От хлеба до паназии за пять лет: гастрономический брендинг в стиле аниме для JoJoBar

Команда агентства Free.Creative возвращается с новым кейсом, старыми клиентами и авторским фан-артом на нашумевшее аниме.

Как все начиналось

Пойдем по порядку, с истории, которая началась еще в 2017 году, когда Free.Creative только определялись с любимыми нишами и выстраивали алгоритм работы над гастрономическими проектами.

К нам обратились Иван и Алеся, идеологи будущего ресторана-пекарни “Ешь.Хлеб”, с которого, по сути, и начался наш блог на VC: https://vc.ru/design/41326. Поэтому нам особо приятно вернуться сюда с этим кейсом и вспомнить, как волнительно это было.

Да, я хорошо помню нашу первую статью на портале, потеющие ладошки, критику, споры, юмор, лайки в комментариях. Для нас на тот момент это был настоящий прорыв, статья получила 11 000 просмотров и в районе 75-80 комментариев - целая лавина обратной связи!
делится эмоциями совладелец Free.Creative Родион Малышев

Заказчики нашли нас через контекстную рекламу, а оказались нашими соседями по двору на Красном октябре. Мы без преувеличений находились в одном дворе на Берсеневском переулке (сейчас пекарня и цех находятся на Бауманской улице). Мы посчитали это хорошим знаком и принялись за проект, а в процессе работы над айдентикой и вовсе подружились.

Покруче брифа

Прошло пять лет с момента открытия пекарни и в конце января 2022 года Иван и Алеся возвращаются к нам с совершенно новым вызовом. От лаконичного, сдержанного формата пекарни, где упор сделан на технологию производства хлеба и натуральные продукты, ребята пришли в сторону паназиатского бара по известному аниме. И это мы узнали не из брифа, а получив готовую 3D визуализацию интерьера и ссылку на несколько сезонов аниме JoJo’s Bizarre Adventure.

“Тем интереснее!”- резюмировала дизайнер-иллюстратор агентства Дарья Морозова и мы ушли смотреть любимые серии Маши, старшей дочери Ивана и Алеси. Именно она посоветовала родителям вдохновиться JoJo’s Bizarre Adventure, когда они вслух размышляли, что у москвичей в первую очередь ассоциируется с Японией и Кореей. Самураи, роботы, K-pop и дорамы, все это на гастрономическом рынке Москвы уже есть. Хотелось сделать что-то свое, что гарантирует “вау эффект” для самой избалованной публики в мире.

Формирование идеи

Многочисленные поездки в Японию и Корею не сразу подтолкнули клиентов к созданию аниме бара. Сначала свою порцию корейских блюд в меню получила пекарня “Ешь.Хлеб”. И стало понятно, что люди хотят большего. Не хватало креативной тематической барной карты, яркого визуала в интерьере. Так появился на свет “JoJoBar”, вдохновленный путешествиями, вкусной едой и эмоциональными японскими комиксами.

Вот с таким опытом и багажом идей Иван и Алеся пришли в агентство на этот раз. Мы спросили у них, почему они снова обратились к Free.Creative и получили такой ответ:

В проекте “Ешь.Хлеб” у нас была только мысль, хлеб, рецептура, и мы не понимали как это упаковать и как это продавать. Вокруг этой идеи и этого хлеба ребята разработали нам всю айдентику. Они очень быстро поняли, чего мы хотим и упаковали это на профессиональном уровне. А в проекте с баром мы стали опытнее, у нас была полностью сформированная идея, она связана с насмотренностью и опытом путешествий. Тут помощь агентства понадобилась на другом этапе, мы знали, что они правильно нас поймут. А главное справятся с работой быстро и в жестких рамках уже готовой визуализации интерьера, так и оказалось.
Алеся Новикова

Концепция

Мы приступили к работе с ответа на главный вопрос: JoJo это сугубо фанатский проект или фестивальный яркий бар для широкой целевой аудитории? Решение было принято быстро, бизнес не может развиваться без потребителей. Значит наша основная задача - баланс фанатских фишечек и таких отсылок к аниме в айдентике, которые бы воспринимались как самостоятельный дизайн. Незнакомый с аниме потребитель увидит в JoJo рисованное меню, авторские иллюстрации на стенах и завораживающие цвета в интерьере. Фанаты же будут увлеченно искать спрятанные в баре пасхалки и собирать лимитированную коллекцию иллюстраций персонажей.

