История Александра Долгова: из общества алкоголиков до крупнейшего франчайзера России

Всем привет, с вами снова Александр Долгов, один из крупнейших франчайзеров России.

Мой отец спился и умер, когда мне было семь. Старший брат сторчался и умер, когда ему было 32. У меня не было никаких стартовых условий, чтобы получить от жизни что-либо перспективнее алкоголизма. Так что я с некоторым знанием дела могу рассуждать о влиянии среды на человека, о мышлении бизнесмена, о причинах успеха или неуспеха.

В своей статье о российском рынке франчайзингая упоминал свою первую франчайзинговую сеть LaserLove, которую создал в начале 2018 года. Она за два года выросла до 224 салонов и является самой крупной франшизой в бьюти-сфере (на основании аналитики бизнес-холдинга РБК в 2018 году).

Я постоянно создаю новые проекты: в 2019 основал стритфуд ЧебурекМи – и сейчас 230+ точек работают более чем в 140 городах по всей России, в Беларуси и Эстонии.

Скриншоты с сайта https://cheburek.me

В 2020 г. я открыл первую в России франшизу по чистке и ремонту обуви SneakNFresh с гарантией окупаемости (т.е. если франчайзи не заработает на этом проекте – я возмещу ему все вложенные деньги). Сейчас, в конце 2022 года уже 63 точки работают по всей России, и проект только разгоняется.

Скриншоты с сайта https://fr.sneaknfresh.ru

В общем, полагаю, я кое-что понимаю в том, как строить успешный бизнес. И сегодня хочу размотать очень важную тему, о которой редко говорят в сообществах предпринимателей и, в частности, на vc.ru: я расскажу, без какого качественного изменения в голове у людей не бывает никаких успехов в бизнесе.

В частности, расскажу, как сам прошёл путь от «У меня нет ничего, кроме гигантского долга и ненависти к себе» до «Я один из крупнейших франчайзеров страны». И расскажу про это не потому, что мне вдруг захотелось написать мемуары, а для иллюстрации очень простого и для многих неприятного тезиса. Он следующий: единственная причина, по которой люди зарабатывают мало денег – это простой факт: людей это устраивает…

Похоже на начало типичного мотивационного спича, да? Типа «Миллионер из Силиконовой Долины принёс мудрость офисному клерку из Арзамаса, куда положить?».

Но это правда: никаких качественных изменений в жизни человека не будет, если человек внутренне согласен с тем, как он живёт сейчас. Это далеко не только к финансам относится. Это вообще о любых жизненных обстоятельствах.

Уверен, вы знаете, как это бывает. Вот ваш приятель жалуется за рюмкой кваса: «У меня такая жизнь тяжёлая, работа скучная, в семье вечные дрязги! Мои дни – затяжной сплин да тоска, и ещё вот бегемот к жопе прилип…»

А вы говорите приятелю:

– Слушай, у нас в компании открылась вакансия по смежной с твоей специальности. Зарплата в два раза выше, чем у тебя. Приходи к нам, подучишься – и будешь зарабатывать много бабла!

– Да ты чо! – пугается приятель и аж за сердце хватается. – Куда мне учиться в мои-то 30 (40, 45, …) лет? Мозги уже не те! Да и боязно менять работу! У нас-то в компании стабильность, вот все 15 лет, что я там работаю – всё так неизменно, знакомо, предсказуемо…

– Как знаешь. А хочешь, я тебе семейного психолога посоветую? Глядишь, отношения с женой наладятся!

– Да не-е, психологу платить надо, а у меня и так с деньгами швах, не распаковывать же заначку! Да и жена не захочет к психологу ходить, наверное...

– А ты спроси у неё!

– Да не-е.

– Ну как хочешь. Может, тогда составишь мне компанию на выходных? Я хочу на лыжах покататься. Развеешься, переключишься из повседневности!

– Да не-е, это рано вставать надо, да и на лыжах я сто лет не ходил…

И ты понимаешь: да этого человека полностью устраивает то, как он живёт. Конечно, ему не всё нравится, но он согласился с тем, что живёт вот так. И ничего с этим делать он не хочет, не планирует и не будет. По каким-то причинам для него это предпочтительнее, чем что-то менять. Ну мало ли почему. Может, потому что «все так живут». Может, потому что страшно или нет сил, или нет уверенности, или…

В общем, бесполезно пытаться помочь и толкать вдохновляющие речи, бесполезно показывать дорогу к лучшей жизни – человек не собирается по ней идти.

С деньгами совершенно так же.

