Дискуссия о бренд-медиа: «за» и «против»
10 и 11 ноября прошла конференция Optimization-2022. Мы как организаторы секции «Контентные проекты» провели дискуссионную панель.
В ней приняли участие:
- Светлана Гусева, издатель блога Яндекс Практикум
- Никита Юкович, главный редактор Тинькофф Журнал
- Павел Федоров, издатель в медиа Бизнес-Секреты
- Ася Челован, руководитель маркетинга ИТ-продуктов в Сбере
- Ольга Маковей, руководитель Glider
- Виктория Тришкина, модератор секции, директор по работе с клиентами в Glider
В статье коротко поделимся, что мы обсудили:
Блог и бренд-медиа: есть ли разница
Разница между корпоративным блогом и бренд-медиа размытая.
Принято считать, что блог — это место, где бизнес рассказывает о себе и своих продуктах, проектах и новостях. Все материалы сфокусированы на компании и ее целях, нововведениях и достижениях, публикаций на отвлеченные темы нет.
Бренд-медиа — более широкое понятие. Это площадка, где бренд рассказывает о том, что интересует и волнует целевую аудиторию. Но это не значит, что у него нет коммерческих целей: продукты бренда интегрируют постепенно и нативно, в связке с подсвечиваемыми темами.
Бренд-медиа отличаются мультиформатностью. Чтобы аудитория не заскучала, используют разные виды контента: лонгриды, шорты, интервью, чек-листы, видео, тесты, email-рассылки.
Пример такого бренд-медиа — Бизнес-секреты. Здесь есть новости, обучающие лонгриды, подкасты, чек-листы, глоссарий, статьи «Вопрос-ответ», кейсы предпринимателей, рассылка, телеграм-канал.
Про наш совместный запуск и результаты первого года можно прочитать в кейсе.
Есть блоги, которые не называют себя «бренд-медиа», но так же ориентированы на читателей. Так, в блоге Calltouch рассказывают о том, что интересует целевую аудиторию компании, при этом не забывают продвигать продукты бренда.
Я не вижу сакрального смысла в разделении этих понятий. Это жонглирование терминами. И может быть в некоторых корпорациях это жонглирование позволяет продать проект руководству. "Я сделаю блог” и “Я запущу бренд-медиа” — по-разному звучит, отношение разное и бюджет сразу другой.
Блог — это больше продуктовая история. Здесь вы можете рассказывать про продукты компании. Бренд-медиа, в моем понимании, чуть более отвлеченнее. Например, журнал Яндекс Практикума “Код” отстранен напрямую от бренда и там работает эмоциональная история, а всё-таки блог Практикума напрямую про продукт, про привлечение пользователей, про получение выгоды.
Согласен, что бренд-медиа может быть более отвлеченным, а блог — более активно рассказывающим про продукты.
Если блог — про компанию, то бренд-медиа — диалог с аудиторией. Как бы их ни называли, блог и бренд-медиа должны быть интересны и полезны целевой аудитории — в этом мнения экспертов сходятся.
Площадки для медиа
Запускать бренд-медиа лучше на отдельном домене или поддомене. Но все зависит от ресурсов и задач компании. Бренд-медиа также ведут в соцсетях, мессенджерах, на любых других площадках. Такое медиа может работать не хуже, чем полноценное, созданное на отдельном домене.
Не обязательно запускать свой медиум, чтобы рассказывать, например, о новом продукте. В большинстве случаев будет дешевле, проще и эффективнее использовать уже существующие медиумы.
Например, Т—Ж ведет микромедиа Город в Instagram* (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России), где рассказывает про развлечения, кино, книги, музыку, моду и все, что происходит вокруг. Аудитория — 122 тысячи подписчиков. В марте 2022 года Город «переехал» в Telegram и к ноябрю уже собрал аудиторию в 16 тысяч подписчиков. У Банка Тинькофф есть канал в TikTok, и это тоже самостоятельное микромедиа. В 2021 году он получил премию #TopBrand — как лучший аккаунт бренда.