От хлеба до паназии за пять лет: гастрономический брендинг в стиле аниме для JoJoBar

Авторские права

Когда приходится работать с уже готовым зарегистрированным товарным знаком, а JoJo’s Bizarre Adventure именно им и является, всегда остро встает вопрос с соблюдением авторских прав. Еще на этапе идее клиенты изучили лицензию на использование и связались с владельцами прав. Пришел ответ: использовать изображения персонажей можно, но не для коммерческой деятельности. То есть нарисовать на стене бара - да, а нарисовать на стене бара и сделать платный вход, чтобы его посмотреть, уже нет. Решили не рисковать и использовать только фан-арты в карандашной авторской технике.

Иллюстрации

Идея отрисовать собственные иллюстрации по мотивам аниме пришла дизайнеру проекта Дарье Морозовой после первой встречи с клиентами. Стало понятно, что они решат сразу несколько задач. Помогут оставаться в рамках ограничений авторских прав, передадут атмосферу Японии и выделят бар на московском рынке. На начало 2022 года там зарегистрировано более 16 тыс. заведений высокого уровня, нужно было не просто сделать хороший проект, а качественно отстроиться. Через иллюстрации намного проще передать ценность продукта, наглядно донести концепцию заведения до посетителей. Да и что еще также однозначно отсылало бы фанатов к легендарному аниме, как не узнаваемые любимые персонажи. Хотя такой рисовки и не увидишь в манге или ее экранизации, их дух удалось передать на 100%.

Логотип и шрифт

Клиенты пришли в агентство не только с готовой идеей, но и с зарегистрированным названием. Вот что значит опыт и воспоминания о трудностях с регистрацией “Ешь.Хлеб”. Только так и получается предугадать все сложности запуска проекта, на своих же ошибках.

В этом проекте мы начали с логотипа. Перед командой стояла задача сохранить ауру аниме, и в тоже время сделать его простым для восприятия обычным потребителем. От идеи использования иероглифов напрямую отказались, выбрали английский язык. А вот начертание букв корейского алфавита и японских иероглифов вдохновили дизайнеров на итоговый вариант логотипа. Получилось здорово, вот смотришь на него, понимаешь, что английский, а подсознательно чувствуешь, что это Азия в чистом виде.

Элементы айдентики JoJoBar

Разработка носителей. Меню

Здесь для команды оставался простор для креатива, решили оформить меню в собственном рисованном стиле. Работали долго, рисовали каждое блюдо опираясь на авторские иллюстрации персонажей. Причем сначала отрисовали все картинки, а уже потом соединяли с текстом. Меню получилось оригинальным, запоминающимся и уникальным. Меню в японском стиле, на русском языке. Вот как работает аура бренда, все читается между строк.

Лимитированная коллекция костеров

Наверное самая запоминающаяся часть работы над любым проектом, это когда твоя идея захватывает аудиторию и получает положительный отклик. Так случилось и с JoJo, а особенно с иллюстрациями персонажей для костеров (подстаканник для напитка). Посетители сразу стали забирать с собой обычные для бара расходники в качестве фанатского сувенира. Пришлось быстро напечатать вторую партию, а следом придумать, как обыграть и подстегнуть интерес к костерам. Решили продолжить рисовать новых персонажей для подстаканников раз в три месяца. Причем персонажей для костеров выбираем оригинальных, а обрамление добавляем авторское. Получаются лимитированные костеры, из которых посетители начали собирать коллекции. Есть повод не просто забрать брендированную вещь домой, но и вернуться в бар за новым выпуском.

