реклама
разместить

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Руководитель агентства Glider Ольга Маковей рассказывает о том, что бизнес-медиа — это рабочий и прогнозируемый инструмент маркетинга, если ориентироваться на результат, а не на креатив.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

На рынке всё еще существует объективная проблема с контент-маркетингом: он уступает по прогнозам и окупаемости другим рекламным инструментам. Грамотный таргетолог может заранее сказать клиенту, что, например, заявка на бухгалтерское обслуживание из Яндекс.Директа будет стоить примерно N рублей.

А вот если задать редактору вопрос «где результат?», то не факт, что у него найдётся статистика эффективности прошлых публикаций, сделанные из этого выводы на основе цифр и планы масштабирования.

Редакторы и авторы думают о пользе для читателя, редполитике. Это правильные вещи и кому-то нужно об этом думать. Но при этом не стоит игнорировать также анализ поискового спроса и грамотную SEO-оптимизацию статей.

Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами.

Ирина Ильяхова, Экс-главред Бизнес-секретов, цитата из личного блога Ирины

Отчасти такая нелюбовь спровоцирована тоннами действительно плохих SEO-текстов. Но отчасти и субъективизмом. Редактор и предприниматель — всё же разные люди с разными интересами. Важно это понять и принять.

Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).

Ирина Ильяхова, Экс-главред Бизнес-секретов

Короткий и 100% рабочий инсайт из этой статьи: если необходимо, чтобы контент решал бизнес-задачи — обратите внимание на то, каким образом ваша редакция определяет востребованность статей у целевой аудитории.

Вполне возможно, что у сотрудников редакции хорошее чутьё на крутые темы. Но если разумно подкрепить их опыт аналитическим подходом — скорее всего, станет только лучше.

Из нашего опыта, ряд СМИ и корпоративных медиа не добирают весь доступный для них целевой информационный трафик. А значит, теряют часть посетителей и покупателей. Но это всё поправимо: даже с нуля возможно создать эффективное бизнес-медиа, которое выделится в своей нише.

Об этом дальнейший кейс.

Как SEO-статьи помогли Тинькофф вырастить новое медиа

В конце июня 2020 года к нам в Glider обратилась команда продуктового маркетинга Тинькофф Бизнес с запросом на помощь в запуске и продвижении нового медиа для предпринимателей — «Бизнес-Секреты».

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

На тот момент единственным информационным проектом Тинькофф был популярный журнал Т—Ж, но у издания слишком широкая аудитория. Маркетологи хотели более нишевое медиа, которое с одной стороны будет интересным и полезным предпринимателям, а с другой — конвертирует читателей в клиентов банка.

Подготовка к запуску

С сентября мы начали работать в пилотном формате для настройки процессов — поддерживали запуск проекта. А в октябре решили сотрудничать по такой схеме:

  • мы анализируем целевую аудиторию и поисковый спрос;
  • готовим темы;
  • команда «Бизнес-Секретов» их одобряет;
  • мы делаем ТЗ на статьи;
  • редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы.

Мы начали анализировать спрос, собирать темник и писать ТЗ для SEO-материалов еще до того, как у проекта появилась площадка. Параллельно редакторы Тинькофф писали свои статьи, к которым мы подключались на последнем этапе, чтобы оптимизировать их на основе нашей аналитики и дорабатывать «обвесы» — поисковые атрибуты контента.

К старту у редакции было готово более 50 материалов. На больших объемах мы вместе с командой «Бизнес-Секретов» приняли решение о совместной работе в общей системе управления проектами.

Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.

Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Glider, ну а дальше просто стали работать.

У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.

Ася Челован, ex-CMO Тинькофф Бизнес

Первые результаты: трафик в 10 раз выше прогнозов

К ноябрю стало понято, что процессы настраиваются удобно и эффективно для всех, и мы постепенно начали расширять наши контрактные договоренности. 13 ноября сайт «Бизнес-Секретов» запустили, а мы провели технический аудит и подготовили рекомендации по доработке сайта.

Уже в декабре контент начал приносить трафик. Сайт хорошо индексировался поисковыми системами, особенно Яндексом — статьи попадали в топ-10 практически сразу (1–2 недели).