Для решения каких задач запускать бренд-медиа
Когда перед бизнесом стоят контент-маркетинговые задачи. К примеру, такие:
✅ Сформировать имидж бренда как эксперта отрасли
Компании с бренд-медиа всегда более выигрышно смотрятся на фоне тех, у кого его нет. Полезный контент закрепляет в сознании аудитории мысль, что вы эксперт рынка, а ваш продукт лучше аналогов. Так бренд отстраивается от конкурентов.
✅ Выделить продукт без прямой рекламы
Люди устали от назойливых публикаций со слоганом «купи». А в бренд-медиа можно писать интересные материалы и продвигать свой продукт нативно. Аудитория не воспринимает такой контент как откровенную рекламу, при этом запоминает бренд и начинает доверять ему.
✅ Сформировать спрос
Вы регулярно публикуете материалы разных форматов о новом или малоизвестном продукте. Рассказываете, как с этим продуктом меняется качество жизни.
Если вы запускаете новый продукт, которого еще нет на рынке, и вам нужно дать знания о нем, а продажи сейчас не нужны, бренд-медиа — нормальный вариант решения проблемы.
✅ Повысить узнаваемость бренда
Чем чаще название бренда упоминается в медиапространстве, тем больше людей узнают о нем и его продуктах. Если поднимать близкие читателям темы, публикации будут расшаривать и обсуждать. Постепенно аудитория бренда расширяется. А поскольку люди уже наслышаны о компании как об эксперте в своей нише, многие из них будут готовы к покупке.
С точки зрения маркетинга, если мы говорим про бренд-медиа, то здесь должен быть эффект, похожий на тот, который мы получаем, когда используем медийку или завешиваем что-то наружкой. Это то, от чего довольно сложно считать эффект на конверсию, но что повышает узнаваемость продукта. И возможно, в долгосрочной перспективе, мы можем понять, что эконометрически эти “лишние” касания влияют в конечном счете на продажи.
Важно понимать, бренд-медиа напрямую не продает, оно затягивает людей в воронку продаж. Его используют в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.
Когда все остальное сделано, можно запустить бренд-медиа. Это далеко не самый прямой канал продаж.
Если у вас нет продаж, вы можете сколько угодно запускать бренд-медиа, вы просто минусить начнете, сначала надо разобраться с классическими каналами продаж.
Если у бренда все остальные каналы сделаны, можно делать медиа. Но будем честны: часто бренд-медиа запускают сильно раньше, чем нужно, когда каналы еще не построены.
Как прогнозировать результаты бренд-медиа
Оценивать эффективность бренд-медиа сложно. Оно не продает, а прогревает целевую аудиторию. На конверсии такая площадка тоже влияет, но косвенно.
Пост в социальной сети может стать первым контактом с пользователем, статья в СМИ прогреет его, и уже после этого он придет на продуктовую страницу и решит купить. Все эти точки соприкосновения практически невозможно отследить и оценить — для них нет прямых метрик.
Мы в Glider строим прогнозы эффективности бренд-медиа, основываясь на SEO. Берем за основу целевую аудиторию бизнеса, тематику, количество материалов, которое будем публиковать, и срок работы над блогом. Зная все эти вводные, прогнозируем трафик и привязываем прогнозы к тем конверсиям, которые нам нужны.
Сам бренд должен знать, что считать. Часто компании просто сами не знают, что им надо, хотят потратить деньги, чтобы сделать что-то хорошее.
Если нужен новый слой воронки, греть аудиторию, привлекать к продукту — это заход через SEO. Пишем много материалов, ставим продуктовые баннеры, смотрим интеграции, лид-формы.
Если нужна узнаваемость, то делаем бренд-медиа, пишем какое-то количество материалов, вкладываемся в посевы в соцсетях и в SEO.
Если нужны продажи прям сейчас, никакое бренд-медиа не делаем, все деньги вливаются в контекст.
Сколько стоит бренд-медиа и окупается ли
Вложения в бренд-медиа окупаются далеко не сразу. На его запуск потребуется не менее полугода, а на монетизацию еще дольше. Поэтому такой «долгоиграющий» инструмент больше подходит для крупных проектов со стабильным доходом, которые могут выделить финансирование на развитие бренд-медиа.
