорошо повлиял на моё развитие.

Все яркие рекламные проекты, которые вы видите, — это всегда заслуга команды. Моей командой на четыре года стала Маша. Многие думали, что мы встречаемся. Так сильно мы слились в креативное единое целое и начали пробивать путь к заметным проектам. Первой нашей победой был выигранный тендер «Аэрофлота» для M&C Saatchi.

Спустя восемь месяцев мы перешли в BBDO. На этот раз меня взяли без вопросов.

Здесь мы стали чуть заметнее. Среди рутинной работы, где особо не развернёшься в плане креатива, нам удалось придумать и, что гораздо сложнее, сделать ТВ-ролик для Gillette с Александром Овечкиным со съёмками на стадионе и постпродакшном в Финляндии. Овечкин ехал вверх по огромной льдине и побеждал чёрных хоккеистов-демонов.

Самым интересным случаем, когда я понял, что мне удаются презентации, был фестиваль рекламы Golden Drum в Словении, куда нас отправили от BBDO. Там было соревнование молодых креативщиков. Нужно было придумать рекламную кампанию за 24 часа и презентовать её жюри.

Я решил прогулять это событие, но позвонила Маша: «У меня в команде полячка — копирайтер, македонец — копирайтер, румынка — копирайтер, и я — копирайтер. Коля, кто презентацию нарисует? Давай к нам». Не мог же я бросить напарника, к тому же денежный приз — €5000 на команду — был неплохой мотивацией.

Мы выиграли конкурс: у нас были крутые идеи и отрепетированная по ролям красивая презентация, которую я рисовал всю ночь, а в девять утра мы уже презентовали.

Так я и Маша стали «Топ-5 креативщиков в Восточной Европе» по версии Golden Drum. Деньги мы получили, но вместо ожидаемой €1000 на человека, после налогов осталось примерно €650, но всё равно приятно. А на вечеринке в Словении к нам подошла HR-менеджер агентства Instinct (входит в BBDO Group) и предложила заглянуть на собеседование.

Так мы стали работать креативной парой на проектах для IKEA

Мы попали под начало к легендам рекламы — Ярославу Орлову и Роману Фирайнеру. Я считаю их лучшими творческими руководителями, потому что их отличает важная черта: они почти никогда не убивают идеи, а стараются их дотянуть и докрутить. Бывало, что «покупали» и готовое, если им всё нравилось. Очень им благодарен.

В Instinct было много интересных проектов, но я хочу выделить три из них, на которых мы «сделали себе имя».

Самое важное в этой работе: зрители увидели его почти таким, каким мы его с Машей придумали. Режиссёр и оператор, крутые скандинавские ребята, сняли всё точно.

Этот ролик — чистый потребительский инсайт — все хотят поспать дома подольше. Именно поэтому люди делились им в соцсетях, что для ТВ-рекламы большая редкость.

Проект, в котором мы заменили кресла в кинотеатре на кровати. Он взорвал новостное пространство во всём мире. И собрал много фестивальных наград.

Мы нашли десять самых необычных семей в России, придумали им характерные образы (например, Вампировы) и подобрали интерьер IKEA в соответствии с этим образом.

Потом Григорий Остер написал маленький рассказ о каждой из семей, и мы упаковали всё в книгу, которую выпустили тиражом в несколько тысяч копий.

Главная идея простая: IKEA может подойти даже самой необычной семье.

Этот проект позволил мне испытать себя как арт-директора. Представьте, вам нужно придумать десять интерьеров, используя только товары IKEA, одеть героев, придумать ракурсы для фото, поставить задачи: «каких именно лошадок поставить» и «какой суслик нужен в семье Зоопарковых».

Мы делали проект четыре месяца. Помню себя, говорящего на сильно повышенных тонах с клиентом в час ночи. К счастью, мне всё это простили, наверное, видели отчаянное желание сделать качественный продукт.

За «Квартироведение» мы собрали много наград на рекламных фестивалях, но одной я горжусь особенно: это старейший лондонский фестиваль дизайна и рекламы D&AD в категории Craft in Design. Для меня это означало признание проекта на международном уровне. После этого я почти полностью утратил интерес к фестивалям и наградам. Я не очень понимаю «коллекционеров львов».

Я считаю, что в своё время многим из нас скормили «львов» как главный смысл существования и смысл жизни креативщика, а потом многих из нас скормили «львам». Нам часто показывали фейки или социальные проекты, которые никогда на самом деле не выходили за пределы рекламной тусовки, которые клиент никогда не заказывал, но они получали награды.

Людям не из рекламы это сложно осознать. И когда мы приносили такие идеи клиенту, клиент говорил: «Это интересно, а теперь давайте покажем холодильник десять секунд и пять секунд логотип».

Произошла подмена понятий в индустрии. Многие со мной поспорят, ведь победы в фестивалях — это способ быть в топе и получать новый бизнес. Но для сотрудников бесконечная гонка за «львами» часто приводит к выгоранию.

Видеть потухшие глаза тридцатилетних людей, кто так и не выиграл «Канны», — это очень грустно. Это молодые старики. Но страшнее другое: после победы и обретения заветных «львов» в большинстве случаев не происходит фундаментальных сдвигов в карьере человека. Потому что после «льва» (также, наверное, как после «Оскара») уже не так интересно.

В Instinct я проработал два года и всегда пытался применить свои знания по дизайну, креативу и рекламе где-то во вне. Однажды мы с другом Ильёй Васильевым придумали стартап Dreamroomer — сервис по аренде квартир наоборот. Мы хотели, чтобы жильцы сами себя рекламировали, а хозяева квартир их выбирали. И это сработало.

