Как увеличить продажи вдвое без дополнительных затрат на рекламу или почему я до сих пор сотрудничаю с Фадеевым

Всем привет! Сегодня будет пост НЕ о лучших в России тюменских наушниках CGPods, которые не хуже «яблочных», но в четыре раза дешевле, а потому рвут все топы и рейтинги, как Тузик грелку. Вместо этого я хочу поговорить о рекламе… Зацените заход :)

В теме рекламы — и это, несомненно, известно всем читателям моего блога — я тесно повязан с Мишей Фадеевым и его агентством АМР. Вы тут регулярно и с большим удовольствием костерите нас — как вместе, так и по отдельности. Я, конечно же, считаю Фадеева реально лучшим маркетологом в России. Но это не мешает мне периодически пытаться как-то обойтись без него. В целях экономии, естественно, — я ж бизнесмен. А Фадеев на это то ругается, то смеется надо мной. И потом долго и нудно — с табличками и графиками — рассказывает мне, почему ятупой придурок не прав.

Вот, например, я давно (с 2019 года) и продуктивно сотрудничаю с известной площадкой Wylsacom. А Миша мне постоянно пытается доказать, что не так уж и продуктивно. И что он сделал бы как минимум в два раза лучше. Даже за свой счет целый эксперимент поставил с другим, тоже очень профессиональным и эффективным блогером Климом Жуковым. Для этого эксперимента он задрочил хорошего человека придирками и правками, заставил переснять вполне приличный (на мой взгляд) ролик и накатал по этому поводу целую диссертацию в своем блоге. Не буду тут приводить полный сравнительный анализ эффективности двух вариантов рекламы от Клима — самостоятельной и сделанной под чутким руководством Фадеева. Главное — фадеевские выводы мне показались убедительными:

Хотяяя… Ну что такое один эксперимент? Мало ли как там звезды сложились? Могла иметь место, например, случайность. То есть картинка у Фадеева получилась красивая, но требует подтверждения. Но вы попробуйте попротиворечить самому Фадееву! Закусил удила тут же. Я, говорит, тебе на примере другого блогера докажу, что после лично мной выдроченных доведенных до совершенства рекламных интеграций просмотры лучше переконвертируются в переходы на сайт.

И вцепился в того самого Валентина Петухова (он же Wylsacom), о котором я уже говорил выше. Давай, говорит, мне статистику по интеграциям, которые ты с ним пилишь БЕЗ участия АМР. Вообще процесс работы с Вилсакомом без Фадеева — ну очень лайтовый: я отдаю блогеру наушники, его команда все сама придумывает и реализует, а я только утверждаю готовую интеграцию. Ну и прикольное видео получается — мне нравится. С Фадеевым же любая реклама — это какая-то нескончаемая череда переделок и согласований. Он докопается до каждой запятой в тексте на картинке — шрифт не тот, текст не такой, ведущий неправильно воткнул наушник в ухо…

Ну и мы договорились, что снимем-таки с Вилсакомом ролик при активнейшем участии АМР, выстроим видеоряд в полном соответствии вводным, которые АМР сделали для CGPods, плюс Фадеев еще и адово затрахает всех своими правками. В ролике будет упор на придуманные АМР сейлс-пойнты и полное соблюдение всех фадеевских правил. А потом проанализируем.

И вот что мне Миша рассказал и показал на пальцах графиках (физик-математик хренов)…

Данные по всем вышедшим у Вилсакома размещениям по CGPods говорят, что практически с самого начала, еще с 2019 года, конверсия просмотров в переходы уменьшается. То есть аудитория канала «выгорает» и все более вяло реагирует на рекламу наших тюменских наушников. Есть только два исключения — и это ролики, в которых среди других моделей показаны CGPods Air, визуально похожие на Apple AirPods. Оно и понятно: очень многие хотят казаться владельцами AirPods, но при этом не готовы покупать их, ибо дорого. А тут — CGPods с таким же дизайном, но вчетверо дешевле.

