Можно ли спасти EdTech от кризиса? 5 острых проблем и как их решать прямо сейчас
Рынок онлайн-образования в России пережил пандемию, стабильно держался после февраля, а теперь впервые может снизиться на 10–15%. Падает спрос и инвесторы уменьшают размер инвестиций в EdTech-проекты. Кризис — время возможностей? Да, но если знать, какие конкретно проблемы появились на рынке и как их можно решить.
Провели исследование о том, что происходит в сфере EdTech прямо сейчас, и выделили 5 основных проблем. А наш Head of Marketing, Гриша Орлов, предложил варианты решения. Гриша работал с командами Яндекс.Практикума, Алгоритмики, Уроков Легенд, строил маркетинг в других EdTech-проектах.
Итак, 5 проблем и 11 решений от Гриши. А в конце статьи ― интересное и очень своевременное объявление.
Проблема № 1 ― Падение спроса и трафика
В компаниях, которые обучают взрослых, трафик уже снизился на 10–30%. Это коснулось даже курсов по Data Science, разработке и английскому языку — прежде самых стабильных направлений. Аналитическое агентство Smart Ranking прогнозирует снижение трафика до 50% в сфере онлайн-образования для взрослых к концу года.
А меньше трафика — значит меньше новых клиентов, снижение выручки и прибыли.
У этой проблемы несколько причин.
Во-первых, есть объективные факторы, на которые бизнес повлиять не может. Люди чувствуют тревогу и пока не готовы покупать дорогое обучение. Горизонт планирования значительно сократился, многие уехали из страны или готовятся к этому, откладывают деньги на релокацию.
Во-вторых, раньше многие оплачивали обучение в рассрочку. Сейчас банки реже одобряют кредиты. Это тоже влияет на объем спроса.
И в-третьих, сократилось количество рекламных каналов. Для EdTech большой объем трафика приходился на таргетированную рекламу в соцсети с картинками.
Решение — новые каналы, прогрев, сегментация
1. Новые рекламные каналы
Сейчас многие компании работают с SEO, и это правильная тактика, которая приносит хороший профит в долгосрочном периоде. Однако для экстренного продвижения в кризисное время стоит подключать и те каналы, которые дают быстрые результаты.
Например, закупать рекламу в Telegram. Так уже делают многие EdTech-проекты. Я общался с ними на эту тему: кому-то Telegram приносит хорошие результаты, кому-то похуже. Но эффект от рекламы есть у всех. К тому же, в Telegram перешло много блогеров из заблокированных соцсетей — у них можно покупать рекламу напрямую.
Какие еще каналы стоит пробовать:
- ВКонтакте;
- Рекламная сеть Яндекса;
- Яндекс.Дзен.
2. Фокус на прогрев
Заблокированная соцсеть с картинками давала важное преимущество: это был канал с горячей аудиторией, которая готова к импульсивным покупкам, в тот же переход.
Реклама в доступных сейчас каналах имеет свои особенности. Например, во ВКонтакте более холодный трафик, который не готов к быстрым покупкам. Другими словами, сократилась емкость каналов, поэтому нужно дольше прогревать аудиторию. От того, насколько хорошо компания будет это делать, напрямую зависит ее выручка.
Прогревать аудиторию можно:
- через email-рассылки;
- в соцсетях и Telegram-каналах;
- через вебинары и контент;
- с помощью рекламы в Яндексе.
Предлагайте бесплатные уроки, вебинары, книги, гайды, видео, консультации по подбору курса.
3. Сегментация
Из холодных рекламных каналов приходит много холодных лидов и меньше горячих. Важно сегментировать аудиторию и работать с клиентами по-разному:
- горячих сразу передавать команде продаж;
- холодных догревать.
Чтобы эффективно греть аудиторию контентом, нужна сегментация. Вы всегда должны понимать:
- сколько у вас пришло горячих лидов;
- сколько из них уже в работе у продаж;
- сколько пришло холодных лидов;
- на какие сегменты вы их делите и как работаете с каждым из них.
Удобно оформлять эти данные в карту: какой контент предназначен для каждого сегмента → в какой момент отправляем → как настраиваем триггерные инструменты.
Например, такую карту контента мы составили в редакции Carrot quest:
Проблема № 2 ― Отток клиентов
Одно дело, когда снижается количество новых клиентов. Но другое ― когда к этому присоединяется увеличивающийся Churn Rate, то есть отток действующих, платящих клиентов.
