Каскадное SEO. Кейс: от оптимизации к конверсиям

Информированность бизнесменов в сфере интернет-маркетинга достаточно высока, и это очень приятно. Все реже приходится объяснять, что SEO не позволяет получить трафик или конверсии «здесь и сейчас», просто так это не работает. А как работает? «Иващенко и Низамов» рассказывает на примере продвижения сайта крупного немецкого производителя медицинских товаров HARTMANN.

Метод каскадного SEO основывается на регламентированной последовательности базовых работ, которые сами по себе являются типовыми, но на выходе дают уникальный результат по каждому проекту, формируя индивидуальную систему продвижения сайта.

Каскад — этап продвижения, базирующийся на предшествующих работах и фокусирующий их влияние на продвижение.

Работы при этом могут разделяться на:

Каждый этап играет свою роль в последовательности, конечной целью которой является достижение максимально возможного результата по целям заказчика.

Как видите, первые результаты значительно отсрочены. По нашей статистике, это отставание в среднем составляет 3 месяца от старта работ. Но каждый из видов работ необходим, чтобы результат в принципе был и был положительным.

Перед тем как начать движение, нужно четко сформулировать цели. В коммерческой тематике увеличение траффика само по себе хорошо, но гораздо важнее, чтобы трафик был целевым и давал конверсии.

Целевой трафик — это посетители, которые заинтересованы именно в том, что вы предлагаете на странице, «теплые лиды». Их не нужно убеждать в наличии потребности — достаточно доказать, что ваше решение (товар или услуга) подойдет, и предложить простой быстрый способ совершить заказ.

Что мы делали, чтобы привлечь заинтересованных клиентов на сайт клиента?

Изначально разделы сайта были ориентированы в первую очередь на низкочастотные товарные запросы. Мы скорректировали структуру, изменили логику каталога, чтобы не терять основные группы.

В результате нашей работы на текущий момент по сравнению с тем же периодом прошлого года трафик вырос на 20 %.

Красивые цифры не всегда означают искомый результат. Рост трафика может быть обусловлен, например, собственной рекламой клиента в СМИ. Чтобы отсечь такие переходы, трафик можно разделить по запросам — на брендовые и небрендовые. Доля брендового трафика с прошлого года заметно снизилась. Это значит, что улучшение показателей связано именно с работами на сайте.

Трафик по запросам семантического ядра за квартал по данным «Яндекс.Метрики» также вырос, по отдельным позициям — на порядок.

После завершения первичных контентных работ мы провели анализ и корректировку коммерческих факторов. Помогло это или нет, мы выяснили, когда начал расти трафик. Обычно процент отказов (посетитель провел на странице менее 15 секунд и вернулся в выдачу) тоже растет, но у нас — обратная ситуация. Улучшение поведенческих факторов со временем сказывается на ранжировании сайта в целом.

Положительный эффект можно оценивать и по конверсиям. Например, количество достижений цели «Оформить заказ» за сентябрь 2018 года по отношению к 2017 увеличилось на 40 %.

В итоге наши работы привели к повышению конверсионной способности страниц, которая совместно с увеличением трафика и является целью продвижения интернет-магазина. Но вы помните, что все контентные работы основывались на кластеризации семантического ядра. Так, «что по позициям»? Тоже хорошо. Мы вывели в топ ряд частотных для тематики запросов.

Далеко не все работы, которые мы выполняем, напрямую влияют на позиции сайта. Часть из них — подготовительные (технический аудит, сбор семантики), часть — нацелены на отсроченный результат (корректировка юзабилити, доработка сниппетов). Но каждая работа — важная и необходимая ступенька к конечной цели. Если не проводить подготовительные работы, специалист будет двигаться вслепую и рискует завести сайт в дремучие дебри переспама и каннибализации запросов.

В этом конкретном случае мы справились, клиент доволен.