К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4. Сразу после публикации материалы заняли топ-10 по части запросов, а через 2 недели уже имели 56% видимости в Яндексе.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

По итогам декабря стало очевидно, что даже с четырьмя SEO-публикациями мы обогнали свои самые оптимистичные прогнозы: 1159 переходов и 1048 уникальных пользователей.

По первичному прогнозу статьи должны были приносить минимальный трафик в первые месяцы
По первичному прогнозу статьи должны были приносить минимальный трафик в первые месяцы

В итоге в первый месяц процент трафика SEO-статей от общего трафика на сайте составил 10,77%. Мы превзошли свои ожидания в 10 раз! И это с учетом того, что прогноз был рассчитан на 5 статей ежемесячно.

Ставка на SEO

Команда «Бизнес-Секретов» поняла, что SEO-статьи необходимо публиковать чаще, так как они охватывают очень востребованные темы. В январе вышло уже 7 статей. По качеству статьи неотличимы от редакционных материалов и постоянно приносят прирост целевой аудитории.

Одновременно с работой по нашим ТЗ, редакция «Бизнес-Секретов» готовила статьи на основе вопросов службы поддержки, идей от экспертов, изменений законов. Чтобы разгрузить редакцию, мы договорились:

→ Пропускать все темы через нас, чтобы оценить потенциал и отобрать самые перспективные;
→ Непопулярные темы откладывать в бэклог.

Виктория Тришкина, Менеджер по работе с ключевыми клиентами в Glider

Помимо этого мы продолжали оптимизировать редакционные материалы и помогали им быстро заходить в топ. Но спрос на новостные статьи закономерно падал уже на следующий месяц, поэтому редакция стала отдавать им меньший приоритет.

В результате мы настроили регулярные публикации контента по нашим ТЗ и релиз самых перспективных, с точки зрения SEO, тем.

Рост в 100 раз за 7 месяцев

В марте мы увеличили количество SEO-статей до 15 в месяц.

На первом этапе охватывали базовые темы, интересные всем предпринимателям, теперь стали делать акцент на продуктах и подбирать популярные темы, исходя из бизнес-целей. Результаты оценивали по объему уникальных пользователей.

Несмотря на то, что статей по редакционным темам публиковалось в 2 раза больше, SEO-статьи приносили уникальную аудиторию быстрее и в большем объеме уже в апреле. Дальше аудитория увеличивалась каждый месяц в 1,5–2 раза.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Сейчас SEO-статьи приносят 55% трафика, а редакционные — 44%

Всего вышло 76 SEO-материалов:

  • мы начинали с 4 SEO-статей в месяц;
  • с марта выпускали по 15;
  • в июле 18;
  • далее по 20 SEO-лонгридов.

Только SEO-статьи принесли более 124 тыс уникальных пользователей в июне, а совокупной поисковый трафик медиа превысил 222 тыс пользователей.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

По показателю видимости мы обгоняем крупные конкурентные медиа и Википедию.

Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф

Новые цели еще более глобальные, поэтому объем полезного контента будет расти уже в десятки раз. Мы предложили редакции журнала попробовать новые форматы: вопросы-ответы, подборки, глоссарий, шаблоны документов, кейсы, персоны.

Для отслеживания показателей каждой статьи мы готовим аналитику, которая покажет: взаимодействие читателя с материалом, дочтения, конверсии, позиции в ПС, — это поможет в доработке и обновлении статей.

Результаты нашего сотрудничества с «Бизнес-секретами» показали, что качественный контент наиболее эффективно работает только в связке с поисковой оптимизацией.

Ольга Маковей, Руководитель Glider
7777
реклама
разместить
57 комментариев

Классный кейс! Очень приятно видеть что принцип "нормально делай - нормально будет" хоть иногда действительно работает! Спасибо за вдохновение и мотивацию! Мне это сейчас очень в тему!

12

Хороший кейс и отличные показатели!
Запустили медиа для интернет-магазина в формате блога. Задача - привлечь информационный трафик на сайт.
Низкосортные SEO-статьи с внедрением ключевых запросов уже не работают. А вот оптимизированные интересные лонгриды, которые полностью раскрывают тему поискового запроса, быстро выходят в ТОП и приносят трафик по широкому списку запросов.
За несколько месяцев блог обогнал по трафику каталог и превратился в журнал по дизайну.
После того, как пошел поисковый трафик уже легче привлекать новых авторов, экспертов, рекламодателей и развивать медиа дальше.
Так что при запуске медиа, действительно, нужно начинать с SEO и сразу создавать качественные материалы, а не наполнять текстовой массой от вебрайтеров.

