{"id":13760,"url":"\/distributions\/13760\/click?bit=1&hash=3388ba15c914e93bf42e7b84a842bfb878869a35e460a86df78995d13819ad04","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u044e\u0441\u0435\u0440\u044b vc.ru \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u0448\u0443\u043c\u043e\u0434\u0430\u0432 \u0432 \u0422\u0431\u0438\u043b\u0438\u0441\u0438","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"bf749ef5-3154-5029-a8d8-4dcbcbfac3ff","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Руководитель агентства Glider Ольга Маковей рассказывает о том, что бизнес-медиа — это рабочий и прогнозируемый инструмент маркетинга, если ориентироваться на результат, а не на креатив.

На рынке всё еще существует объективная проблема с контент-маркетингом: он уступает по прогнозам и окупаемости другим рекламным инструментам. Грамотный таргетолог может заранее сказать клиенту, что, например, заявка на бухгалтерское обслуживание из Яндекс.Директа будет стоить примерно N рублей.

А вот если задать редактору вопрос «где результат?», то не факт, что у него найдётся статистика эффективности прошлых публикаций, сделанные из этого выводы на основе цифр и планы масштабирования.

Редакторы и авторы думают о пользе для читателя, редполитике. Это правильные вещи и кому-то нужно об этом думать. Но при этом не стоит игнорировать также анализ поискового спроса и грамотную SEO-оптимизацию статей.

Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами.

Ирина Ильяхова, Экс-главред Бизнес-секретов, цитата из личного блога Ирины

Отчасти такая нелюбовь спровоцирована тоннами действительно плохих SEO-текстов. Но отчасти и субъективизмом. Редактор и предприниматель — всё же разные люди с разными интересами. Важно это понять и принять.

Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).

Ирина Ильяхова, Экс-главред Бизнес-секретов

Короткий и 100% рабочий инсайт из этой статьи: если необходимо, чтобы контент решал бизнес-задачи — обратите внимание на то, каким образом ваша редакция определяет востребованность статей у целевой аудитории.

Вполне возможно, что у сотрудников редакции хорошее чутьё на крутые темы. Но если разумно подкрепить их опыт аналитическим подходом — скорее всего, станет только лучше.

Из нашего опыта, ряд СМИ и корпоративных медиа не добирают весь доступный для них целевой информационный трафик. А значит, теряют часть посетителей и покупателей. Но это всё поправимо: даже с нуля возможно создать эффективное бизнес-медиа, которое выделится в своей нише.

Об этом дальнейший кейс.

Как SEO-статьи помогли Тинькофф вырастить новое медиа

В конце июня 2020 года к нам в Glider обратилась команда продуктового маркетинга Тинькофф Бизнес с запросом на помощь в запуске и продвижении нового медиа для предпринимателей — «Бизнес-Секреты».

На тот момент единственным информационным проектом Тинькофф был популярный журнал Т—Ж, но у издания слишком широкая аудитория. Маркетологи хотели более нишевое медиа, которое с одной стороны будет интересным и полезным предпринимателям, а с другой — конвертирует читателей в клиентов банка.

Подготовка к запуску

С сентября мы начали работать в пилотном формате для настройки процессов — поддерживали запуск проекта. А в октябре решили сотрудничать по такой схеме:

  • мы анализируем целевую аудиторию и поисковый спрос;
  • готовим темы;
  • команда «Бизнес-Секретов» их одобряет;
  • мы делаем ТЗ на статьи;
  • редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы.

Мы начали анализировать спрос, собирать темник и писать ТЗ для SEO-материалов еще до того, как у проекта появилась площадка. Параллельно редакторы Тинькофф писали свои статьи, к которым мы подключались на последнем этапе, чтобы оптимизировать их на основе нашей аналитики и дорабатывать «обвесы» — поисковые атрибуты контента.

К старту у редакции было готово более 50 материалов. На больших объемах мы вместе с командой «Бизнес-Секретов» приняли решение о совместной работе в общей системе управления проектами.

Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.

Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Glider, ну а дальше просто стали работать.

У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.

Ася Челован, ex-CMO Тинькофф Бизнес

Первые результаты: трафик в 10 раз выше прогнозов

К ноябрю стало понято, что процессы настраиваются удобно и эффективно для всех, и мы постепенно начали расширять наши контрактные договоренности. 13 ноября сайт «Бизнес-Секретов» запустили, а мы провели технический аудит и подготовили рекомендации по доработке сайта.

Уже в декабре контент начал приносить трафик. Сайт хорошо индексировался поисковыми системами, особенно Яндексом — статьи попадали в топ-10 практически сразу (1–2 недели).

К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4. Сразу после публикации материалы заняли топ-10 по части запросов, а через 2 недели уже имели 56% видимости в Яндексе.

По итогам декабря стало очевидно, что даже с четырьмя SEO-публикациями мы обогнали свои самые оптимистичные прогнозы: 1159 переходов и 1048 уникальных пользователей.