Работа в жестких рамках готовой визуальной концепции

Несмотря на классный результат и правильные партнерские отношения с клиентами, были у этого проекта и свои трудности. Вся стилистика была продиктована интерьерными и визуальными решениями. У JoJo была полностью сформирована концепция заведения и дизайн интерьера. Возможности провести диалог с командой интерьерных дизайнеров до запуска просто не было. Ведь мы подключились к проекту на этапе, когда клиент уже согласовал 3D визуализации бара. Но это не помешало нам выстроить теплые отношения с командой интерьерных дизайнеров. Мы получили от них максимально подробную инструкцию и даже сходили на “экскурсию” по 3D панораме. Коллеги с удовольствие поделились своим вдохновением и рассказали все нюансы в работе над проектом.

Лучшее решение для ресторанного (да и в целом по всей сфере услуг) бизнеса - это синхронизировать и запараллелить работу всех креативных команд, которые участвуют в проекте. Далеко не всегда дизайн интерьера идеально завяжется с готовой айдентикой и наоборот. В JoJo пошли другим путем и все сложилось, но такая синергия возможно не всегда, ведь каждый проект уникален!
Родион Малышев

На поверхности, конечно, лежит ответ, что так работать сложнее, меньше полета для фантазии и креатива. Меньше идей можно использовать, ты работаешь в узких рамках. Но все очень сильно зависит от самого клиента. Насколько внутри жестких рамок они готовы к креативу. Например, в тех же техниках рисовки. С Иваном и Алесей мы сразу нашли общий язык, хотя прошлый проект вместе мы не делали, для меня проект JoJo стал первой совместной работой. Интереснее разрабатывать что-то свое, но тут свой уникальный опыт, переработка классики.
Дизайнер-иллюстратор Дарья об опыте работы с готовой интерьерной концепцией

Совет начинающим предпринимателям

И напоследок мы спросили у Ивана и Алеси, окупает ли себя разработка визуальной составляющей бренда в 2022 году?

По их опыту открытия концептуально абсолютно разных заведений ответ получился развернутый. Приводим его здесь и предлагаем использовать его как совет начинающим предпринимателям в нише гастрономии.

Сейчас на рынке очень высокая конкуренция, просто нет возможности открыть какой-то слабый проект. И дизайн и напитки, и еда должны быть соответствующего уровня. Нужно всегда стараться дать ЦА чуть больше, чем они могли ожидать за чек. Такой вау эффект.
Многие думают, что визуализация интерьера и дизайна в ресторане - это большая статья расходов и пытаются на этом сэкономить. Уделить внимание кухне и не разрабатывать визуальную концепцию совсем. А по факту оказывается, что относительно других затрат на персонал и аренду, дизайн интерьера, хороший свет - это не так катастрофически. Экономить на этом просто нет смысла.
Сейчас люди хотят в места общепита не только за едой, но и за впечатлениями: провести время в красивом месте, сфотографироваться, это новая реальность. Для них визуальная составляющая очень важна. Они хотят есть вкусную еду в красивом месте и за вкусной едой в некрасивое или неинтересное место просто не пойдут. Люди предпочтут никуда не идти, чем абы куда. Поэтому основная задача проекта JoJo, чтобы глаз радовался.
Иван Новиков

Выводы:

Главный вызов этого проекта, задача № 1: нужно было сделать кардинально новое, не такое, как в “Ешь Хлеб”. Хотя пришли те же люди, с похожей задачей. И тут резкий поворот, кардинально другое вдохновение. Проект получился благодаря полной синергии с клиентом, выстроенным партнерским теплым отношениям и умению слушать клиента.

В В2С сегменте иллюстрация - это одновременно простой и правильный подход для взаимодействия с потребителями. Через иллюстрации проще донести основную идею продукта, передать ценность. Ресторан - это яркий представитель В2С, здесь иллюстрация - это отличный вариант.

Полностью сформированный 3D дизайн интерьера офлайн точки осложняет работу брендингового агентства. В нише гастрономии формирование концепции и идеи должны происходить параллельно. Иначе значительно сужается поле для креатива. Но законы бизнеса диктуют свои правила и с этим нужно уметь работать.

Экономить на разработке визуальной концепции офлайн точки сейчас, в 2022 году просто нет смысла. Потребители “едят” и “покупают” глазами. Для них визуальная составляющая очень важна. Они хотят есть вкусную еду в красивом месте, в некрасивое место они просто не пойдут, это новая реальность.