Финансовое положение – не отдельная история о человеке, а отражение его способа действий

Кто-то сидит на случайных подработках, живя от микрозайма до микрозайма – и соглашается с тем, что он живёт вот так. Кто-то работает с утра до ночи за 20 тысяч рублей в месяц, потому что (не знаю, почему, – подставьте объяснение по вкусу) – и соглашается с этим. Может, этому человеку и не хочется зарабатывать больше. Ему хочется заниматься какими-то другими вещами: например, много спать, смотреть все сериальные новинки и потом в рабочее время обсуждать эти новинки в тематических пабликах. Человеку удобно и хорошо жить вот такую жизнь, он соглашается с ней, а что у него денег нет – ну… Ему и не нужно. То есть он, конечно, не отказался бы жить так же, как живёт сегодня, но при этом иметь зарплату в пять миллионов. А жить жизнью бизнесмена, который зарабатывает пять миллионов в месяц – нет.

Чтобы из человека с зарплатой 20-30-50 тысяч превратиться в того, кто зарабатывает миллионы, недостаточно проснуться поутру и пожелать миллионов. Нужно превратить хотелку в намерение. В конкретный, пошаговый план по выстраиванию процессов, которые приведут к миллионным заработкам. Это крайне интересный, но долгий и трудный путь, и пройти его может только человек, который ощущает перманентное, яростное, выжигающее мозг негодование из-за того, что сейчас у него сейчас нет пяти миллионов в месяц. Возмущение по этому поводу. Несогласие со своей сегодняшней жизнью, своим сегодняшним собой. Может, даже презрение к себе, яростное и всепоглощающее…

Такое презрение к себе я испытал летом 2017 года. Мне было 29 лет. Я был одним из трёх владельцев барбершопа и директором по маркетингу в крупном агентстве недвижимости в Новосибирске. Весь доход от барбершопа приходилось реинвестировать, а зарплата директора по маркетингу составляла 140 тыс. руб. в месяц. Кто-то скажет, что это немало в 2017 году, но! По причинам, описание которых не влезет в формат этой статьи, на мне висел долг в 15 миллионов (минус 50 тыс. руб./мес. от зарплаты), финансовые обязательства перед бывшей женой (30 тыс. руб./мес.), съёмная квартира (ещё 30 тыс. руб./мес.) и вторая жена с маленьким ребёнком. Сколько нам оставалось на жизнь? Ну, можете посчитать.

При этом нельзя сказать, что я был аморфным человеком, который плывёт по течению. Нет. Я всегда активно рос и к чему-то стремился. Ещё в детстве, будучи парнишкой из среды работяг, алкашей и вечно безденежных людей, я твёрдо решил пойти учиться на антикризисного менеджера. Потому что антикризисным менеджером работал один мужик, которому моя семья однажды сдавала квартиру, и у которого я видел гигантскую сумку, набитую баблом. Это был человек из другого мира. Когда он по пьяни сломал диван и спросил, сколько этот диван стоил, мы ему честно ответили: «Две тысячи», имея в виду, конечно же, рубли. А мужик непринуждённо вытащил из своей денежной сумки 2 000 долларов. И я тоже захотел в тот мир, где из сумки запросто достают тысячи баксов.

И я таки поступил учиться на антикризисного менеджера, а с 14 лет начал работать. В 20 лет я продавал очистительные системы для воды (филиал компании «Чистая вода» в Новосибирске), и с первого же месяца получал больше денег, чем все другие продажники. Просто потому, что я наблюдал и учился, тестировал места продаж, читал тематические книжки, улыбался потенциальным покупателям, задавал им правильные вопросы, просил руководство ставить меня в определённые дни на определённые точки… Впоследствии я стал супервайзером в той же компании. Ещё через несколько лет – самым молодым директором по продажам: мне было 23 года, и у меня под началом работало 350+ человек. Но…

Повышение дохода и социального статуса ≠ изменению мышления

В те годы у меня по-прежнему было мышление парнишки из среды работяг и алкашей. Да и жизнь в целом – тоже. Проводить выходные, бухая водку под рассол и дымя вдесятером прямо в той комнате, где бухали, быть самым успешным среди других алкашей из семейного общежития, считать свою жизнь удавшейся просто потому, что у меня денег больше и я могу купить больше дешёвого крепкого пива по акции – где-то в этом месте застряло моё самосознание.

Потом были другие работы и даже города, включая временный переезд в Екатеринбург, но качественно в моей голове не менялось ничего. Я не сравнивал себя с теми, кто выше, круче и лучше. Я сравнивал себя со своими школьными друзьями-алкоголиками, по сравнению с которыми был фактически суперновой: ведь в 29 лет я работал директором по маркетингу и получал за это немыслимые для моих школьных приятелей 140 тыс. руб. в месяц. Даже если фактически жил с женой и ребёнком на 30 тысяч рублей в месяц и денег мне не хватало ни на что.

Однажды в состоянии аффекта и перманентного голода я слопал колбасную нарезку в мясном отделе продмаркета, и на кассе оказалось, что у меня нет денег, чтобы за неё заплатить.