Спустя три месяца после запуска мы выиграли самую престижную битву стартапов в мире TechCrunch, получили прямо в зале первые инвестиции, попали на страницы известных изданий. После победы мы поехали с проектом в Нью-Йорк, успех окончательно вскружил нам головы. Но хайп рассеивается так же быстро, как и появляется, и с непривычки можно удариться в депрессию, если о тебе перестают говорить.

Чуть позже мы подали заявку в бизнес-акселератор ФРИИ и получили дополнительные инвестиций на развитие проекта. Однако у инвесторов было жёсткое условие: нужно на три месяца акселерации уволиться с текущего места работы и посвятить всё время проекту. И я решил уйти из Instinct. Этот шаг изменил всё.

Во ФРИИ я пришёл в статусе «топ креативщиков России», 60 наград, и весь из себя звезда нашего маленького рекламного городка. Но в акселераторе всем плевать, кто ты такой. Ты пытаешься сделать бизнес под присмотром разных экспертов: юристов, аналитиков, специалистов по продажам, инвесторов. Они не спрашивают о наградах, они спрашивают: «Какие продажи? Сколько пользователей? Какие метрики? Какой рост?»

Это хорошо сбило рекламный гонор, поскольку продажами и ростом нашего проекта мы похвастаться не могли. В итоге у нас ничего не получилось. Это было больно, но мы прошли отличную школу.

Это был июнь 2015 года. Посевные инвестиции потратили, возвращаться в рекламу не хотелось, но деньги были нужны.

Я стал думать, чему научился лучше всего за восемь лет, что я провёл в рекламной индустрии. И вспомнил слова одного из экспертов ФРИИ: «Ребята, бизнес-метрики у вас ни к черту, но вы их так красиво показываете. Кто вам презентации делает?»

И тут я подумал: «Может заняться презентациями?»

Кроме Dreamroomer я много всего пытался попробовать: и туристический сайт, и парикмахерскую. Поэтому идея делать презентации изначально выглядела не более чем очередной бизнес-гипотезой с неизвестным финалом.

Напоследок я придумал слоган для ФРИИ — «Born to be ФРИИ», который они у меня купили и используют уже несколько лет, за что я им благодарен.

Со Светой мы познакомились в Instinct (Светлана Фирсова, второй партнёр «Бонни и Слайд»), она работала арт-директором на проекте «Мегафона», и в какой-то момент мы очень сблизились и решили пожениться.

Это был период, когда эксперименты с Dreamroomer закончились, и нужно было думать, чем заниматься дальше.

Однажды я зашёл на балкон и сказал: «Давай сделаем студию презентаций и назовем её Bonnie&Slide». Как Бонни и Клайд, мы же вместе. Света всегда поддерживала мои начинания, поэтому через пару недель я анонсировал в Facebook очередную попытку сделать что-то вне рекламы.

И на наше удивление начался хайп. Моей публикацией поделились 200 человек, что дало дикий охват, о нас написало издание из рекламной индустрии. В первую ночь после анонса мы нарисовали презентацию, которая отбила затраты на сайт. Сначала рисовали дома, Света помогала по ночам и выходным, она всё ещё работала в Instinct.

Через пару месяцев, когда заказов стало больше, она уволилась, и мы отправились на нашем маленьком плоту в полную неизвестность. Нам помог мой опыт из ФРИИ — мы не тратили лишних денег на старте. А терпение и аккуратность Светы помогли нам начать выпускать от имени «Бонни и Слайд» презентации, которые для многих стали новым бенчмарком.

Запускать бизнес — это очень страшно, поэтому нужна команда и баланс в ней. Чтобы в трудные минуты, а это почти каждая минута в вашем бизнесе, вы смогли опереться друг на друга и поддержать.

Что касается применения способности генерировать идеи, мне кажется, что крепкий рекламщик потенциально может открыть свою кофейню, тату-салон или мебельную мастерскую, потому что он умеет преподносить любой продукт. И, может быть, это лучшее применение креативности, чем рекламный фестиваль.

Но не обольщайтесь: каким бы экспертом вы ни были на старте, вам придётся освоить ещё десять профессий: стать немного юристом, бухгалтером, менеджером, уборщиком, охранником, ИТ-специалистом, аналитиком, дизайнером, SMM-менеджером.

Нужно взвалить на себя всё это, чтобы через два-три года начать делегировать и растить компанию. «Почему сразу не нанять десять человек?», — спросит кто-то. Я думаю, важно понять, как работает бизнес от и до. Да и где взять денег на десять человек на старте.

И ещё важный вывод, который я сделал для себя: почти невозможно научиться на чужих ошибках, потому что чужие ошибки — это не больно. А вот свои — это очень интересно.

Как раз сейчас, когда мне нужно ответить на этот вопрос, у меня на компьютере открыта Exсel-таблица c показателями за три года работы «Бонни и Слайд». В первый год мы и не думали составлять такие таблицы, просто рисовали, что есть сил, придумывали, что ещё можем полезного сделать для людей, которые делают презентации.

Теперь, когда мы немного подросли, нужно понимать, куда идти дальше и какое направление развивать. Решения принимать гораздо легче, когда вас в компании всего двое, но когда есть команда, чувствуешь гораздо большую ответственность. Точных ответов у меня пока нет, но цифры помогают и не дают принимать импульсивных решений. В таблице видно, что приносит прибыль, а что — проблемы.

Никогда не думал, что буду проводить столько времени в цифрах. Я же раньше ролики придумывал, а не в Excel считал. Так можно и по работе в рекламе заскучать. Шучу.

Сейчас у нас впереди разработка и запуск нового курса в «Академии презентаций», несколько больших проектов по подготовке слайдов для выступлений и расписание, которое планируется уже на март. Хочется всё успеть, чтобы в мире стало больше убойных презентаций.

#сменилисферу