Природная тематика в маркетинге: идеи для применения

Зима близко! Поэтому мы решили подготовить материал, который порадует глаз обилием зелени: рассказываем об экологичности в маркетинге, природном оформлении торговой площади и тематических акциях. С примерами и иллюстрациями.

Тема экологичности значительно популяризировалась в маркетинге за последние годы. Однако далеко не все "зеленые" инициативы экологичны на практике.

"Greenwashing" - имитация компанией экологичности с целью получения выгоды. Это могут быть инициативы по переработке, ведущие "в никуда", обманчивый нейминг, дизайн и т.д. Предлагаем вам ознакомиться с распространенными примерами «гринвошинга», чтобы не повторять данные ошибки:

- "Эко", "био", "органик" -позиционирование

В связи с тем, что в России термин "экологичный товар" не закреплен на законодательном уровне, многие бренды "обыгрывают" тему экологии и природы.

"Природный", "экологичный", "натуральный", "органический", "фермерский", "зеленый" - лишь небольшой набор эпитетов, формирующих образ продукта, но мало связанных с его содержанием.

Так, компании "Чистая Линия" и "Yves Rocher" являются лидерами по узнаваемости в сегменте натуральной, органической косметики, однако не соответствуют стандартам такой продукции.

- "Экологичная" тара

Бумажные стаканчики и пакеты выглядят экологичной альтернативой пластику. Тем не менее, бумажное производство расходует в 20 раз больше воды, а бумажный стаканчик вовсе не подлежит переработке из-за слоя полимера, не пропускающего жидкость.

Производство шопперов требует огромного объема воды. The New York Times подсчитали, что окупится такое приобретение только на 54 год использования.

- Переработка

С переработкой продукции связано множество неприятных историй. Например, скандал вокруг инициативы "Garment Collecting" от H&M - в 2017 году выяснилось, что в течение 4 лет компания сожгла более 60 тонн нереализованной одежды.

"Чистая линия" в описании одной из товарных позиций называет фантастические цифры: "Мы закупаем 100% возобновляемую электроэнергию..., а также направляем 100% производственных отходов на переработку...".

Вывод

Экология – животрепещущий вопрос, требующий пристального внимания. В английском языке есть поговорка, описывающая подобные сложные вопросы: "There are no solutions, only tradeoffs" - "Решений нет, только компромиссы".

Позиционирование бренда как экологичного требует ответственности. В противном случае имидж компании окажется в зоне риска.

Природная тематика широко используется не только в брендинге, но и в оформлении залов. Рассмотрим преимущества использования природных мотивов в оформлении торговых залов:

1. Универсальность

Подходит для большинства типов бизнеса вне зависимости от направленности и реализуемой продукции. Это могут быть не только аптеки, экомагазины или заведения общепита.

Универсальность объясняется разнообразием природных форм – сюда относятся не только растения и животные, но и объекты неживой природы (природный камень, вода, погодные явления, пейзажи…).

2. Ассоциативность

Для подавляющего большинства клиентов природа = приятные ассоциации. Это может быть поездка в деревню к бабушке в детстве, запоминающееся путешествие за границу, захватывающие фильмы, фотографии и арты.

3. Многоканальность

Природная тематика открывает множество возможностей для использования приемов сенсорного маркетинга.

Многообразие звуков природы (пение птиц, шелест листвы, ветер, шум прибоя) может быть использовано для создания звукового фона и необходимой атмосферы в торговом зале.

Аромамаркетинг в большинстве случаев основан именно на природных запахах – хвойные деревья, цитрусовые, свежесть, цветы. Доступность натуральных эфирных масел позволяет каждому использовать природные ароматы даже без специального оборудования.

4. Разнообразие

Большое количество способов применения в различных сферах (подробнее в следующем разделе). Также – множество вариантов растений, природных материалов, звуков и запахов позволят подобрать идеальную комбинацию.

5. Спокойствие

Зеленый цвет применяется в маркетинге для создания ненапряженной, спокойной атмосферы. Комбинируя элементы сенсорного маркетинга, можно создать настоящий островок природы посреди мегаполиса (пример - https://t.me/consigliere_centre/93). Такая обстановка безусловно запомнится клиентам, в особенности на контрасте с шумом и серостью крупных городов.

6. Уют

Наличие ухоженных растений в помещении или продуманное использование растительных материалов в дизайне демонстрирует, что вы заботитесь о торговой площади и клиенте.

Это подсознательный сигнал, ведь живые растения требуют постоянного ухода, внимания и времени. Однако даже в случае с искусственными аналогами приятно видеть, что владелец заботится о декоративной составляющей пространства.

· Оформление фасада

Чаще всего оформляются входные группы, скаты окон, навесные конструкции, а также стены.

Популярное решение для входных групп – размещение небольших клумб с цветами или небольших деревьев в кашпо. Второй вариант выглядит более солидно и требует немного меньше ухода. Среди сортов деревьев спросом пользуются морозоустойчивые сорта кипариса, хвойные, реже – декоративные кустарники.

