Какие бренды запомнились рынку больше всего в 2022 году?

Фестиваль E+ Awards в рамках формирования корпуса жюри опросил более 150 экспертов, представителей лидеров индустрии — как со стороны брендов, так и со стороны агентств. Чтобы определить, коммуникация каких брендов привлекла внимания профессионального сообщества, участникам было предложено вспомнить самые яркие, по их мнению, маркетинговые кейсы в 2022 году.

Мы не ставили перед собой цель составить рейтинг самых запоминающихся или результативных кампаний. Нам было интересно взглянуть, какие проекты этого турбулентного года привлекли внимание экспертов именно маркетингового сообщества. Мы видим, что было много ярких проектов, как связанных с реакцией на события — ребрендинги и запуски новых продуктов в «освободившихся» нишах, так и не зависящих от них — нестандартные коллаборации и креативные решения. Уверена, что индустрия жаждет увидеть доказанную эффективность подобных решений на конкурсе, чтобы сформировать базу знаний и работающих решений в подобных условиях
Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards

По итогам опроса, в зависимости от частоты упоминаний в ответах респондентов, все бренды были поделены на три группы: «самый запоминающийся», «наиболее заметный» и «заметный».

Самым запоминающимся брендом по итогам 10 месяцев 2022 года стал «Вкусно — и точка». О ребрендинге компании вспоминал каждый четвертый опрошенный эксперт. Еще часть опрошенных также вспомнили «Манифест» — первую рекламную кампанию бренда. Интересно, что при этом ребрендинг Stars Coffee, который активно обсуждали в социальных сетях и СМИ, опрошенные вспоминали не так часто, но при этом бренд оказался в группе «заметных». Также не прошло незамеченным участниками рынка и превращение Wildberries в «Ягодки», как часть проходящей маркетинговой акции «Черная пятница».

Среди наиболее запомнившихся эксперты отметили такие бренды, как Ozon, VK, Тинькофф и Яндекс. Многие опрошенные E+ Awards эксперты вспоминали самые разные маркетинговые кампании маркетплейса Ozon, но при этом в своих комментариях многие подчеркивали, что можно брать любой проект бренда, как пример хорошей реализации коммуникационной стратегии.

Среди самых ярких проектов VK эксперты выделили запуск рекламной кампании в рамках новой креативной платформы «Место встречи», информационную кампанию по защите детей в интернете, а также запуск VK Клипы. А банк Тинькофф больше всего запомнился сентябрьским концертом Михаила Шуфутинского, который прошел в метавселенной Decentraland для инвесторов соцсети бренда «Пульс». Из банковской сферы опрошенные эксперты также вспоминали отдельные кейсы Росбанка, МТС Банка, Райффайзенбанка, банка Уралсиб и банка Открытие.

Вспоминая Яндекс эксперты отметили сразу две коллаборации. Первая — сервиса Яндекс. Маркет с брендом обуви «Эконика», запустивших совместную капсулу из переработанных материалов. Вторая — совместная акция Яндекс. Бизнеса и Альфа-банка в поддержку малого бизнеса, который вынужден был перестраивать работу в непростое время.

Также лидеры профессионального сообщества отметили кампании сразу 15 брендов из самых разных сфер, набравших равное количество упоминаний. Например, телеканал «Пятница» и Xiaomi привлекли внимание рынка своим shoppable-проектом «Черная пятница по пятницам». Отметили эксперты и оффлайн-ритейлеров: Магнит с их акцией «Магнитополис» и X5 Retail Group с пилотным проектом фудшеринга (безвозмездной передачи нуждающимся продуктов с истекающим сроком годности, но еще пригодных к употреблению) и NFT-проектом KormiKota для помощи бездомным животным. Запомнился и кейс Сбер ЕАптеки, предложившей аудитории аптечки для бьютиголика, тусовщика и ипохондрика.

Сразу несколько брендов представители индустрии отметили за запущенные в самый турбулентный период этого года (весной) кампании. Например, опрошенные E+ Awards эксперты вспомнили компанию «Технониколь» с проектом «Тик-токари» и компанию «Авито» сразу с двумя проектами — рекламной кампанией «Мы здесь» и инициативой по поддержке малого бизнеса на платформе. Заметным оказался и бренд «Черноголовка». Некоторые участники опроса отметили его еще и как один из самых ярких символ категории брендов, появившихся взамен ушедших.

Среди заметных брендов оказались и два телеком оператора: Мегафон и МТС. У Мегафона наиболее интересной для профессионального сообщества оказалась реализация кампании по продвижению опции pre 5G, в том числе в рамках интеграции в выпускной, организованный соцсетью «ВКонтакте». У МТС заметным оказалось digital-шоу с Настей Ивлеевой и другими блогерами «Вписка за подписку» и тоже в соцсети «ВКонтакте». Обратили внимание эксперты и на продолжение нашумевшего анимационного промосериала «Чистой Линии» — «Вкусовые сосочки», а также на несколько активаций авиакомпании S7, вроде запуска авторских курсов и экскурсий «Компас» и установки табличек с указателями, где написаны традиционные авиасообщения в самолете.