По первичному прогнозу статьи должны были приносить минимальный трафик в первые месяцы

В итоге в первый месяц процент трафика SEO-статей от общего трафика на сайте составил 10,77%. Мы превзошли свои ожидания в 10 раз! И это с учетом того, что прогноз был рассчитан на 5 статей ежемесячно.

Ставка на SEO

Команда «Бизнес-Секретов» поняла, что SEO-статьи необходимо публиковать чаще, так как они охватывают очень востребованные темы. В январе вышло уже 7 статей. По качеству статьи неотличимы от редакционных материалов и постоянно приносят прирост целевой аудитории.

Одновременно с работой по нашим ТЗ, редакция «Бизнес-Секретов» готовила статьи на основе вопросов службы поддержки, идей от экспертов, изменений законов. Чтобы разгрузить редакцию, мы договорились:

→ Пропускать все темы через нас, чтобы оценить потенциал и отобрать самые перспективные;
→ Непопулярные темы откладывать в бэклог.

Виктория Тришкина, Менеджер по работе с ключевыми клиентами в Glider

Помимо этого мы продолжали оптимизировать редакционные материалы и помогали им быстро заходить в топ. Но спрос на новостные статьи закономерно падал уже на следующий месяц, поэтому редакция стала отдавать им меньший приоритет.

В результате мы настроили регулярные публикации контента по нашим ТЗ и релиз самых перспективных, с точки зрения SEO, тем.

Рост в 100 раз за 7 месяцев

В марте мы увеличили количество SEO-статей до 15 в месяц.

На первом этапе охватывали базовые темы, интересные всем предпринимателям, теперь стали делать акцент на продуктах и подбирать популярные темы, исходя из бизнес-целей. Результаты оценивали по объему уникальных пользователей.

Несмотря на то, что статей по редакционным темам публиковалось в 2 раза больше, SEO-статьи приносили уникальную аудиторию быстрее и в большем объеме уже в апреле. Дальше аудитория увеличивалась каждый месяц в 1,5–2 раза.

Сейчас SEO-статьи приносят 55% трафика, а редакционные — 44%

Всего вышло 76 SEO-материалов:

  • мы начинали с 4 SEO-статей в месяц;
  • с марта выпускали по 15;
  • в июле 18;
  • далее по 20 SEO-лонгридов.

Только SEO-статьи принесли более 124 тыс уникальных пользователей в июне, а совокупной поисковый трафик медиа превысил 222 тыс пользователей.

По показателю видимости мы обгоняем крупные конкурентные медиа и Википедию.

Новые цели еще более глобальные, поэтому объем полезного контента будет расти уже в десятки раз. Мы предложили редакции журнала попробовать новые форматы: вопросы-ответы, подборки, глоссарий, шаблоны документов, кейсы, персоны.

Для отслеживания показателей каждой статьи мы готовим аналитику, которая покажет: взаимодействие читателя с материалом, дочтения, конверсии, позиции в ПС, — это поможет в доработке и обновлении статей.

Результаты нашего сотрудничества с «Бизнес-секретами» показали, что качественный контент наиболее эффективно работает только в связке с поисковой оптимизацией.

Ольга Маковей, Руководитель Glider
0
57 комментариев
Написать комментарий...
Sasha Lander

Классный кейс! Очень приятно видеть что принцип "нормально делай - нормально будет" хоть иногда действительно работает! Спасибо за вдохновение и мотивацию! Мне это сейчас очень в тему!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Солозобов

Хороший кейс и отличные показатели!
Запустили медиа для интернет-магазина в формате блога. Задача - привлечь информационный трафик на сайт.
Низкосортные SEO-статьи с внедрением ключевых запросов уже не работают. А вот оптимизированные интересные лонгриды, которые полностью раскрывают тему поискового запроса, быстро выходят в ТОП и приносят трафик по широкому списку запросов.
За несколько месяцев блог обогнал по трафику каталог и превратился в журнал по дизайну.
После того, как пошел поисковый трафик уже легче привлекать новых авторов, экспертов, рекламодателей и развивать медиа дальше.
Так что при запуске медиа, действительно, нужно начинать с SEO и сразу создавать качественные материалы, а не наполнять текстовой массой от вебрайтеров.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Denisov

"редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы."

А что подразумевается под качественными и актуальными материалами?)

Ответить
Развернуть ветку
Савва

А ничего не подразумевается, просто хотя бы относительно нормальные статьи. Как бы качественно и актуально не пиши, не делай, не производи и т.д. всегда будет кто-то недоволен

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

ну типа "один унылый день из жизни айти-директора с зарплатой 2 ляма", настолько унылый, что словами не передать
или статьи типа "зарабатываю 50к, 45 трачу, куда инвестировать 5к"

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Антон

Ну вообще смешно, когда так заявляют безапелляционно. Читатель как бы сам к таким выводам должен прийти.