В каких ситуациях это происходит? Многое зависит от модели монетизации.
- Если у вас оплата по подписке, например, раз в месяц или квартал ― клиенты не продлевают подписку.
- Если оплата сразу или в рассрочку — клиенты возвращают деньги за курсы, особенно дорогие и долгосрочные.
- Если пользователи оплачивают пакет уроков, как в SkyEng или Алгоритмике, ― клиенты не покупают новый пакет.
В каждом из этих случаев вы можете повлиять на сокращение оттока.
Решение — возвращать в продукт и увеличивать срок жизни клиента
1. Удерживать клиента в продукте
В кризис особенно важно, насколько долгий у вас контракт с клиентом. Чем он длиннее, тем проще вашей компании будет сохранить базу платящих пользователей и пережить кризис.
Чтобы продлить жизнь клиента в продукте, можно:
- расширять пакет уроков;
- увеличивать продолжительность курса;
- подключить собственную рассрочку с автоплатежом, чтобы активировать больше пользователей во 2 и 3 месяцы.
На удержание клиента в продукте можно работать с нескольких сторон:
- Продукт ― как вовлекает клиента, активирует и удерживает внутри сервиса.
- Маркетинг ― как удерживает внимание пользователя, доносит ценность до этапа покупки, напоминает о платежах и новых пакетах уроков, реактивирует «спящих» клиентов.
- Продажи ― как можно продавать более дорогие тарифы, пакеты, продолжительность курса.
Если вы предлагаете короткие курсы по подписке или пакетами, хорошо работает такая стратегия: делать короткий пробный пакет, а затем сразу продавать долгий курс. Конверсия в оплату может просесть, поэтому важно тщательно работать с каждым клиентом.
Если же у вас долгосрочные курсы, например, как в SkillFactory, такой способ не подойдет. В школах, которые дают новую профессию за 6–12–24 месяцев, срок жизни клиента уже долгий. Важнее усиливать прогрев лидов, а также следить за активностью пользователей и их уровнем удовлетворенности, чтобы избежать возвратов.
Конкретные стратегии для каждого продукта будут разными, но суть одна ― важно стремиться к длинному сроку жизни клиента в продукте, чтобы экономика компании была стабильной.
2. Возвращать пользователей, которые ушли из продукта
Достаточно очевидный способ, но часто на него не хватает фокуса. Возвращать тех, кто ушел из продукта, можно не только силами команды поддержки, но и с помощью маркетинговых активностей:
- догонять email-рассылками;
- настроить триггерные механики на сайте;
- сегментировать базу по интересам или активности в продукте;
- доносить ценность продукта;
- отрабатывать возражения через контент.
Если клиент ушел из продукта, это не значит, что он перестал взаимодействовать с самим брендом. Зачастую он остается вашим подписчиком на рассылку и в соцсетях. Используйте каждое касание с таким клиентом, чтобы доказать ценность вашего продукта, отработать его возражения и закрыть боли.
Проблема № 3 ― Сокращение бюджетов на корпоративное обучение
Кризис ― он кризис для всех. Ну, или почти. Как известно, кризис распространяется по следующей иерархии:
- Сначала страдает малый бизнес.
- Затем средний.
- А вот корпорации реагируют медленнее всех.
Да, малый и средний бизнес уже начинает антикризисный менеджмент и сокращает расходы, в том числе режет бюджеты на корпоративное обучение. Но это не значит, что компании полностью отказываются от развития своих сотрудников ― ведь от этого зависит успешность бизнеса, особенно в кризисной ситуации.
Тенденция на корпоративное обучение сохраняется, при этом смещается фокус ― на развитие профессиональных навыков и повышение квалификации.
Однако рынок перегревается, когда уменьшается спрос ― и вот, как можно с этим работать.
Решение — усилить аутбаунд и адаптироваться под новые потребности рынка
1. Усилить аутбаунд-продажи и переформулировать свою ценность
Если раньше у вас было 70% входящего трафика, который вы привлекали контентом и вебинарами, то теперь спрос уменьшается. Усиливайте аутбаунд-продажи, активно заходите в компании и продавать свой продукт.
Выстраивайте и новые воронки по аутбаунд-каналам: например, продавайте в LinkedIn и Facebook.