И не важно, что по характеристикам именно CGPods Air — далеко не самая крутая модель в линейке CGPods (например, боится воды, в отличие от влагозащищенных CGPods 5.0 и Lite). Главное — можно купить в четыре раза дешевле «яблок» наушники, которые в ушах будут смотреться ну точно, как «те самые». Отчего бы не понтануться занедорого? Так вот, если убрать из диаграммы эти столбцы, то выгорание аудитории видно очень хорошо. Вплоть до появления интеграции, снятой по ТЗ и под контролем Миши Фадеева:

Это была полноценная Фадеевская интеграция: сценарий писали спецы АМР, шлифовали его чуть не месяц по обыкновению — до блеска, до рези в глазах. Вот только с блогером общался лично я, но по Мишиным шпаргалкам. И этот последний ролик Вилсакома был максимально вылизан на предмет соответствия АМРовским вводным, всем прописанным в них сейлс-пойнтам наушников, а также многочисленным техническим требованиям, которыми Фадеев достает каждого блогера буквально до печени.

Интересно, что я раньше даже не всегда замечал разницу в рекламных роликах, снятых с участием Фадеева и без него. Если честно, Вилсакомовские интеграции мне даже больше нравятся, чем Фадеевские. Может, из-за симпатичной ведущей Наташи Шелягиной — не знаю. Так что, когда Фадеев меня вывел из себя всякими придирками типа: «Она (Наташа) не сказала, как положено, про автономность», — я не выдержал. Блин, ну как же не сказала?! Вот же: «Хорошая автономность». Ох, как тут Фадеева порвало! «Хорошая автономность — это какая?! Самая-пресамая автономная? Насколько автономнее автономности других наушников? Чем автономность CGPods отличается от автономности тех же "яблок"? Или не отличается?» Ну и еще 100500 слов, не всегда цензурных. А как надо? А надо, оказывается, так: «CGPods работают автономно 20 часов — ровно как Apple AirPods». То есть дать характеристику измеримую, да еще и сравнить с другим брендом. И ладно бы только один этот пунктик Мишу заел — он же рвал и метал два часа по каждой мелочи. Вот примерно так:

В Мишиной интеграции не было CGPods Air, да и вообще чего-то нового (за исключением того, что мне пришлось мильён раз объяснить команде блогера, как важно сказать вот прям так, как в сценарии написано). Был сделан упор на общие преимущества CGPods, а на манеже в кадре были все те же модели 5.0 и Lite. И при этом, как видно из диаграммы, ролик дал конверсию просмотров в переходы на сайт CGPods аж вдвое выше предыдущих роликов Вилсакома. Как это получилось?

Я задал этот вопрос и тут же пожалел — пришлось выслушать очередную лекцию о том, как правильно снимать рекламные видеоролики. Оказывается, то, что я принимаю за хорошую рекламу, называется «летающая камера». То есть вот эти виды с разных сторон, крупные планы, чередующиеся с общими планами, то, как ведущая крутит в руках наушники и кейсы — это все ни о чем.

То, что Наташа говорит в кадре про наушники, — совсем ни о чем. «В качестве гарнитуры они огонь», «топ за свои деньги», «лучшее соотношение цены и качества», «приятный дизайн» — пустые звуки, которые проходят через уши навылет.

И слава богу, что ведущая не сказала «стильный дизайн» — Фадеев бы ее проклял за этот заезженный штамп. А я бы выслушал в три раза больше о том, насколько банальная, типовая и полностью бесполезная реклама получилась.

То есть любые другие наушники Вилсаком прорекламировал бы такой же картинкой и точно в таких же выражениях… И что в этом плохого? Оказывается, всё! А надо на каждой рекламной площадке, у каждого блогера повторять одни и те же мантры, прописанные во вводных АМР, как псалмы в молитвеннике. И нафиг не сдалась красивая картинка, супер-классная съемочная техника и студия, как и смазливая ведущая в коротком топике. Даже грязный небритый бомж в кадре более эффективен, если он четко проговаривает сейлс-пойнты, одновременно дублируя речь соответствующей картинкой и текстом поверх кадра.