Если у вас скромное инхаус бренд-медиа и если вы правильно оптимизируете процессы, месяц вам в среднем будет обходиться в районе миллиона рублей, около того. Больше или меньше — зависит от того, как вы сможете оптимизировать процессы.
Если с точки зрения агентства, то от 500 тысяч рублей за SEO, создание контента, продвижение медиа, аналитику и другие работы, ориентированные на привлечение ЦА из поиска. При этом весь созданный контент можно повторно использовать в других каналах. Комплексная работа над медиа нацелена на то, чтобы вы не просто написали какой-то объем статей “в стол” или опубликовали их где-то в интернете, а получили стабильный трафик.
Стоимость бренд-медиа зависит:
- от сложности ниши;
- планируемого объема публикаций;
- наличия инхаус-команды;
- услуг подрядчиков.
Если вы работаете в корпорации, вы так или иначе будете вынуждены обращаться к подрядчикам. Либо строить инхаус. Но сначала нужно потестить с аутсорсной командой, а дальше, когда вы понимаете, что это заработает, то отказываетесь от услуг подрядчиков и делаете инхаус. Чтобы набирать себе в штат людей, нужно понимать, что вы стоите финансово крепко на двух ногах, а не так, что может выйдет, а может нет. Такой вот подход.
Показатели окупаемости бренд-медиа:
- Заявки с формы в блоге.
- Участие в воронке продаж.
Например: пользователи сначала заходят из поиска на страницы блога, затем переходят на сайт компании и там оформляют заказ. В этом случае блог — один из этапов воронки продаж.
У нас есть несколько моделей, по которым мы смотрим окупаемость блога. Сейчас мы остановились на классической модели с заявками: смотрим, сколько людей мы привлекаем напрямую через формы либо через касания. У нас настроена атрибуция. Мы видим, что человек зашел в Т—Ж и в течение 30 дней после этого оформил заказ, не касаясь других каналов. Этот человек падает в нашу копилочку.
Может ли бренд-медиа жить без SEO
Все хором:
«Жить-то может, но можно ли это назвать жизнью?»
Мы жили и считали себя королями мира в 2018 году. Мы ошибочно считали, что все классно. А потом Дзен сказал нам “Ариведерчи”, и все.
Развивать и продвигать бренд-медиа с помощью поисковой оптимизации — это, скорее, необходимость. Вот для чего это нужно:
- чтобы понимать, чем интересуются потенциальные читатели, и полностью охватить этот спрос;
- подняться в топ выдачи и привести целевую аудиторию;
- улучшить поведенческие показатели: время на сайте, дочтения, глубину просмотра, рециркуляцию.
Без SEO медиа может так и не найти своего читателя, все силы и деньги потратить впустую. Поэтому мы запускаем курс для редакций бренд-медиа, блогов и СМИ «Контент, который приводит клиентов».
Бренд-медиа: «за» и «против»
❌ Дорого
✅ Окупается в долгосрочной перспективе
❌ Долго
✅ Навсегда остается у компании — его не заблокируют, как это бывает с соцсетями
❌ Нужна команда с опытом
✅ Формирует комьюнити вокруг бренда
❌ Сложная система оценки результатов
✅ Привлекает брендовый и органический трафик
✅ Повышает узнаваемость бренда и лояльность
✅ Выделяет бизнес на фоне конкурентов
Крутых спикеров собрали, супер! Можно ли где-то послушать-посмотреть доклады с этой секции про медиа?
Спасибо! Нам было важно собрать лидеров по работе с бренд-медиа) Записи всех докладов доступны только участникам конференции, по ссылке https://2022.optimization.ru/ можно приобрести. Также на сайте доступны презентации каждого доклада
спасибо, очень полезная инфа🔥 заинтересовал курс))
Спасибо! Анна, он уже совсем скоро, оставляйте скорее заявку на https://glider.education/
Ещё один бот, репостящий публикации лишь с одного источника
интересный формат статьи, хорошо получилось👍🏻
Интересный формат бота, хорошо получилось