Но, видимо, автор считает, что сам себя не похвалишь - никто не похвалит.

Да и курсы сами себя не продадут. Банчат своими курсами инфоцыганскими, как только могут. Одним словом - бесы ))

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Олег

«К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4». А почему так?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Как это обычно бывает: редакционные процессы выстраиваются постепенно, объемы выпуска статей сначала небольшие. А ТЗ мы всегда стараемся делать с запасом, чтобы у клиентов был выбор

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Андрей Солозобов

Меня удивило, почему вы не используете потенциал групп банка в социальных сетях?
Например, в ВК каждый пост набирает в минимум по 20К просмотров. Публикуете анонс и каждая новая статья могла бы со старта собирать минимум по 1000 просмотров.
Вы что, с SMMщиками поссорились?))

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Вы правы, это действительно большой потенциал, такая работа ведется. Но этот кейс рассказывает только о влиянии SEO-оптимизации статей на результат

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
russur

А конверсия радует?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Разумеется. На тот момент мы работали с Асей Челован, ex-CMO Тинькофф Бизнес. По словам Аси и её коллег, такая работа даёт позитивный результат — если дословно: «Уже в апреле 2021 года стало ясно, что потенциал у канала есть и в него стоит вкладывать деньги». Подробнее можно почитать в блоге Ирины Ильяховой https://irinausichenko.ru/blog/all/secrets-part-2/
Сейчас у нас в планах материалы, в которых более подробно расскажем о конверсиях.

Ответить
Развернуть ветку
Егор Ярко

Интересно, как вы на старте набирали аудиторию. Неужели все по органике из поисковиков?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Для полноценного бренд-медиа важно использовать весь спектр каналов привлечения. В случае нашего кейса органика была и остается на сегодняшний день наиболее эффективным источником посетителей

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

100% SEO

Ответить
Развернуть ветку
Александр Акимов

Это был бы интересный кейс, будь сайт на новом домене и без привязки к известному бренду. В этом случае трафик попёр бы так? Думаю картина бы отличалась.

А так тинькофф здесь придаёт настолько большой траст сайту сразу, что я думаю это больше половины работы.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Если правильно анализировать аудиторию и спрос, создавать контент-планы с учетом аналитики, писать качественные и интересные читателям статьи и грамотно оптимизировать материалы, то результат не заставит себя ждать. Нет никаких секретных методик, только выстроенные процессы и систематическая работа

Ответить
Развернуть ветку
Макс Мухарёв

А можно вопрос по стоимости, раз уж мы о кейсах? Какие затраты составила одна статья? Какая получилось стоимость привлечения посетителя?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

А это уже под NDA)

Ответить
Развернуть ветку
17 комментариев
Внутренний кран

Тема продвижения в поисковиках не раскрыта и кейс, по большому счету, не имеет практической ценности т.к. цифр мало и механики не описаны.

Вы бы добавили раздел как вы продвигали статьи в топ выдачи т.к. я сомневаюсь, что ноунейм домен просто так, без ссылок и т.д. влетел с ноги в топ и подвинул википедию.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Спасибо за ваш вопрос. Целью кейса не был детальный рассказ о механиках продвижения. Но если эта тема заинтересует большое количество читателей, мы выпустим отдельный материал.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Солозобов

Ничего себе ноунейм домен)))))) Проект на поддомене крупнейшего онлайн-банка.
В подвале ссылки на продукты банка + соцсети с многотысячной аудиторией.
А ссылки для Яндекса и не особо важны. Важны качественные страницы, структурированный материал, которому можно доверять.
Видите Google, которому важны ссылки, на графике гораздо ниже. Но он все равно подтянется, так как ссылки будут прирастать органически без всяких seo-шаманств.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Виктор Каргин

забавно, что основной конкурент, согласно отчету Топвизора - википедия )

Ответить
Развернуть ветку
Rostislav Yakovenko

Интересный кейс, спасибо ;)

Если все так хорошо идет, то почему не выходите на 100+ тз на тексты?
(редакцию думаю можно расширить если такой рост)

Если сузили тематику, то есть представление когда темы с хорошей частотностью закончатся?

Ну и еще вопросик) у журнала уже сформированная команда, и там точно знают о SEO и оптимизацию статей, почему они не сделали этого сами?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маковей

Объемы и сейчас растут, но мы не гонимся за ними. Статьи ради статей никому не нужны. Главное — чтобы материалы отвечали интересам целевой аудитории и решали задачи, которые стоят перед медиа.

Под "у журнала уже сформированная команда" вы имели в виду Т—Ж или Бизнес секреты?

Ответить
Развернуть ветку
Dima K.

Я так понимаю, все эти статьи были опубликованы на одном сайте? А на сторонних площадках пробовали размещаться?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Антон

Ильяхова — это унылая пародия на не менее унылого - Ильяхова - так этим «коммерческим писателям» и передайте :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 57 комментариев
null