Управляемый креатив: как разработать wow-дизайн?

Кажется, что управлять дизайнерами — невозможно. Либо всё хорошо. Либо ужасно! При этом все прекрасно понимают важность дизайна. Если дизайн и интерфейсы «не очень» — можно даже не запускаться. И, особенно на больших проектах, хотелось бы сделать процесс дизайна более управляемым и предсказуемым.

В нашем арсенале десятки инструментов, подходов, приемов и техник, которые помогают этого достичь. Обратная сторона — инструменты надо использовать. А мозг работать не любит, ну вы помните.

Продолжаем публиковать избранные параграфы из книги «Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий». Предыдущие части — в нашем блоге.

В этой статье разберем минимальный процесс организации дизайна и дизайнеров (готово, разобрали чуть выше) и навороченный. Такой, который позволяет не только работать вдолгую, на больших проектах, но и управлять всем тем, что не приколочено. После этого останется комбинировать методы и подходы в зависимости от задачи и уровня самостоятельности дизайнера.

Креативность, создание креативных идей — трудно прокачиваемый навык.

Складывается ощущение, что креативность либо есть, либо нет. Прокачивается она долго и сложно — написанием текстов, чтением, самостоятельным просмотром десятков работ в день. Иногда помогают креативные методики (о них в следующий раз). Остальное не очень-то легально.

Под видом креатива часто пытаются пропихнуть бездарную дичь (скрещивание ежа и носорога, см. стили «кубизм», «экспрессионизм», «примитивизм» и ещё какой-нить «ИЗМ») с криками «я так вижу». Отличить такой «креатифф» от сильной работы очень просто — по вниманию к деталям.

Продуманность, аккуратность, качественные идеи нужно поощрять. Дизайн ради дизайна, текст ради текста, минимализм ради сокрытия лени, неумения рисовать, очередной шаблон вордпресса или унылый лэндинг пейдж — выявлять и не допускать.

Креативность легко убить критикой на неправильных этапах и невниманием к деталям.

В первую очередь давайте разберемся с сакральностью, которая исторически нагромоздилась вокруг дизайнерских «трудовыебудней». Ниже — сборник высказываний, мнений. Как дизайнеров, так и клиентов. Часто — противоречивых. Топливо для священных войн. Можно спорить до хрипоты, махать руками и брызгать эмоциями, не выдвигая логических аргументов.

«Я профессионал, мне виднее».

Почти «Я художник, я так вижу». Дизайнер может неожиданно резко начать реагировать на критику его работы. Называя вас, менеджера, или заказчика — непрофессионалом. И ругаться, что вы мешаете и не даёте ему сделать по-нормальному. Во многом тут влияют когнитивные искажения: критика работы воспринимается как личное оскорбление. При этом резкость высказанных дизайнером мнений не гарантирует хорошего результата. Ничего не гарантирует. Отсутствие аргументов заменяется избыточной эмоциональностью. Хотя порой дизайнер прав!

«Нам нужна фишка, wow-эффект. Мы вас не ограничиваем».

Как правило, за этим стоит не желание наделить дизайнера свободой творчества, а желание снять с себя ответственность. Например, если компания продает посредственный продукт или услугу, ей нечем гордиться, нечего показать и рассказать про себя — именно такими фразами маркетологи, директора стараются перевалить ответственность на дизайнера (внезапно — именно на дизайнера) за свой угрюмый продукт. Ответственность за имидж компании или даже за продажи.

«Дизайн должен быть незаметным и не отвлекать».

Тоже верно! Если мне нужен интерфейс управления спортивным самолетом — мне не до wow-эффектов. Но этот параграф противоречит «Нам нужна фишка, wow-эффект». И попробуй эти требования подружи в одном проекте. Вспотеешь!

«Пусть дизайнер подумает».

Воистину, отчего бы дизайнеру и не подумать! Это с одной стороны. И попытка манипуляции — с другой. Вот пускай нам чего-то покажут, а мы уже скажем, нравится нам или нет. Угадывайте. Не угадал — значит, плохо подумал.

«Время дизайна — прошло. Всех интересуют конверсии».

Да, такое тоже попадается. Речь идет о том, что не нужен дизайн в стиле «дорого-богато», лучше — чтобы кнопка «звонябля» побыстрее на пользователя нападала и отбирала все деньги.

«Предусмотрите в дизайне повышение продаж и зафиксируйте это в контракте».

Ещё забавнее. Тоже попадается, и тут логическая цепочка такая:

Дизайнер магическим образом компенсирует дрянной продукт. Неадекватные цены. Нецелевой трафик. Топорный контент. Совковый клиентский сервис. И правочки от жены заказчика. Обмечтаться!

Внятного алгоритма, кроме тестирования и замеров конверсий на реальном трафике, пока еще никто не придумал.

«Для любой задачи правильный дизайн может быть только один. Задача имеет только одно решение. Либо она решена, либо нет».

Такое тоже встречается, но уже у дизайнеров. Говорит о зашоренности мышления, догматизме или хитрожопости. В научной литературе зафиксировано не менее 400 доказательств теоремы Пифагора, например.

«В дизайне можно всё, что нельзя»

В противовес предыдущему высказыванию.

Основная сложность организации дизайн-процесса в том, что мы должны синтезировать из, грубо-говоря, ничего — что-то хорошее. Да ещё и удовлетворяющее несформулированным требованиям случайных людей. Причем, эти требования не высказываются и порой носят нерабочий характер. Психологический. На уровне вкусовщины. Например, мне попадалось такое: «фиолетовый — цвет самоубийц, его использовать нельзя».

Или маркетинг может хотеть креатив и фишку, с анимацией вжух-вжух. А отдел продаж хочет товары на главной странице и ничего кроме. А директору важнее видео о компании с ним на заставке и что компании 20 лет. Видели старый ролик “Make my logo bigger”? Обязательно посмотрите.

Вкусовщина и личные цели у дизайнера? А как же! Дизайнеру до лампочки конверсия. Ленточку с AWWWARDS подавай! Важно, что скажут другие дизайнеры из тусовки.

И у вас, как у руководителя проектов, будет много работы, чтобы учесть и примирить высказанные или подразумеваемые интересы сторон. И выпустить при этом годный продукт.

Что такое «качественный дизайн»? С учетом субъективности и сакральности — сразу и не скажешь. Наведём ясности и четкости.

Оказывается, «качество» хорошо раскладывается по 7 слоям: техническому, правовому, экономическому, психологическому, технологическому, этическому и эстетическому.

Сами слои придуманы и описаны для подготовки к сложным переговорам Владимиром Константиновичем Тарасовым в книге «Искусство управленческой борьбы». Однако разбиение мутного параметра «качество» по этим слоям — ключ для управления дизайном через управление качеством.

Что каждой слой подразумевает, означает в контексте дизайна и как им управлять – смотрите в таблице.

Итак, в дизайне в критериях «качество» зашито много субъективных вещей. Но они поддаются управлению. Где-то лучше, где-то хуже. Мы почти соскоблили налет сакральности и стратегически понимаем, как и чем контролировать технические аспекты качества.

Про фундаментальный конфликт, зашитый в природу дизайнерской работы – креативность и управляемость – читайте в книге :)