А прежде, чем заходить в холодную, вам стоит подумать, какие проблемы клиента вы можете закрыть прямо сейчас. И почему именно вы, а не другой EdTech-продукт.
Переформулируйте Value Proposition, то есть вашу ценность, под актуальную ситуацию. Новое позиционирование должно транслировать большую ценность в сравнении с вашими конкурентами.
2. Работать с корпорациями, адаптироваться под новые потребности клиентов
Да, крупный бизнес пострадает от кризиса в последнюю очередь, поэтому сейчас компаниям из EdTech стоит сфокусироваться на корпорациях вместо малого и среднего бизнеса.
Часто корпорации состоят из отдельных компаний и подразделений со своими центрами принятия решений и бюджетами. Даже если в корпорации уже пользуются услугами ваших конкурентов, заходите с предложением в другой отдел или дочернюю компанию, и продавайте им.
Например, в крупных банках и нефтяных компаниях есть большие IT-отделы. Компаниям важно сохранять и прокачивать этих сотрудников даже в кризис — и это огромный канал для EdTech-компаний, которые обучают программированию и английскому языку.
3. Заходить в релоцирующиеся компании и находить новые пользовательские сценарии
Многие компании сейчас релоцируются и заходят на зарубежный рынок. У людей меняется образ жизни и появляются новые пользовательские сценарии.
Например, сотрудникам нужно быстрее прокачивать уровень языка — как для комфортной жизни в новой стране, так и для работы с иностранными клиентами. Если у вас языковая онлайн-школа, предложите специальный корпоративный тариф или запустите программу для быстрой интеграции в новую языковую среду.
Релоцирующиеся компании ― огромный новый рынок для EdTech в принципе, но особенно для детского онлайн-образования.
Возьмем, как пример, сегмент сотрудников с детьми — если раньше школа и кружки ребенка были около дома, то теперь все это далеко. Родители больше вовлечены в решение личных вопросов и теряют фокус на работу.
Прежде у бизнеса не было задачи обеспечить детям сотрудников школьное образование. Но пока сотрудники пытаются решить вопросы с обучением ребенка в новой стране, их время и внимание уходит на эти проблемы — и компания теряет деньги.
Как действовать в этой новой ситуации? Заходите в корпорации и средний бизнес и предлагайте обучение для детей сотрудников.
Проблема № 4 ― Дорогие клиенты становятся еще дороже
Чтобы знать, как работает маркетинг, продажи и сам продукт, важно считать не только выручку и прибыль, но стоимость каждого платящего пользователя.
В EdTech всегда была высокая стоимость привлечения клиента. Из-за кризиса и сокращения горячих рекламных каналов она только выросла. Если ваши клиенты резко подорожали, это сигнал — надо «лечить» воронки.
Решение — увеличивать конверсию в лида
В кризис важно эффективно работать с трафиком, который уже есть на сайте, чтобы получать больше платящих клиентов. Сегментируйте аудиторию и направляйте пользователей по разным воронкам в зависимости от действий на сайте или интересов, предлагайте релевантные решения клиентам.
Сегментация помогает:
- увеличить конверсию трафика;
- снизить стоимость клиента.
У нас есть статья, в которой мы рассчитали юнит-экономику для разных сегментов бизнеса и продемонстрировали в цифрах: можно получать больше выручки при прежних и даже срезанных костах, если увеличить конверсию в лида.
Для EdTech результаты могут быть такими:
Увеличивая конверсию сайта, компания снижает стоимость клиента, а значит может закупать более дорогой контекст и рекламу у блогеров, и привлекать более эффективный трафик.
Проблема № 5 ― Перераспределение рынка в сторону детского образования
Детское онлайн-обучение не только стабильно, но и продолжает расти даже в кризис. Это напрямую связано с текущей обстановкой — родители по-прежнему готовы инвестировать в образование детей и стремятся сохранить комфортную жизнь ребенка. Те, кто релоцируется, все чаще переводят детей на онлайн-обучение.
Здесь открывается сразу две проблемы:
- Для взрослых проектов ― снижение спроса и трафика, если у онлайн-академии нет курсов для детей. Сейчас родители стремятся сохранить обучение для ребенка, а не прокачать собственную квалификацию.