Вот тогда, помнится, на меня и накатило невыносимое презрение к себе. Я сидел недалеко от того самого магазина на бордюре, смотрел в пространство и думал: да что я за чмо такое? Почему я живу в этой зацикленной жопе и не могу из неё выбраться?

Мимо проезжали автомобили людей, которые ходят в магазин без списка покупок и просто берут всё, что хотят. Особо мне запал в душу Mercedes-Benz CLS. Я гуглил, я знал, что такой автомобиль стоил 5 млн руб. в те годы. И ещё миллион стоил «красивый» номер. Я смотрел на это и думал: какой идиот-небожитель-инопланетянин покупает автомобиль за 5 миллионов? Зачем? Это ведь две или даже три квартиры! Как думают люди, которые покупают автомобили за пять миллионов? Что у них в башке такое, чего нет в башке у меня? И снова: почему я такой омерзительный безнадёжный лох, который не в силах обеспечить даже жену и ребёнка?

Вот в тот момент у меня и случился качественный слом сознания. Я понял, что больше ни минуты не могу жить вот так, как живу. Мне тошно, противно, омерзительно находиться на своём месте, я не согласен с этим, я не согласен, Я НЕ СОГЛАСЕН И БОЛЬШЕ ТАК НЕ БУДЕТ! Вот это и был качественный слом моего сознания

Изменение мышления = новый способ действий. И это проще, чем кажется

Сидя на бордюре у магазина, я решил немедленно прекратить безденежную жизнь и стать лучшей версией себя. Я решил, что Александр Долгов v.2.0 – это человек, который через год сможет позволить себе автомобиль за пять миллионов рублей. С красивым номером.

И в голове закрутились шестерёнки. Отказавшись соглашаться с тем, что у меня есть сегодня, я, не вставая с бордюра, задал себе вопрос: «Как я могу заработать больше с тем, что имею сейчас? За что мне платят деньги прямо сегодня?».

Деньги мне платили за маркетинг. 140 тыс. руб. в месяц. Окей. Я поднял жопу и пошёл, чтоб не мелочиться, в международную торговую компанию NL International и устроился к ним на проектную работу. В сентябре договорился с «ДОРН Медициной» помочь им выстроить маркетинговую стратегию. На основной работе ушёл с полного дня – стал приходящим директором по маркетингу.

Таким образом, ничему дополнительно не обучаясь, не задействуя никакой суперсилы, я за два месяца стал из человека, который получает 140 тыс. руб./мес., человеком, который получает более полумиллиона.

Знаете, какая эмоция у меня была на эту тему? Глубокий афиг. Я просто не мог понять: почему это произошло так просто? Предложив свои услуги другим компаниям, продолжая делать ровно то же самое, за что мне и прежде платили деньги, я упятерил доход. Ведь я мог сделать то же самое и год назад, и два года назад – но не сделал просто потому, что не подумал об этом. Потому что соглашался с той жизнью, которой жил. Я на неё жаловался, но соглашался её жить.

Ровно через год я отдал все долги и купил BMW X6. Ещё через год купил БМВ из салона. И повесил на обе машины «красивые» номера. Закрыл гештальт.

В январе 2018 мы с женой запустили свою первую франшизу LaserLove – ту самую, которая стала самой крупной в российской бьюти-сфере..

И вот несколько важных вещей, которые я обнаружил/прочувствовал/сформулировал на пути своего бизнес-развития:

Почему мне нравится продавать франшизы – это бизнес с низким порогом входа. Он даёт франчайзи максимально плотно упакованную информацию о том, как перестать начинать и наконец начать делать свой бизнес. И если у франчайзи есть вот это горение, несогласие с тем, как он живёт сейчас – я своей упакованной франшизой, своим готовым набором максимально сокращаю человеку путь проб и ошибок. Не надо превозмогать, что-то выдумывать, пытаться, набивать шишки – можно взять готовую бизнес-модель и адаптировать инструменты под себя. А дальше уже анализировать, что тебе надо от жизни и как ты хочешь развиваться в бизнесе дальше.

Раньше франшизу передавали как базу знаний + технологию. Мы с женой изначально делали тот же LaserLove не как обычную франшизу, а как коробочное решение, которое просто нужно распаковать. То есть вот тебе технология и база знаний, вот оборудование и мебель, вот даже распечатанные прайсы и вывеска. А вот запись курсов для обучения персонала. А вот маркетинг – ты ещё не разбил бутылку шампанского о борт своего корабля, а клиенты уже стоят в очереди к трапу. То есть в буквальном смысле нужно просто открыть коробку с инструментами, достать оттуда готовые решения и просто расставить их по местам. Но!

Но фактически франчайзи внедряют ~30-40% инструментов, которые лежат в коробке. Почему франчайзи не используют весь заложенный в коробке потенциал? А вот как раз потому, что многие покупают франшизу не от желания делать бизнес и менять свою жизнь, а в стремлении найти простой и быстрый способ получить максимально успешный успех.