Ну, не знаю, как насчет бомжа — Наташа все же лучше, но ведь действительно Фадеевский подход при прочих равных условиях дал увеличение конверсии вдвое! Я принял на себя роль лучшего маркетолога России с калькулятором в руках и не хуже Миши драконил всю команду блогера, пока не добился четкого соответствия ролика сценарию. А сценарий, повторюсь, — по выверенным маркетинговым вводным АМР, где четко прописаны все ключевые фишки CGPods — писали спецы АМР. Они подсветили самое важное, плюс дополнили все это правильными текстовками. И в плане смысла, и в плане оформления. А ведь я раньше не придавал особого значения тому, что вот такой текст, да еще без подложки, рябит в глазах и практически не читается:

Ну и для сравнения — как сделали в ролике по-фадеевски:

Вот так и получилось, что новый эксперимент дал практически тот же результат, что и предыдущий, с Климом Жуковым, — увеличение конверсии просмотров в переходы ровно в те же два раза. И это при общей отрицательной динамике. То есть глобальный тренд снижения эффективности рекламы на канале был сломлен.

Миша любезно мне сообщил, что практически все рекламные интеграции на канале Вилсаком стабильно дают конверсию переходов в продажи на уровне 2%. Его математические мозги логично предположили, что это такая стабильная тенденция. А значит, двукратное увеличение конверсии просмотров в переходы при постоянной конверсии переходов в покупки дает рост продаж также в два раза. Неплохой результат, скажу я вам, за счет просто более тщательного вылизывания контента…

Но, поскольку у меня мозги не такие математические, как у Фадеева, а предпринимательские, я его расчеты периодически сверяю с реальными показателями. То есть я нет-нет да и загляну в статистику, чтобы задать маркетинговому гению вопрос с подковыркой. И вот недавно у меня появился повод спросить: «А почему, собственно?!» Вот почему на этом графике, который отражает продолжение моего сотрудничества с Вилсаком, все уже не так красиво? И почему эта картинка не вписывается в выстроенную Фадеевым теорию?

Итак. После рекламной интеграции от АМР интерес аудитории блогера к наушникам слегка подрос, но данные по конверсии следующих показов рекламы (которые Вилсаком снова готовил самостоятельно) уже не радуют: 0,6% и затем 0,66%. А потом вдруг 1,14%... Что произошло? Ведь этот ролик тоже делал блогер без давления через меня со стороны АМР… Вдруг научились снимать по заветам Фадеева? Наташа Шелягина была в неглиже? Нет. Просто эта интеграция вышла в середине декабря 2021 года. Народ искал подарки к Новому году.

А что же случилось потом? Почему рекламная интеграция, вышедшая в конце января снова под чутким руководством Миши Фадеева, дала такую запредельно низкую конверсию? 0,39% — это же плинтус! Ну я понимаю, что конец января — самое дохлое время для бизнеса. Но все же! Где же магия АМР? Но это хитрый жук Фадеев и тут оказался на высоте!

Я не знаю, как у него это работает! За счет какой магии чуть не в два раза выросла конверсия переходов в продажи. При этом вилсакомовская интеграция в предновогоднюю распродажу дала 163 продажи, а Фадеевская — в самый пустой сезон! — 222 продажи (на 36% больше!)

Мне периодически кажется, что Фадеев — чертов гений! А иногда я думаю, что он просто умеет вывернуть циферки так, как ему выгодно. Ну или он давно продал душу дьяволу за какое-то феерическое везение. Что скажет сообщество? Фадеев гений, и мне повезло с маркетологом?

Или Фадеев черт, а я лох?