- Для детских проектов ― усиливается конкуренция, греется рынок, а значит, надо работать еще эффективнее. Вдобавок увеличивается трафик и спрос, а значит нужны дополнительные ресурсы менеджеров.
Решение — закрыть потребность в детском обучении и автоматизировать коммуникацию
1. Закрыть потребность в детском обучении
Значит ли это, что всем EdTech-компаниям нужно запускать программы для детей? Конечно, нет.Это очень рискованные вложения. Инвестировать в кризис — для смелых.
Сейчас полезно партнериться с детскими EdTech-проектами. Стратегия может быть разной:
- обмениваться базами лидов;
- сделать реферальную программу;
- активное кросс-промо в маркетинговых активностях: блог, рассылка, соцсети;
- покупка небольшого стартапа и интеграция в свой основной продукт.
А еще можно осваивать новые рынки — например, выходить на ближнее зарубежье, адаптируя свой продукт под аудиторию этих стран.
2. Автоматизировать коммуникацию
Проектам в сфере детского онлайн-образования сейчас тоже важно адаптироваться к растущему спросу.
В первую очередь — автоматизировать работу с лидами, чтобы не перегружать команду.
Во-вторых, пересобрать процессы и прокачать менеджеров, чтобы команда эффективно обрабатывала собранные заявки на обучение. Если сейлзы не справляются с потоком пользователей, подключайте к работе с клиентами команды поддержки и маркетинга.
Мы рассмотрели 5 основных проблем в сфере онлайн-образования и предложили возможные решения. Сейчас важно мониторить ситуацию на рынке и быстро реагировать на изменения.
Чтобы пережить кризис, компании важно быть проактивной. Экспериментируйте с разными механиками и анализируйте результаты — что лучше работает именно для вашего проекта.
Вебинар: как адаптировать маркетинг в EdTech в кризис
А вот и крутое объявление, о котором мы говорили в самом начале.
8 ноября мы совместно со SkillFactory проводим вебинар, посвященный антикризисному маркетингу в EdTech.
На вебинаре поговорим о реальном опыте EdTech-проектов: как SkillFactory и другие компании уже справлялись с предыдущими кризисами и как эти практики можно применить сейчас.
Вести вебинар будут Гриша Орлов, у которого большой опыт в маркетинге онлайн-образования, и Карина Амерханова, CRM-маркетолог SkillFactory, которая знает, как эффективно работать с базами лидов.
У всех участников будет возможность задать вопросы и получить ответы от спикера и модератора встречи.
Вести вебинар будут Гриша Орлов, у которого большой опыт в маркетинге онлайн-образования, и Карина Амерханова
А чего не Кариша? Гриша и Кариша – красота же
Увеличивать продолжительность курса? На мой взгляд так себе решение. Во-первых, увеличиваются расходы на кураторов курса. Во-вторых, увеличивается количество бросающих обучение (т.е. отток наоборот увеличивается). А это значит снижается удовлетворённость обучением, количество положительных отзывов, количество "адвокатов" бренда и т.д.
Возврат клиентов - тоже на мой взгляд не совсем корректно. Всё-таки обучение - это не периодическая услуга. В том смысле, что вряд ли клиент будет покупать тот же самый курс повторно (это не стрижка и не абонемент в фитнес). Скорее клиента надо кросселить, т.е. предлагать дополнительные и смежные курсы.
Извините за мои 5 копеек)
Игорь, спасибо за ваши 5 копеек :)
Очень круто, когда комменты оставляют по делу!
Про кросселл, думаю, вы правы, если говорить про большие курсы. Но есть и такие занятия, к которым люди действительно возвращаются регулярно — те же языки, например. Там ретеншен дико важен.
Вижу, что вы разбираетесь в теме и у вас интересное мнение, не хотите присоединиться к нам сегодня на вебинаре с Гришей? Можно будет как раз обсудить первый вопрос про продолжительность курсов.
Собираемся в 11 часов по Москве, присоединяйтесь к нам? (Я тут ссылку дам, надеюсь, меня не заблокируют, хаха) https://www.carrotquest.io/webinar-edtech-marketing/
пишите что в детское обучение стабильно,а затем что вкладываться в проекты детского обучения рискованно
Не совсем так.
Рискованно самостоятельно с нуля делать EdTech в детском сегменте, но в том же пункте указано - стоит партнериться с "детскими" проектами и даже можно купить готовый небольшой стартап.