8

"редакция и эксперты Тинькофф пишут качественные и актуальные материалы."

А что подразумевается под качественными и актуальными материалами?)

5

А ничего не подразумевается, просто хотя бы относительно нормальные статьи. Как бы качественно и актуально не пиши, не делай, не производи и т.д. всегда будет кто-то недоволен

10

ну типа "один унылый день из жизни айти-директора с зарплатой 2 ляма", настолько унылый, что словами не передать
или статьи типа "зарабатываю 50к, 45 трачу, куда инвестировать 5к"

3

Ну вообще смешно, когда так заявляют безапелляционно. Читатель как бы сам к таким выводам должен прийти.

Но, видимо, автор считает, что сам себя не похвалишь - никто не похвалит.

Да и курсы сами себя не продадут. Банчат своими курсами инфоцыганскими, как только могут. Одним словом - бесы ))

«К декабрю было готово 13 ТЗ на SEO-статьи, но написано и опубликовано только 4». А почему так?

2
Раскрывать всегда
🚨 Ну что, доигрались: благодаря ИИ банки планируют уволить 200 000 сотрудников и увеличить прибыль на 12%

Искусственный интеллект готовится устроить настоящую революцию в банковском секторе. По данным Bloomberg Intelligence, в ближайшие 3-5 лет до 200 000 банковских служащих могут лишиться работы из-за внедрения ИИ. Искусственный интеллект идет, и он голоден!

1111
33
22
11
11
11
11
реклама
разместить
285 нейросетей, которые взорвут твою продуктивность. Это вернет тебе до 75% рабочего времени! — эпичная подборка
285 нейросетей, которые взорвут твою продуктивность. Это вернет тебе до 75% рабочего времени! — эпичная подборка
33
11
Рубль очнулся, а акции и облигации замерли. Что будет с ценами на вторичку в 2025 году, крипта, дивиденды, IPO. Воскресный инвестдайджест

Больше недели доллар был изолирован от какого бы то ни было официального курса, которым теперь рулит ЦБ, но теперь рубль очнулся и, вопреки прогнозам, не рухнул. Замерли акции и облигации, хотя пытаются проснуться, а также просыпаются эксперты по крипте и недвижке. Проснёмся же и мы, чтобы почитать традиционный дайджест.

Рубль очнулся, а акции и облигации замерли. Что будет с ценами на вторичку в 2025 году, крипта, дивиденды, IPO. Воскресный инвестдайджест
3131
11
6 классных подкастов про стартапы, пет-проекты и венчур на русском языке – 2025 год

Обновленная подборка подкастов про развитие ИТ-бизнеса и технологических продуктов за 2025 год. Реальные предприниматели и эксперты делятся своим опытом, лайфхаками и ошибками.

6 классных подкастов про стартапы, пет-проекты и венчур на русском языке – 2025 год
1919
55
⭐️Котайджест: возвращаемся к суровым будням
⭐️Котайджест: возвращаемся к суровым будням
1616
Целевые заявки с помощью ИИ без ограничений

Как сократить штат, но увеличить конверсию в продажах и рентабельность на 10%

Целевые заявки с помощью ИИ без ограничений
77
Как собственнику бизнеса освободить несколько часов с помощью Телеграм бота. Это — база

Любой руководитель знает, что существенную часть рабочего времени ему приходится отвечать на повторяющиеся вопросы сотрудников. В статье рассказал, как база знаний в чат-боте поможет сэкономить несколько часов, улучшить коммуникацию в команде и повысить эффективность бизнеса.

Как собственнику бизнеса освободить несколько часов с помощью Телеграм бота. Это — база
1010
44
11
Управление проектами: дайджест публикаций
Управление проектами: дайджест публикаций

ИИ-инструменты для РП, мертвый скрам, живой канбан, няньки для стейкхолдеров, тревожность, самооценка и всё интересное, что писали на этой неделе про управление проектами. Мы прочитали все публикации и выбрали для вас самые крутые и полезные. Читайте, сохраняйте и применяйте!

66
44
[]