На скатах окон и в подвесных кашпо размещают ампельные (свисающие) растения. Как правило, они достаточно неприхотливы, зато визуально озеленяют большую площадь. Вьющиеся растения вроде винограда и хмеля используют для декорирования беседок, летних веранд и террас.

Для стен вариантом является отделка природным камнем, деревом, использование вьющихся растений (например, плюща, который хорошо «цепляется» за любую поверхность).

Помимо природных материалов и растений в оформлении можно использовать природные орнаменты различных видов.

· Внутренняя отделка

Распространенная ошибка – использование фотообоев с пейзажами. Зачастую они слишком пестрые, режут глаз клиента, отвлекая его от самого главного – процесса шоппинга и расположенных на витринах товаров.

Внутренняя отделка с использованием природных массивов заключается прежде всего в создании нейтрального фона. Так, «Летуаль» зачастую выкладывает стены бамбуком или мхом. Чаще всего такой ход применяется для отделов с органической косметикой.

В примере по ссылке выше владельцы магазина пошли дальше – пол в магазине экопродукции выложен соломой. На удивление, при этом он совсем не скользит, а при ходьбе вместо приевшегося стука плитки слышится приятный шорох.

Самый сложный момент во внутренней отделке – потолок. Природных решений для оформления потолка встречается не так много. Одна из интересных идей была замечена в ресторане «TheБык» – ребята превратили потолок в морское дно с камешками и свисающими вниз «водорослями» - получилось эффектно!

· Зонирование

Даже при отсутствии физических границ между отделами, их можно "разделить" визуально при помощи оформления. Границы можно провести при помощи различных видов внутренней отделки, комбинации природных элементов и традиционных методов разграничения.

Достаточно простой пример из магазина «Перекресток», где искусственные растения играют роль ширмы, отделяющей ресторанчик от торговой площади, попутно закрывая трапезничающих посетителей от завистливых взглядов из зала.

· Оформление стендов, витрин, стеллажей

Живые и искусственные растения можно использовать для обрамления витрин или отдельных секций, создания поверхности для расстановки товара. Идеальный вариант для экопродукции.

Зачастую полку с продукцией выстилают искусственной травой или мхом, создавая прямую ассоциацию между продуктом и природой. Все зависит от вашей фантазии – из витрины можно сделать целую диораму по природным мотивам.

Для тематических акций, связанных с природой, поводов более чем достаточно. С полным списком праздников можно ознакомиться по ссылке (https://herzenlib.ru/ecology/ecology_calendar/). Рассмотрим самые значимые из дат и потенциальные идеи для акций:

- 27 февраля – Международный день полярного медведя.

Существует ряд фондов, занимающихся охраной данных животных – попробуйте скооперироваться с ними. Проведите маркетинговые акции с соответствующей символикой, в особенности если мишка является маскотом вашей компании или товарной линейки.

- 26 марта – Час земли.

Если ваш бизнес транслирует принципы заботы об экологии, серьезным шагом будет присоединение к часу земли (или хотя бы частичная экономия электроэнергии в обозначенное время).

- 24 апреля – Всемирный день защиты лабораторных животных.

Лучшее время напомнить клиентам о том, что ваше производство не тестирует продукцию на животных и привлечь внимание к данной проблеме.

- 5 июня – Всемирный день окружающей среды.

Продвигайте экологичные инициативы: отказ от печати чеков, сдачу вторсырья.

- 23 июля – Всемирный день китов и дельфинов.

В зависимости от географии вашего бизнеса праздник может быть весьма актуален – продемонстрируйте клиентам заботу о родном крае, напомнив о правилах пользования водными ресурсами.

- 3 суббота августа – Всемирный день бездомных животных.

Скооперируйтесь с фондами и организациями, оказывающими помощь бездомным животным для проведения совместных акций. Например, пожертвуйте небольшую долю выручки с определенной товарной позиции.

- 15 сентября – Российские дни леса.

В особенности если точка расположена поблизости лесопарковых зон, расположите в зале печатные материалы с напоминанием о правилах безопасного и экологичного отдыха. Продемонстрируйте, что ваш бизнес заботится о процветании района, населенного пункта.

- 11 ноября – Международный день энергосбережения.

Еще один повод обратить внимание общества на проблему безответственного потребления энергии. Продвигайте энергосберегающую продукцию и принципы энергосбережения.

Помимо глобальных праздников существует и ряд региональных. Например, 26 мая на Алтае празднуется день снежного барса. Используйте региональную экоповестку в зависимости от географии вашего бизнеса.

Природная тематика широко применяется в маркетинге. В первую очередь, речь идет об экологических инициативах – экопродукции, экологичной таре, переработке и т.д. Важно ответственно подходить ко внедрению подобных практик, чтобы избежать удара по репутации.

Вместе с тем оформление торговых площадей с использованием природных мотивов несет ряд преимуществ: универсальность, ассоциативность, создание спокойной и уютной атмосферы. Сфер реализации множество: от оформления входной группы до внутренней отделки, декора витрин и стеллажей, скатов окон и подвесных конструкций.