В конечном итоге всё и всегда упирается в мотивацию и образ мыслей предпринимателя

Разные люди покупают одну и ту же франшизу, одну и ту же «коробку» – и не получают один и тот же результат. Потому что «коробочное» решение – это удобно упакованные инструменты, которые нужно брать в руки и яростно фигачить себе лучшую жизнь, а не волшебная шкатулка, которая сама себя внедрит, как только вы за неё заплатите. И успех зависит от человека, который держит в руках коробку. От его мотивации, энергии, воли к действию.

Вот пример, как из «коробки» выжимают максимум. Женщина купила у меня франшизу и начала строить бизнес… тайком от всех! Взяла из семейной заначки 700 тыс. рублей, чтобы открыть салон эпиляции. И, чтобы никто не заметил пропажу, деньги нужно было положить обратно в заначку не позднее чем через два месяца. Вот это была мотивация! И женщина справилась – отбила за два месяца 700 тыс. рублей. И продолжает успешно работать. У человека была мощная мотивация изменить свою жизнь.

А вот другой случай из моей практики: как лень и пофигизм не дают взлететь даже с «коробочным решением». Франчайзи, едва распаковав «коробку», убедил инвестора взять его, франчайзи, в проект директором с зарплатой в 150 тыс. руб. Через два месяца эти гении мне позвонили и сообщили, что франшиза убыточна. Ну, потому что в план не были заложены расходы на директора с зарплатой в 150 тысяч в месяц! Поразительно! Тут франчайзи купил «коробку» не для того, чтобы получить удобный мощный старт для бизнеса, а чтобы бизнес заработал как бы сам по себе, пока франчайзи дремлет на печи. Но это так не работает!

Получить впечатляющие качественные изменения можно, только если вас ведёт адский дискомфорт, если вы не хотите завтра быть таким, как сегодня. Если ради цели вы готовы действовать, меняться, получать знания, получать опыт.

Это проще, чем кажется, даже без всяких «коробочных» решений! Можно и нужно создавать свои проекты, ведь любая необходимая для этого информация сейчас доступна бесплатно – только учись, прокачивай свою ценность на рынках, узнавай про подводные камни, изучай работающие способы достигать тактических задач в бизнесе. Есть множество бизнес-книжек и курсов, а интернет нам принёс возможность в реальном времени общаться с людьми, работающими в любой сфере, которая вас интересует (со многими такими полезными людьми я беседую в своём подкасте. Так что даже если прямо сейчас ты не умеешь ничего полезного – можно просто взять и научиться почти чему угодно.

«А если у меня не получится? Я стану посмешищем…»

Есть такой фактор, способный всё поломать на старте: это боязнь ошибки, боязнь осуждения. Многие люди склонны отказываться от своей идеи, не проведя даже одной встречи с потенциальным инвестором/партнёром. Вот мы в своей голове представили, как нашу идею зачморят, как мы получим отказ – зажмурились и не стали ничего делать. По сути, поговорили с голосами в своей голове вместо того, чтобы провести 253 или хотя бы 23 встречи с реальными людьми, которые могли бы нам помочь поднять бизнес.

Нет навыков, которые можно освоить без ошибок. Вы когда ходить учились – падали сотни раз. И что?

Просто нужно продолжать – и на длинной дистанции результат будет.

И ещё очень важный аспект. Даже если вы покупаете франшизы и максимально защищены от факапов – всегда и всем очень важна обратная связь. Клиент пришёл, клиент ушёл, клиент доволен или взбешён – можно попросить обратную связь и учесть её в своём развитии. Инвестор не дал денег – окей, можно попросить рассказать, что его смутило в проекте, что можно улучшить. Не для того, чтобы потом доставать того же человека по новой, а чтобы улучшать свой проект для других инвесторов, переосмысливать его, пересобрать в своей голове. Обратная связь от партнёров. Обратная связь от поставщиков, сотрудников, несостоявшихся и бывших клиентов. Обратная связь и умение её спокойно воспринимать и делать выводы – постоянный и бесценный источник роста бизнеса.

И не советую никогда-никогда оборачиваться на свою отправную точку, оценивать себя сегодняшнего с позиции себя же годовой давности или с позиции среды, из которой вышли. Смотреть стоит только на тех, кто впереди, на тех, кто выше.

В общем, это была история о том, как я на собственном жизненном опыте вывел пять составляющих успеха в бизнесе:

Готов обсудить в комментариях любой из этих пунктов или все вместе. Будет также интересно узнать про ваш опыт предпринимательства: что получилось, что не удалось? Как менялось ваше мышление? Как вы анализируете ошибки, какие выводы делаете из неудач? Давайте обсудим!