Дискуссия о бренд-медиа: «за» и «против»

Я не вижу сакрального смысла в разделении этих понятий. Это жонглирование терминами. И может быть в некоторых корпорациях это жонглирование позволяет продать проект руководству. "Я сделаю блог” и “Я запущу бренд-медиа” — по-разному звучит, отношение разное и бюджет сразу другой.

Ася Челован

Блог — это больше продуктовая история. Здесь вы можете рассказывать про продукты компании. Бренд-медиа, в моем понимании, чуть более отвлеченнее. Например, журнал Яндекс Практикума “Код” отстранен напрямую от бренда и там работает эмоциональная история, а всё-таки блог Практикума напрямую про продукт, про привлечение пользователей, про получение выгоды.

Светлана Гусева

Согласен, что бренд-медиа может быть более отвлеченным, а блог — более активно рассказывающим про продукты.

Никита Юкович

Не обязательно запускать свой медиум, чтобы рассказывать, например, о новом продукте. В большинстве случаев будет дешевле, проще и эффективнее использовать уже существующие медиумы.

Никита Юкович

Если вы запускаете новый продукт, которого еще нет на рынке, и вам нужно дать знания о нем, а продажи сейчас не нужны, бренд-медиа — нормальный вариант решения проблемы.

Павел Федоров

С точки зрения маркетинга, если мы говорим про бренд-медиа, то здесь должен быть эффект, похожий на тот, который мы получаем, когда используем медийку или завешиваем что-то наружкой. Это то, от чего довольно сложно считать эффект на конверсию, но что повышает узнаваемость продукта. И возможно, в долгосрочной перспективе, мы можем понять, что эконометрически эти “лишние” касания влияют в конечном счете на продажи.

Ася Челован

Когда все остальное сделано, можно запустить бренд-медиа. Это далеко не самый прямой канал продаж.

Никита Юкович

Если у вас нет продаж, вы можете сколько угодно запускать бренд-медиа, вы просто минусить начнете, сначала надо разобраться с классическими каналами продаж.

Ася Челован

Если у бренда все остальные каналы сделаны, можно делать медиа. Но будем честны: часто бренд-медиа запускают сильно раньше, чем нужно, когда каналы еще не построены.

Павел Федоров

Мы в Glider строим прогнозы эффективности бренд-медиа, основываясь на SEO. Берем за основу целевую аудиторию бизнеса, тематику, количество материалов, которое будем публиковать, и срок работы над блогом. Зная все эти вводные, прогнозируем трафик и привязываем прогнозы к тем конверсиям, которые нам нужны.

Ольга Маковей

Сам бренд должен знать, что считать. Часто компании просто сами не знают, что им надо, хотят потратить деньги, чтобы сделать что-то хорошее.

Если нужен новый слой воронки, греть аудиторию, привлекать к продукту — это заход через SEO. Пишем много материалов, ставим продуктовые баннеры, смотрим интеграции, лид-формы.

Если нужна узнаваемость, то делаем бренд-медиа, пишем какое-то количество материалов, вкладываемся в посевы в соцсетях и в SEO.

Если нужны продажи прям сейчас, никакое бренд-медиа не делаем, все деньги вливаются в контекст.

Павел Федоров

Если у вас скромное инхаус бренд-медиа и если вы правильно оптимизируете процессы, месяц вам в среднем будет обходиться в районе миллиона рублей, около того. Больше или меньше — зависит от того, как вы сможете оптимизировать процессы.

Ася Челован

Если с точки зрения агентства, то от 500 тысяч рублей за SEO, создание контента, продвижение медиа, аналитику и другие работы, ориентированные на привлечение ЦА из поиска. При этом весь созданный контент можно повторно использовать в других каналах. Комплексная работа над медиа нацелена на то, чтобы вы не просто написали какой-то объем статей “в стол” или опубликовали их где-то в интернете, а получили стабильный трафик.

Ольга Маковей

Если вы работаете в корпорации, вы так или иначе будете вынуждены обращаться к подрядчикам. Либо строить инхаус. Но сначала нужно потестить с аутсорсной командой, а дальше, когда вы понимаете, что это заработает, то отказываетесь от услуг подрядчиков и делаете инхаус. Чтобы набирать себе в штат людей, нужно понимать, что вы стоите финансово крепко на двух ногах, а не так, что может выйдет, а может нет. Такой вот подход.

Ася Челован

У нас есть несколько моделей, по которым мы смотрим окупаемость блога. Сейчас мы остановились на классической модели с заявками: смотрим, сколько людей мы привлекаем напрямую через формы либо через касания. У нас настроена атрибуция. Мы видим, что человек зашел в Т—Ж и в течение 30 дней после этого оформил заказ, не касаясь других каналов. Этот человек падает в нашу копилочку.

Никита Юкович

Все хором:

«Жить-то может, но можно ли это назвать жизнью?»

Мы жили и считали себя королями мира в 2018 году. Мы ошибочно считали, что все классно. А потом Дзен сказал нам “Ариведерчи”, и все.

Никита Юкович

❌ Дорого

✅ Окупается в долгосрочной перспективе

❌ Долго

✅ Навсегда остается у компании — его не заблокируют, как это бывает с соцсетями

❌ Нужна команда с опытом

✅ Формирует комьюнити вокруг бренда

❌ Сложная система оценки результатов

✅ Привлекает брендовый и органический трафик

✅ Повышает узнаваемость бренда и лояльность

✅ Выделяет бизнес на фоне конкурентов